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《声入人心》上线130天后:音乐剧的日子好过了多少?

虽然现在还无法看清音乐剧在中国的未来,但市场的意识正在苏醒,各个环节都在集中发力。粉丝经济表现出的强势助力,网络上极高的讨论声量,短期内爆发的票房增长,都促使越来越多目光聚焦向这个原本小众的产业。
2019-03-11 08:58 · 微信公众号:娱乐资本论  舍儿   
   

音乐剧《谋杀歌谣》北京站演出最后一天,黄牛票依然在以比原价高出两倍的价格出售。“有票吗出票吗?”剧场前的路口随处可见兜售者,一位女生抱着鲜花,在阴影处与黄牛讨价还价。“能不能进场后转账?”“我们只收现金。”

剧场内的工作人员被女粉丝围绕,她们带着信件和礼物要求转交给这部剧中的主演郑云龙。走进座位区,随处可见举着单反的炮姐,镜头齐齐瞄准舞台右侧,那是郑云龙主要的活动区域。

500人的剧院迅速坐满。舞台上的灯光亮起,郑云龙的身影浮现,现场传来尖叫和欢呼。场外,郑云龙微博超话里的11万粉丝也或紧张、或兴奋的密切关注着现场情况。

从2017年初就追随郑云龙的饭饭(昵称)喜忧参半。喜的是偶像的才华终于被观众看到并认可了,忧的是过去演出座位随便挑,但这次却没有抢到《谋杀歌谣》北京场的门票,失去了见偶像的机会。

湖南卫视美声综艺《声入人心》上线128天后,关于音乐剧的讨论仍在不断蔓延。

尽管这档以推广艺术文化为核心的“高雅”综艺平均收视率尚未达到0.5%,但与之成反比的却是豆瓣9.2的高分。尤其是在造星领域,郑云龙、阿云嘎等节目中参赛的选手收获了大量忠实拥趸。

《声入人心》播出之后,音乐剧市场的确变得更好了。

七幕人生(注:专门从事西方经典音乐剧版权引进及中文版制作的音乐剧公司)的CEO杨嘉敏有非常明显的感觉。因郑云龙演唱了经典剧目《我,堂吉诃德》的主题曲,使这部剧在去年12月份开启的最后一轮演出票房好到爆,甚至临时加开池座,创下了该剧在国内巡回7年以来*的成绩。

杨嘉敏身边的同行也有相同的感受,在《声入人心》播出期间,他们的剧目票房的确比之前上涨许多。这或许是因为节目的高声量所致,但他们并不确认这些凭好奇心入场的新观众是否还会看第二场、第三场,也不能预测这些因为偶像而来的追星女孩到底能持续多久……

高口碑节目与艺人带来的热议,使不明所以的观众将音乐剧视为小众但却高端的产业。可事实上,音乐剧在中国的市场环境并不乐观,良木不能代表森林,一档综艺就能救其于水火吗?

百老汇走出“金刚狼”、“蜘蛛侠”

国内音乐剧造星却看命?

去年11月份之前,郑云龙的音乐剧上座率只有5成左右。他曾为剧目《变身怪医》排练整3个月,去到30个城市,演出100场。可每次都看不到多少观众,付出与回报并不成正比。

但在《声入人心》开播后,郑云龙的微博转评从惨淡的两位数飞涨到四位数,和阿云嘎的CP“云次方”持续名列微博超话CP榜首位,与阿云嘎、鞠红川、蔡程昱组成的“声入人心男团”在综艺《歌手》中大展身手,好评如潮。

通过一档综艺,郑云龙和其他音乐剧演员突然跃升为“流量”,粉丝的狂热也直接带动了其剧目票房。《谋杀歌谣》北京场一票难求,4月份即将在上海场演出的音乐剧《信》(东野圭吾原著)11场全部售空,这就是最直接的体现。

中国终于有认知度冲出圈层的专业音乐剧演员了,这是一件值得庆贺的事情。可优秀音乐剧演员却需要依靠综艺节目来获得热度,这恰恰说明原本是造星中坚力量之一的音乐剧产业,在中国并没能发挥其原有的功效。

在欧美地区,主演过电影《金刚狼》的休·杰克曼、《肖申克的救赎》的摩根·弗里曼、新版《蜘蛛侠》里的主角汤姆·赫兰德都是百老汇的音乐剧演员出身,同时活跃在荧屏与音乐剧舞台。

