欢喜传媒：如何在影视市场操盘一场“大富翁游戏”？

你儿时玩过《大富翁》这个游戏吗？游戏开始时，所有玩家手里都拥有部分现金和一点资产，随着游戏进行，玩家们以现金拿下地皮与建筑物业，在支付租金和各项杂费的同时，收取其他玩家的过路费或者出售旗下物业回收现金，这个游戏起初的重点是囤积地皮资源，后期则变成了“现金为王”，游戏过程里最重要的不是取得对多的地皮或者现金，而是在游戏行进中取得产业和现金的平衡。

现在欢喜传媒就在影视市场上玩一场《大富翁》，前期的导演资源已经陆续囤积，现在摆在它眼前的问题，是如何取得导演资源与内容市场、资本市场的平衡。

2015年阿里影业前主席董平组局，徐峥、宁浩入股，以7亿港元组建了欢喜传媒，这场《大富翁》游戏开始了。之后4年，欢喜传媒先后绑定了宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、张一白、顾长卫、张艺谋等国内一线导演资源。这是一个“购买地皮”的过程，欢喜传媒付出了现金成本，得到了业界“导演天团公司”的美誉。

2018年至今，欢喜传媒成功出品了《后来的我们》、《我不是药神》、《疯狂的外星人》等票房爆款作品，公司似乎到了向票房市场收取“过路费”的阶段，公司营收大涨。今年三月猫眼以3亿资金入股欢喜传媒，二者达成战略合作，游戏已然升级，资源置换的合作伙伴出现。

目前欢喜传媒应该思考的问题，或许是如何在这场游戏里获得更多的赢面。

欢喜传媒的“集邮策略”

“目前像欢喜传媒这样的上市公司，采用欢喜这种模式绑定资源的，应该只有我们一家。”欢喜传媒副总裁姜玉霞说。

一直以来，欢喜传媒的“导演核心制”是其与其它影视公司的不同点之一。在欢喜传媒一路“导演集邮”的过程中，公司以配发股份的方式与各大导演建立合作关系。根据欢喜传媒最新公告，公司创始人董平持有的股份（包括Newwood Investments Limited、多乐有限公司等）为18.12%，宁浩和徐峥分别持股13.9%，猫眼持股7.5%。比起业界普遍采用的业绩对赌协议，欢喜传媒的股份绑定对导演而言，是一种更利于内容生产的良性合作关系。

“欢喜传媒在相当长的时间里绑定了一流的内容生产能力，不是绑定了某一个内容。公司能出一个内容，这件事并不稀奇，能够持续的、长久的一直有优质的内容出产，这才是一个影视公司的竞争力。这是我们*的不同，也是董平先生一直讲‘中国梦工厂’和‘导演天团’的核心实质所在。”姜玉霞解释。

另一方面，股份绑定制替导演提供了一个相对温和的内容创造环境。“我们给导演股份，他们成为公司的股东。其实是让导演更放心的与我们合作，然后更好的去创作他们的作品。因为欢喜传媒的未来是和导演们分享的，而不是一个项目、一锤子买卖，结束了再开始商讨下一个。”这种合作方式无形中减少了导演的业绩焦虑。

“目前资本市场上，影视公司*的焦虑其实是不稳定性和不确定性。因为这个项目成功了，下一个未必成功。怎么样才能*程度的规避风险，同时让导演们能专注的去创作？我觉得欢喜传媒目前想出来的模式，应该比其他单纯以项目合作的公司更稳定一点。”

2018年欢喜传媒的营收成绩相当亮眼，由于《后来的我们》、《我不是药神》的票房成功，公司在2018年的收益及电影投资收入由上年同期的5320万港元上涨至1.75亿港元，同比增长228%。欢喜传媒在以股份完成“导演集邮”之后似乎已经迎来了收割期。

但收割期内欢喜传媒盈利仍旧需要时间，2018年欢喜传媒净利润亏损高达4.45亿港元（约合人民币3.9亿）。这其中除掉以股份为基础的付款3.55亿港元（包括给张艺谋等导演的股份），欢喜传媒净利润亏损收窄至8932.5万港元，较去年同期下降6.13%左右。除去前期绑定导演消耗的成本，欢喜传媒电影项目从策划、出品到投放市场、获得票房，盈利需要一个周期。

“其实大家看到的2018年的作品，大部分在前两年就开始筹备的。因为项目是需要一个周期的。2015年从欢喜传媒成立起，我们就在酝酿两个项目，宁浩导演‘疯狂’系列第三部，徐峥导演‘囧’系列第三部，现在《疯狂的外星人》春节档上映，你也看到了，票房达到22亿。这才是欢喜传媒2019年影视作品爆发的原因。”姜玉霞指出。此前欢喜传媒已经对外宣布，《疯狂的外星人》已经确定获得保底收入7亿。

而徐峥“囧”系列的第三部《囧妈》也已经公布了具体进展，电影计划于2020年1月份春节档上映，由徐峥担任导演、主角、监制、编剧等工作，欢喜传媒支付成本达到2.17亿。

除此之外，欢喜传媒还将陆续推出张一白执导的剧集《疯犬少年的天空》，以及高群书监制的电影《高级动物》，张艺谋导演的《一秒钟》等作品，由唐大年导演、田壮壮监制，任素汐、李保田、王子川等主演的都市喜剧电影《生不由己》也于近日宣布杀青。

