拼多多公关危机大战中,CEO们能学到什么?

2018-08-02 07:59· 亿欧网  黄渊普 
   
出了事,不要试图去压制内部和控制外部;外部有批评,即便和事实有些出入,也别去分对错、要论利弊,媒体不可能比公司的创始人/CEO更了解公司的情况,但可能旁观者清。

  拼多多近期遭遇公关危机,肯定在其预料之中;但危机如此之大,肯定又在其预料之外。网上一边倒的批评,引发广泛的社会讨论,股价因此下跌,相关政府部门已经介入假货的调查。

  对于大多数企业创始人/CEO来说,除了表达对拼多多的看法外,更重要的是要从中学到一些经验教训。结合过去几年,作为亿欧公司的主要负责人,频繁和企业打交道时看到的一些情况,我给几点不成熟的建议。

  事前做公关远比事后重要

  很多企业,对公关部门的定位是“投诉处理中心”,这样显然是不恰当的。很多公司的创始人/CEO对公关有认知上的误区:平时对公关不重视,不给预算,不配置人;有重大事情时(如IPO),才想到要找公关负责人;招到一个公关负责人后,又指望其摆平一切。

  “养兵千日,用兵一时”,平时“不养”,紧急情况时肯定“没法用”。一个公司的公关,和一家媒体的某个记者形成一定的私交(纯洁的关系),起码需要认识半年、见面两次以上,或者在一些事情(比如协调过内部的高管参加该媒体的活动)上给过支持。企业需要认识到的一点是,大多数媒体人还是有情怀的,看重企业是否尊重和给面子;遇到大事才想起维护关系,急功近利地认为用钱能摆平一切,很可能会恰得其反。

  无论是哪个行业、to B还是to C,公司到A轮阶段时最好能配置公关总监级别的人;B轮企业最好得有副总裁级别的公关负责人。对于有IPO计划的企业来说,至少提前一年在PR上做好准备:招聘高级副总裁级别的PR负责人,给予足够的配置和预算,在IPO前有足够长的时间去和媒体和媒体人建立交情。哪怕是和竞对关系好的媒体人,也要交流沟通,没法成为朋友,但争取不要成为敌人。

  如果企业花了预算,但企业在舆论上看起来比较平静,这时候创始人/CEO千万别去质疑公司的公关人员,没舆论就是好舆论;你真要骂公司花了钱而公关没干事的话,公司的公关是可以安排搞出一些事情的。

  细水长流好于集中轰炸

  很多公司做PR,急功近利的另外一个表现是:有事时集中轰炸,没事时完全不搭理。这说明,企业还是没有把公关放在正确的定位上,细水长流肯定好于集中轰炸。

  中国少数几家最顶级的互联网公司,是按天做PR,每天有大量的PR稿件出来,绝大多数创业公司学不会,也学不起。有实力的企业,每周做一些露出,还是有必要的,具体看企业的实际情况。对于绝大多数公司来说,需要保证的是每月有东西出来。

  在亿欧和盛景网联联合办的“B2B独角兽成长营”上,我曾跟学员(主要是to B公司创始人)提了一个做品牌的节奏,可以供其它行业领域参考:按季度参会,按月度发稿,按周更新公号,按天更新朋友圈。

  按季度参会,指的是每个季度,从行业里面选择与自己定位相符的行业会议,通过上台演讲、告知公司的行业思考;按月发稿,指的是每月可以接受一次采访,放出公司的动态和进展;至少按周更新公号,这个要求不难,发什么不重要;按天更新朋友圈,作为创始人/CEO,要有意识做一套公司的PR或品牌素材包,带头在朋友圈宣传公司的品牌,带动公司其他人也参与。

  需要说一下的是,很多时候对外做PR和品牌,其实也是对内。公司变大后,很多内部员工不知道创始人/CEO怎么想,平时对内的培训,员工在感知上比较疲劳;很多内部员工,通过外面的媒体了解公司和公司创始人/CEO,虽然听起来滑稽,但却是现实。

  不要过于高调、也别过于低调

  和“细水长流”有些类似的是,建议广大创始人/CEO们在公关上不要过于高调,但也别过于低调,这怎么说?