韩国的音乐剧产业更是明星“养殖地”,许多在中国知名度超高的明星都演出过音乐剧,如东方神起(前)的金俊秀、EXO的金俊勉,韩剧《Healer》男主角池昌旭等,粉丝去剧场追星也是家常便饭;日本*偶像公司杰尼斯也十分注重旗下练习生在音乐剧领域的发展。

(金俊秀音乐剧《伊丽莎白》剧照)

作为舞台表演秀,音乐剧的产业形态本就拥有强势的造星和养星力量。但在《声入人心》出现之前,国内知名的音乐剧演员寥寥无几。曾在《爱情公寓》中就一展歌喉的娄艺潇算是出演音乐剧频率较高的影视演员,去年通过配音节目《声临其境》重拾关注的韩雪近日也主演了音乐剧《白夜行》。

但与其影视形象相比,并没有多少人知道或在乎他们的音乐剧。同理,专业的音乐剧演员更难以走进大众的视线中。

郑云龙粉丝饭饭告诉娱乐资本论的矩阵号明星资本论(id:mingxingzibenlun),在《声入人心》之前,他的全部粉丝大概也只有两三百人。中国头部音乐剧制作公司华人梦想也叙述道,音乐剧行业对演员能力的挖掘是全面的,造星则是必然。此前,主演过经典剧目《猫》的刘令飞、《我,堂吉诃德》的党韫葳等诸多优秀音乐剧演员都有一批忠实粉丝。只是音乐剧演员缺少线上曝光,没有出现“流量”现象。

与认知度成反比的是音乐剧演员需具备的能力。音乐剧对演员的要求非常苛刻,演唱、跳舞、表演都需要达到专业水平。而音乐剧舞台上又不能有NG,演员需要唱足两三个小时,同一场戏连续演出几十几百场,依然能保持热情和*的表演状态。

在如此严苛的高要求条件之下,音乐剧演员收入却也只能达到白领级别。每场演出的片酬只有两千元左右,年薪接近50万已算是同行中的高收入,不存在影视演员的天价片酬。可在中国浮躁的市场下,具备此实力还愿意选择音乐剧的演员只能是出于真正热爱。

但未流量化的音乐剧产业挑选演员的标准也是非常纯粹的,即演员是否有能力驾驭角色。鲜少有制片方会去考虑演员的人气能否带动票房,因为即便是高人气的音乐剧演员,粉丝也不过只有几百人。

而这也再次说明,仅凭音乐剧巡演是无法推红明星的,成名艺人也鲜少会去试水音乐剧。种种现状都揭示着中国音乐剧产业的不完善,既没有代表作加持,也没有足够多的演员储备量。即使像郑云龙、阿云嘎这类唱跳俱佳、颜艺满分的“舞台巨C”,也要通过电视平台获得大众认知度。

《声入人心》成为了架起明星效应与音乐剧产业的那座桥梁,仅三个月的时间,就让郑云龙等人告别了过去十年无人问津的日子,光彩照人的走上了星光大道。

一票难求与半场皆空,

优质剧不同命,只差郑云龙?

这边厢,郑云龙的音乐剧卖的火爆,观众满员。但那边厢,与《声入人心》无关的音乐剧票房依然惨淡。从票务网站上可以看到,正在预售的《搭错车》、《绿野仙踪》等多部音乐剧都还有大量的门票可以购买,而这两部还是十分经典的音乐剧目。

从短期来看,郑云龙、阿云嘎等人的明星效应的确带领音乐剧走出了圈层,但也只是在圈层边缘试探,粉丝目光始终聚焦在明星身上而并非产业。对于整个音乐剧行业来说,明星效应又能直接带来多少收益?

在影视剧、综艺、演唱会中,流量明星为项目带来的不仅是收视和票房,还可以通过以明星效应拉动赞助、开发衍生品等方式完成大规模变现。而音乐剧的票房占比80%,是*的大头收入。

虽然这是在音乐剧尚未诞生流量之前的比例,但以音乐剧的产业性质来看,明星效应或许也很难拉动其他项目的变现。

杨嘉敏告诉娱乐资本论的矩阵号明星资本论(id:mingxingzibenlun),为了保证舞台表演内容不受影响,音乐剧很难像电影一样做深度定制植入。只能寻找有精准受众需求的、想要提升调性的品牌做赞助,如果是需要大规模曝光的品牌就不合适。

所以,郑云龙等音乐剧演员走红后,或许可以实现本人与品牌的合作,提升个人商业价值,但却很将这项优势带到音乐剧产业中来。而除去票房与赞助之外,音乐剧能从其他形式上获得的变现更加不值一提。归根结底,票房才是关键。

