收割小镇青年，快手、拼多多们的生意经

　　小镇青年升“值”记的背后只是中国宏观经济变化，人口结构化调整的一个折射点。但现实是，以“流量为王”的互联网企业，无论是后起之秀还是头部企业都在纵向，向这个新的蓝海探索流量增量。

　　“小镇青年”首次被用来定义一类人，是源自罗永浩在2017年年底“时间的朋友”跨年演讲。不能不感叹这个表达的精妙！“镇”字，在中国的行政区域划分上，低于“城”而略高于“村”，是处在农村城市化进程中最敏感也最活跃的地段。

　　将这个定义具象化，“小镇青年”指的是来自三四线城市或以下，他们一部分在家乡工作，一部分迁移分布到不同的城市，并且具备越来越强的消费能力。他们保有着这个时代的矛盾点，以一股冲劲弥合着城乡的割裂。

　　在互联网疯狂攫取城市用户的那些年，小镇青年从不是一个可以抢占版面的词汇，但随着流量红利见顶，“下半场”大幕拉开，增量下沉，他们仿佛一夜之间成了各行业的救命稻草。

　　笔者想从“拼多多”，“快手”两个案例，一窥“小镇青年”是如何成为流量增量的主要生力军，并如何给企业带来了巨大的财富。

　　尽管我们很难从它们的现实行为来说它们是个有“正义感”的公司，但是分析其业务和历史，它们选择的又是一个无比现代，无比流行的发展战略。

　　三亿人都在用的拼多多

　　拼多多的上市热潮在媒体上刷了两天屏。

　　*天是上市纳斯达克首日股票拉涨40%，市值突破300亿美元，黄峥不仅成为了抛弃广大80后的“人生赢家”，也做到了京东用了10年，唯品会用了8年，淘宝用了5年做到的事。第二天则是一个段子：“以下品牌恭祝拼多多成功美国上市：小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾，abidas、adidiaos服饰、耐尅、篮月亮洗衣液。（排名不分先后）”

　　第三天，创维就发布严正声明要求拼多多停止售假，打响了维权*枪。由此可见把产品卖给“五环外”的人，把股票卖给“五环内”的人，是拼多多的矛盾之处。

　　根据恒大研究院的数据，相比淘宝和京东，拼多多的消费者更集中于低线城市，有57%来自三线及以下城市，一线城市的用户仅是京东的一半。根据Questmobile的数据显示，2017年12月份，在卸载淘宝的用户中，有50.3%流向了拼多多。

　　依赖着广袤的“五环外”人口，拼多多确实取得了商业上的成功，虽然销量过百万的商品绝大多数低于25元，但带来的是令人乍舌的收入高增长。

　　根据拼多多的招股说明书披露，与2016年相比，2017年销售收入超过3倍增长，达到17.44亿人民币；2018年*季度的销售收入已达到13.85亿人民币，完成了去年总业绩的近80%。

　　除了醒目的营收增幅之外，大规模的销售投入也很惹眼。据不完全统计，拼多多2018年冠名的综艺节目包括《非诚勿扰》、《欢乐喜剧人4》、《快乐大本营》、《奔跑吧第二季》、《极限挑战第四季》等，几乎涵盖了所有热门综艺，覆盖的主要观众群体也与拼多多的主流用户相一致，根据艾瑞数据显示：2018年6月，上述综艺总计打开设备数3.6亿台（含移动端、PC、OTT）

　　高频的广告露出，就像是大字报贴到九百六十万平方公里的每一寸土地。“五环内”的人在调侃“不用担心拼多多上卖假货，因为都是假货”的同时，拼多多在掠夺“小镇青年”用户的策略上虽然简单粗暴，但是依然有效。最新数据显示，拼多多在2018年6月，新装设备下载*，傲视群雄。

　　快手-记录世界、记录你

　　2014年，快手CEO宿华在见DCM的林欣禾时说：“快手的用户主要是13-15岁的中学生。”当投资人质疑商业模式，认为用户太低龄，就算做到这个年龄段的*，也不可能赚到钱时，宿华的观点是：“青少年到了15-17岁，就开始用QQ，而到了18岁就用微信”，“培养社区和社交习惯，必须从13岁抓起，否则一点机会都没有。

　　这句戳中投资人心窝的话，也成了快手发展的“金科玉律”，直到现在，尽管快手的累计用户已经超过了7亿，但超过70%快手的用户年龄仍停留在24岁以下（来源：腾讯企鹅智库）。

　　按照2017年11月，快手对外披露日活超过1亿来计算，有超过7千万名24岁以下的年轻人每天都会打开快手。更准确的说，每天有超过6千万名二三线以下城市的24岁以下年轻人每天都会打开快手。（来源：企鹅智库《快手&抖音用户研究报告》，按照城际分布，快手用户仅10%处于一线城市。）

　　而6千万，接近中国全部网民的10%。换言之，快手记录的绝大多数世界是非一线城市。

　　成立于2011年的快手，从业务模式来看，商业化之路才启程不久。在网站上能看到7月份上传的市场方向人员招募通知，打开APP，能发现的变现方式也只有直播一个，但依靠着足够的群众基础，小道消息得知，快手全年的收入已经做到了100亿人民币，但离盈利还仍有段距离。

　　这并不影响他的估值，以及投资人对他的追捧。截至目前已经经历了7轮融资，总融资额约116亿人民币，仅2018年，已披露的融资以高达14亿人民币。毕竟互联网的流量估值算法，已经给了资本足够的想象空间。

　　得小镇青年者得天下？

　　以上两家企业都是依靠“小镇青年”壮大的典型案例，那他们到底为何成为了被争夺得对象？在笔者看来的关键词是“待普及率高”和“敢花钱”。

　　受益于互联网惠及全民，移动互联设备的普及，乡镇甚至农村的网民数量在逐渐增加，但仍是巨大的蓝海值得开发。根据工信部CNNIC2018年3月公布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国城镇地区互联网普及率为71%；农村网民占比为26%。

　　所以当企业盯上可能是全家学历最高，最能接受新鲜事物的“小镇青年”的时，还盯上了他们身后的“6个钱包”。亲朋好友之间的多次传播是成本*但黏性最强的方式，所以不论是网络视频等基础类应用，还是网络购物等日常刚需，都能乘着这股东风顺理的切入乡镇农村。对于新增网民上网促进因素的统计也证实了这个观点，有32%的人选择了出于沟通，17.5%人选择了方便购买商品。

　　另一个关键词，让人略感意外，就是“小镇青年”比城市青年更敢花钱，根据国家统计局的数据，我们对比了城镇和农村的收入支出比。可以发现，从2011年起，当高房价，贵教育压得城市青年喘不过气得时候，生活在相对安逸的三四线年轻人实际可支配收入相对更高，也更愿意消费。真金白银的付出让“小镇青年”成为了是企业实打实的“粮仓”。

　　小镇青年升“值”记的背后只是中国宏观经济变化，人口结构化调整的一个折射点。但现实是，以“流量为王”的互联网企业，无论是后起之秀还是头部企业都在纵向，向这个新的蓝海探索流量增量。

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