  过于高调的表现是:几乎在任何行业会议上,都能看到他;在电视上是明星,在微博上是大V;出了任何热点,他所在的公司都能出借势的文案;他是创业导师,又是旅游达人……有一些PR驱动的公司(这年头,也包括一些VC机构),创始人/CEO到处走穴;但任何企业的成败,肯定取决于内部大于外部。把握PR的节奏和控制频度,相当重要。

  当然,有一些公司,弄一个对外挂着高title、内部没实际管理权责的人负责PR,自当别论。

  与过于高调相反的是过于低调,也不可取。低调做事是美德,但市场化企业,无论是to B还是to C,遇到一些公关事件是迟早的事情,需要主动而不是被动应对。过于低调的企业,到了融资关头,或大事件关口,往往发现自己孤立无援,没有人为自己发声。

  2017年10月10月,趣店上市后遭遇巨大公关危机,媒体圈对该公司口诛笔伐;这和趣店创始人罗敏的“低调”、平时非常不重视PR有直接关系。这次拼多多的危机,和平时拼多多创始人黄峥的“低调”、不重视PR有关系。尤其是,企业长期低调,然后突然异常高调或太过光鲜,这肯定会出事。 

  不要去塑造完美的形象

  大多数创始人/CEO都是控制欲强的人,在做PR时往往都是倾向于塑造完美的形象;遇到媒体批评时,就假定媒体是出于恶意,要求删稿。亿欧创业四年半以来,我见过的创始人/CEO上千位,绝大多数创始人/CEO都很有眼界格局,但试图塑造完美形象的,到最后都没有好下场:要么企业黄了,要么最后和最初的完美形象形成了强烈反差。

  “金无足赤,人无完人”,这句话不一定完全对,但圣人千年才出一个。对于大多数企业的创始人/CEO来说,去塑造完美形象,无疑是给自己埋雷。即便塑造成功了,也是给自己背上了一个包袱。社会舆论,很喜欢看到完人摔到地上;很多人,也心底指望完人出事。2014年前,聚美优品的创始人陈欧塑造了完美形象;2014年5月上市后,一堆人拔出很多负面的材料;2015年,聚美优品的股价大幅下跌后,陈欧更是被人批评得惨不忍睹。

  出了事,不要试图去压制内部和控制外部;外部有批评,即便和事实有些出入,也别去分对错、要论利弊,媒体不可能比公司的创始人/CEO更了解公司的情况,但可能旁观者清。平时的PR,抛出一些公司的问题和自己的缺点,未尝不可。  

  PR、GR、IR三者融合

  “人、钱、方向”是企业创始人/CEO的三大核心工作,彼此相互影响。定方向,首先是要判断对政策大方向,要把GR摆在比以往更加重要的位置。同样,企业在创造价值和保持市场竞争力的前提下,找钱(IR)越来越向产业资本(IVC)方向靠拢,IR和GR的关系越来越紧。

  而新时代的PR,除了突出商业模式和影响客户用户外,还必须往突出社会责任、符合政策导向的方向靠拢,PR和GR也不可分割。拼多多的此次PR危机,现在在GR上引发了反应,股价应声下跌,也侧面证明了3R(PR、GR、IR)相互影响。

  基于此,建议企业要在内部打通PR、GR、IR,至少要形成更加紧密的联动机制。不要去给3R的重要性进行排序,PR的好坏能影响公司的估值和融资,也能让政府形成对企业的初步印象。对于创始人/CEO来说,要加大对PR的认知程度和重视程度;即便不把PR列入自己的核心工作,也要看到PR在影响三大核心工作的开展。

  最后,创始人/CEO平时要给予PR负责人足够的尊重;始终记住,如果PR没做好,PR负责人的责任最多排第二,创始人/CEO要承担最大的责任。当然,解决PR问题,不是说要创始人/CEO亲自负责PR,但前提是创始人/CEO对PR要有正确的认知。

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