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火箭少女的《毒液》宣传曲引起争议,进口片本土宣发真不好做

大片的本土化宣传绝对不是简单操作。但也许,宣发团队在思考如何让营销活动做出花样之前,应该再多考虑考虑:不管是流量明星还是接地气的创意,这些是不是真的符合电影的调性?
2018-11-05 07:15 · 微信公众号:数娱梦工厂  王玉珏   
   

  “希望电影院不要放这个宣传曲,实在欣赏不来。”由火箭少女101演唱的《毒液:致命守护者》的推广曲《毒液前来》MV一经上线,很快在漫威粉丝里引起了差评。

  《毒液:致命守护者》好不容易过了审查,即将于11月9日登陆中国。近日网上两次曝出放映许可证,*次居然比国外的版本多了5分钟。

  *版本流出之时,引来网友热烈讨论,甚至调侃是不是中国版将火箭少女的推广曲MV剪在了电影之后。当然事后证明,这只是一场乌龙,电影结尾的蜘蛛侠动画电影彩蛋反而被删去了。

  上半年漫威十周年庆典的操作引发了漫威粉丝的巨大反弹,已经成为了今年进口片国内营销的反面典型。《毒液》宣传曲收获的分化评价再次说明:进口大片尤其是粉丝向大片要做本土化宣发,不是一件简单的事情。如果选择的流量明星得不到认可,就要对电影粉丝的反弹做好心理准备。

  进口大片“接地气”

  各类的宣传策略

  花式百出的电影宣发创意,今年最有代表性的依旧还是《毒液》。只不过,得到好评的并不是火箭少女那首推广曲。

  扮演毒液的汤姆·哈迪在即将上映的电影《毒液》里飙车,不幸被车撞飞后躺在了路边。这个时候画面变成了灰色,跳出了一行字并伴随这一句的标准普通话,“生命只有一次,安全伴您一生。”

  这个短视频共1分08秒,共包含了三支公益广告。自从10月26日上线以来,目前已经突破500多万次观看。

  将预告里有些恐怖和血腥的元素和内容,以一种公益广告的自嘲形式播出,看似是恶搞但实则确实一种巧妙的宣传。

  不出所料得,这种求生欲溢出屏幕的宣传手段,引来网友纷纷好评。

  其实索尼为了保留这个新超级英雄未来有机会能和蜘蛛侠联动,分级定在PG-13,尺度并不大。

  但是,前有《死侍2》过不了审,后有被“阉割”的《金刚狼3》。外加《毒液》在卖相上和漫威其他英雄差距甚远,天生的反派气质多少让观众有些望而却步。这一出如此“接地气”的宣传确实拉了不少路人的好感。

  除此之外,最近比较常见的宣传手段,就数在风格上中国化的海报了。

  11月将要上映的另一部大片《神奇动物:格林德沃之罪》,在发布会上展示了由《大鱼海棠》导演张春操刀并绘制的六幅中国风宣传海报拼接而成的长卷屏风。《神奇动物》里的动物们和《山海经》里的神兽一道入画,结合中国独有的绘画方式呈现。并在发布会上让主创们,专门为动物们点睛。

  这一操作让《神奇动物》得到了不少好评,甚至还有网友自发艾特漫威宣发团队。

  这些持续拉好感的宣传创意,让《神奇动物》和《毒液》的热度不减。

  第三方平台数据显示,目前定档11月9日的《毒液:致命守护者》想看人数达30.9万,物料总播放量达4625.4万。而上映时间比《毒液》迟一周的《神奇动物:格林德沃之罪》目前想看人数也已突破10万,物料总播放量达1237.9万。各方面数据在11月定档电影中遥遥*。

  更早之前上映的《铁血战士》虽然票房战绩不佳,但中国风的国内宣传海报在国外网站上还是获得不少网友点赞。

  拉拢流量粉丝

  真能让电影“出圈”吗?

  想让电影“出圈”,吸引粉丝和路人同时关注,宣发团队动足了脑筋。

  有时候其背后的考量也并不难理解。

  根据百度搜索性别占比得出,期待观看《毒液》的大部分观众为男性,受众性别占比男性高达到77%。

  火箭少女带来的流量自然不在话下。据统计,参与此次宣传的火箭少女的5位成员所发布的个人宣传视频,播放量总和累计高达1080.4万次,光孟美岐一人的微博转发量就有65万多。

  《毒液》的此举宣传更是看中了饭圈群体主要以女性为主,想要进一步扩大女性观众群体对影片的认知度。第三方平台上,想看用户画像数据女性已达41.9%。

  但很难说,甜美少女+炫酷毒液的组合有没有让观众卖单。作为推广曲,《毒液前来》既不符合很多《毒液》粉丝的口味。而作为火箭少女的新歌,《毒液前来》也和女团粉丝的审美有一定差距。

  事实上,观众也并不是一味反对宣传曲这种操作方式。《毒液》在北美的同名宣传曲就找了阿姆Eminem,其个人风格与毒液相得益彰,并且专门拍摄了气质相符的MV。而中国的推广曲在制作和MV呈现的精细度上,还远远赶不上。

  这类找其他领域明星跨界助阵的操作,一旦操作不当,很容易引起双方粉丝群体的口水战。

  其中最有代表性的事就上半年闹得沸沸扬扬的漫威十周年庆典、《复仇者联盟3》的宣传活动。虽然请到了一众“超级英雄”引爆了全场热情,但主办方为了吸引更多的路人,请来了一大批中国歌手造势。

  活动主题是漫威十周年,但与电影并不相关的众多歌手出现,多少显得喧宾夺主,合影时的C位争议更是引来漫威粉丝嘘声一片。加上活动之前的门票赠送存在顾此失彼的现象,种种因素叠加,让这场活动的目的大打折扣。

  大片的本土化宣传*不是简单操作。但也许,宣发团队在思考如何让营销活动做出花样之前,应该再多考虑考虑:不管是流量明星还是接地气的创意,这些是不是真的符合电影的调性?

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