那么《声入人心》能够为音乐剧产业带来多少票房?我们可以粗略算一笔账。

据《2017中国演出市场年度报告》、道业音乐产业显示,2017年演出票房收入(含分账)176.85亿元。其中演唱会票房超过40亿,小众的嘻哈演唱会都有超过4亿的票房,而音乐剧票房却只有2.55亿。

以郑云龙的《谋杀歌谣》为例,举办场地可容纳516人,票价在380-880之间。不考虑黄牛,6场下来票房的营收金额为173万元。也就是说,郑云龙即使在一年内举办200场相同规模的音乐剧,才能达到5800万的票房营收。

而这还是按《谋杀歌谣》涨价之后的票房计算的,要知道此前《谋杀歌谣》上海场最贵的门票只有260元,比北京场的*门票还要便宜。可抬高票价虽有一时之利,却并非长久之计。

另外,娱乐资本论的矩阵号明星资本论(id:mingxingzibenlun)在采访粉丝的过程中发现,会因为演员而关注到整个音乐剧产业的人虽然存在但寥寥无几,多数粉丝对明星的兴趣明显大于作品,同时也有经济情况导致的力不从心。

这与王珮瑜推广京剧文化,张继科、马龙为乒超联赛带来关注度,张云雷吸引一票饭圈女孩去相声剧场追星的性质类似。粉丝的高活跃度就好比品牌或内容推广的衍生产品,虽然成功引起群众注意,但回归产品本身,若不能给用户带来良好的体验感,就无法实现演员粉丝到音乐剧粉丝的转化。

当然,让用户无法从中得到满足感的原因也未必是产品做得不够好,也可能是产品与用户不匹配的原因。音乐剧文化还未在中国大规模普及,许多人难以产生浓郁的兴趣,这也是粉丝难以带动产业大力度出圈的原因。

如同吴亦凡的粉丝未必爱好嘻哈,易烊千玺的粉丝也未必爱好街舞一样。不少追星女孩接受偶像对文化产业安利的前提是有偶像本人参与。毕竟若非发自内心热爱相关产业,并不会无故为他人出资出力。

更何况,娱乐圈“诱惑”频出,谁又知道粉丝的“热恋期”能持续多久呢?

引进剧大行其道,本土原创剧陷入死循环?

成熟的音乐剧产业模式应该是由剧推星,反观中国却需要明星利用自身人气去带动整个音乐剧产业。

而回到音乐剧最关键的创作环节,便可以发现,中国音乐剧市场目前存在着严重的“瘸腿”:国外音乐剧大行其道,本土原创剧却还处于萌芽阶段。这也可以通过《声入人心》节目歌单看出:演员所演唱的音乐剧选段80%都是来自国外音乐剧,中文原创音乐剧选段寥寥无几,包括郑云龙主演的《谋杀歌谣》也是引自美国百老汇。

2018年国际音乐剧产业高峰论坛的数据显示,2017年音乐剧票房共2.55亿,其中国外原版音乐剧票房为1.16亿,占47%左右,而引进版权改编和原创音乐剧票房只有0.6亿和0.79亿。可见,本土音乐剧的受欢迎程度远不及海外。

过去20年,中国一直在开发原创音乐剧,比如《金沙》、《三毛流浪记》、《王二的长征》等。但早期的音乐剧主要还是以政府投资主导的命题作文为主,市场化的剧目并不多。

直到2010年左右,小柯剧场、开心麻花、华人梦想等公司才开始入局原创音乐剧产业,且从内容创作上来看更符合市场需求。但整体来看,口碑和票房都非常好的原创剧目依然没有,致使中国音乐剧无法形成品牌效应。

相比于音乐剧产业成熟的国家,中国音乐剧起步较晚,至今为止仍处于模仿、描红阶段,没有摸索到创作规律。因此为了能够降低风险,许多音乐剧制片方选择购买海外版权,进行本土化改编,而这又是一项大工程。

引进内容要本土化处理,翻译不能拗口,尤其是剧中许多带有当地专属文化的梗要与中国文化嫁接,观众get到才是关键。剧本译好之后,还会让演员进行试唱,有不合适的地方继续更改。音乐剧对译配的专业度要求非常高,既要翻译台词,又要翻译歌词。七幕人生的程何译配《我,堂吉诃德》的剧本就耗费了3年时间。