通过绑定国内一线成熟导演，欢喜传媒几乎策略性的避开了现在影视公司普遍遭遇的人才焦虑，而在现有的导演资源上，欢喜传媒还在以一种间接方式进行纳新。“欢喜传媒旗下的一线导演都在积极的培育新人导演，我们非常支持导演们进行新人培育。”而通过绑定导演们发掘的新导演，如宁浩通过坏猴子影业“72变计划”发掘10位青年导演，贾樟柯“柯首映”平台孵化出的新导演，欢喜传媒将进行横向联合。“这些被扶持的新导演的项目，在缺少投资的时候，很多都是欢喜传媒全额投资。”

这似乎正在形成一个“以大带小，实现共赢”的导演体系。“电影圈实在是一个太特殊的圈子，没有大腕级导演的接触，那么就算有一个好剧本，新人导演在组建团队、推进各种流程的时候也会遇到各种各样的困扰。”姜玉霞感慨。

野望or先知？欢喜首映背后的必然性

而导演资源+优质电影内容，是否就能确保一家影视公司生存？这个问题放置在如今的影视市场中显得尤为残酷。

2018年从“阴阳合同”爆发出的风暴波及了整个电影产业，万达、光线、华谊等传统巨头进入冷静期，国产大体量电影整体减少。进入2019年，春节档票价过高，间接加剧观影人次下降，票房市场截至4月2日，2019年全年票房较去年倒退近18亿。这意味着国内影视公司以电影内容置换票房收入的营收路径，并不稳妥。而海外市场已经蓬勃发展的线下周边衍生市场，在国内还是一片未知的蓝海，能以电影内容支撑起上下游整个产业链的IP作品，寥寥可数。

这种趋势下欢喜传媒将目光放在了流媒体上。“欢喜传媒是‘两条腿’走路。”姜玉霞说。欢喜传媒陆续绑定导演之后，流媒体欢喜首映被提上日程，这是一个会员制的精品电影线上播放平台。这个行为在如今“优爱腾”三大平台三足鼎立的流媒体市场上，显得有些孤勇。

但欢喜传媒有着自己的考量，与其说是对流媒体市场的野心，更不如说是一个前瞻性决策。“我们不希望在线视频的规模超过传统电影院的时候，欢喜传媒作为一个影视公司一点办法都没有。所以我们提早布局，对于欢喜传媒而言，欢喜首映最起码是换得了一个自由和一个可能。大家已经看到了，在线观影的势头，视频网站收入已经在跟传统院线平分。”

归根结底，欢喜首映是一个必然出现的路径。一方面，欢喜首映让欢喜传媒在电影项目、票房收入之外，多一道“会员付费”的保险锁。另一方面，这也为公司旗下导演作品提供更多的放映渠道。“随着互联网环境下生长的一代，00后、10后这类群体长大，电影院对他们而言可能更多执行的是社交功能和超级视听享受，并不是看一个故事的*选择。欢喜传媒合作的导演不仅是商业片、文艺片也有，我们希望产出的作品不受播出窗口的限制，能把更好的内容以最快的速度让用户看到。”

而相比起公众认为的Netflix，姜玉霞认为欢喜首映更像中国版的HBO，比起内容的储备量，更注重内容的“精”。“我们不给用户海量选择，欢喜首映的定位是一个精选会员制付费平台，目前没有做资讯、综艺的打算，还是以我们自产的电影为核心，后边可能会涉及超级网剧。”网剧或许是欢喜传媒下一个发力点，欢喜传媒已经获得了王家卫、陈可辛、张艺谋等到导演的网络影视剧的优先投资权，据悉，王家卫单集网剧制作成本将达2000至2500万，估计投资逾4亿，这更显示了欢喜传媒想要打造“精品网剧”的决心。

“欢喜传媒有一流的导演资源，我们希望欢喜首映在用户心里树立的形象是，‘好电影在这里’。”而好电影的标准是，新IP电影、由导演推荐的电影、平台外部采购的电影。 

现阶段欢喜首映平台的*片库包括《疯狂的外星人》、《江湖儿女》等欢喜传媒出品的影片。值得一提的是，今年3月6日《疯狂的外星人》在院线下映，3月7日零点*上线欢喜首映，单片6.9元远低于院线价格。

“现在市场上，影视作品的主要买家就是优爱腾，对于电影、电视剧的版权价格，没有*的标准和定价权。2017年春节档影片版权价格就高于2018年。”姜玉霞预计，2019年，影片的新媒体版权价格还将持续下降。

而外部采购作品则包括《英伦谜案》、《如履薄冰》等海外作品，今年奥斯卡提名的影片中，欢喜传媒同样采购了《永恒之门》、《无主之作》等优质影片。

欢喜传媒的这场《大富翁》游戏已经到了关键时刻，单纯的以导演资源获得票房收入并不能完全保证公司在这场游戏里获得最终胜利，于是欢喜传媒找来了新的伙伴“猫眼”，一并推出了“拼团”、“单片点播”等新模式。梭罗说，“我们也许不能够在一个约定的时日里达到目的港，但我们总可以走在一条真正的航线上。”欢喜传媒显然已经行驶上了正确的航线。

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