而获得改编权利的过程更不顺利。杨嘉敏告诉娱乐资本论的矩阵号明星资本论(id:mingxingzibenlun),有些海外IP在引进时就十分吃力。比如英国伦敦西区的《玛蒂尔达》就从2014年谈到2018年,今年才正式落地。版权方无外乎最在意两点,一是制作能力,二是运营能力。项目交过来既不能砸了招牌,也不能赚不到钱。

但作为制作方,引进海外音乐剧版权也要面临极大的风险。据悉,许多百老汇音乐剧在中国所产生的利润将先分配给投资人,投资金额全部收回后,才继续和制作方按约定好的方式分成。虽然是高风险项目,但如果成功也是巨大的回报。

2011年至2014年间,华人梦想推动的《妈妈咪呀!》中文版连演三季,巡演408场影响60万中国观众。其中,单单2011年*季共190场的全国巡演就创造了8千万的收入,这也给当时的音乐剧市场树立了极大的信心和动力。

但即便是音乐剧模式已经成型的英美地区,能够盈利的音乐剧也并非全部,版权引进的优势就在于制作方可以根据IP声量和海外演出效果来预估票房,降低风险。

相比之下,占据票房最高的原版音乐剧引进难度系数*,只需要将国外现成的表演团队搬到中国剧场,省略了二次改编的步骤,但这却无法培养中国自己的音乐剧人才。本土化改编可以培养音乐从业者的工作经验,但想要推动音乐剧产业继续发展,原创是必经之路。

可在中国,无论是师资力量、编剧、译制、演员等相关职业的人才储备量都存在着巨大的缺口,加之中国人没有走进剧场的习惯,使产业进入死循环模式。

没有代表作是中国音乐剧产业落后的源头,通过《声入人心》走红的郑云龙、阿云嘎等人可以通过自身人气带来观众,但却是治标不治本。音乐剧产业是巨大的工程,需要各部门紧密配合,仅靠几位音乐剧演员的粉丝来带动产业发展,这的确是一项艰巨的任务。

没有救世主的中国音乐剧如何进击?

音乐剧在中国的整体形势虽然不佳,但这并不代表音乐剧是没有未来的。即便没有《声入人心》的推动,近两年的音乐剧产业也是在走上坡路的。

2017年,音乐剧产业票房、观众人次、演出场次等数据全面上涨。大麦网也向娱乐资本论的矩阵号明星资本论(id:mingxingzibenlun)证实:随着《摇滚莫扎特》、《芝加哥》、《猫》等*票房号召力与知名度的头部剧目巡演的落地,2018年音乐剧整体出票量有上升趋势。

随着引进剧目、中文制作剧目的增多,制作团队和观众群都会越来越成熟。和版权方合作4季《妈妈咪呀》的华人梦想表示,剧目制作过程中采取由一位英国主创带一位中国人员的工作方式,最高峰时外方工作人员达到40人,4季以来能够明显感受到团队巨大的成长。

同时,为了深耕原创领域,华人梦建立了剧院运营线,目标是做一流的、能够触达世界标准的作品,留住更多愿意走进剧场观看音乐剧的观众。

制作公司也在思考新的变现方模式。杨嘉敏透露七幕人生准备依托音乐剧做新的业务板块,比如少儿音乐剧的培训。今年也会和广播平台合作,用音频、短视频的方式推广音乐剧,探索知识付费。

大麦网也加入推广音乐剧的阵营。上个月20日,大麦网自营演出品牌Mailive发布“麦香计划”,将投入3亿加大在剧场内容领域的战略布局。引进海外优质版权、出品头部IP,赋能营销...立志为剧类演出市场创造增量。首批直投的6部剧目中就包括《白夜行》和《绿野仙踪》两部音乐剧。

电视综艺的推动也只是产业出圈力量的种种渠道之一,音乐剧的命运不会完全交给某个演员或其粉丝群体来掌控。正如华人梦想所言:音乐剧本身是一个系统工程,它需要巨大且稳中上升的消费人群和经得起标准检验的作品,要形成影响世界的品牌作品人才是重中之重。

值得庆幸的是,虽然现在还无法看清音乐剧在中国的未来,但市场的意识正在苏醒,各个环节都在集中发力。粉丝经济表现出的强势助力,网络上极高的讨论声量,短期内爆发的票房增长,都促使越来越多目光聚焦向这个原本小众的产业。数据更是显示:上海音乐学院音乐戏剧系今年报考人数增加了46%,越来越多种子正投身这片田野。

*的时代还未到来,但点滴星火燃起,总能让执炬前行的勇者看到更多光芒。

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