钱治亚的“咖啡梦”:已过高潮

2019-04-25 13:50 · 铅笔道  付艳翠   
   
对钱治亚和她的瑞幸咖啡而言,一场更加惨烈的“咖啡大战”已经清晰可见。

“瑞幸咖啡的补贴政策还会坚持3至5年不会变。”瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚的承诺,没阻止投资人对瑞幸咖啡的热情,更没放慢瑞幸咖啡上市的脚步。

2018年5月,在钱治亚说出瑞幸咖啡还将继续亏损的2个月后,瑞幸咖啡宣布完成了A轮2亿美元融资。5个月之后,瑞幸咖啡又完成B轮2亿美元融资。几天前,在质疑声中,瑞幸咖啡再次喜获B+轮1.5亿美元融资。

为了做“每个人都喝得起,喝得到的好咖啡”,钱治亚准备了10亿元,在老东家神州优车的董事长兼CEO的陆正耀的支持下,让她的瑞幸咖啡一路开疆扩土。仅2018年一年时间开店2073家,成立仅19个月烧掉21.718亿元。

如今,钱治亚又带着她的“咖啡梦”正式提交IPO申请。不过,瑞幸咖啡的后劲似乎也开始不足。开店速度已经放缓,2019年第一季度,其开店数量仅为297家,不到公司全年目标的八分之一。

冲击上市的同时,持续发放补贴、盈利未卜的“瑞幸咖啡模式”,饱受着将成为“下一个ofo”的质疑。竞争对手连咖啡已经完成又一轮融资,星巴克也曾透露,要继续扩张门店至6000家。

显然,在未来几年,钱治亚和她的瑞幸咖啡还有一场硬仗要打。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

旋风式开店的“小蓝杯”

瑞幸咖啡的成立,还要从其创始人兼CEO钱治亚的“咖啡梦”说起。

2017年,中国咖啡年消费量约15万吨,不及美国的10%,在世界范围内位于下位圈。而作为人口小国的日本,2017年也有46.5万吨的咖啡消费量。

作为一名重度咖啡爱好者,时任神州优车董事、副总经理的钱治亚认为,中国咖啡市场处于爆发前夜,有巨大市场和无限商机。她用一组数据分析了中国与其他国家在人均咖啡消费量的差距,“中国每年人均咖啡消费量只有4杯左右,即使是在北上广深等一线城市,也不过是在20杯左右。”

钱治亚称,当前中国咖啡消费价格高、购买不方便等行业痛点,会直接阻碍和抑制中国人咖啡消费的频次和购买意愿。“做每个人都喝得起,喝得到的好咖啡”,成为钱治亚的愿景。

于是,钱治亚准备了10亿元,开始折腾起了咖啡生意。

据天眼查显示,2017年6月14日,钱治亚作为企业法人代表、股东、执行董事的身份,成立一家名为北京瑞吉咖啡技术有限公司的公司;同年10月27日,钱治亚作为法人、执行董事的身份,成立瑞幸咖啡电子商务(平潭)有限公司;10月31日、12月7日及2018年3月28日,瑞幸咖啡(北京)有限公司、天津瑞幸咖啡有限公司和瑞幸咖啡(中国)有限公司分别成立。

接下来,钱治亚的动作一直不断。

2017年10月28日,瑞幸咖啡在神州优车集团总部大堂设立第一家门店。与此同时,为了一心做好瑞幸咖啡,钱治亚辞去了神州优车职务,仅担任公司战略委员会委员。

神州优车董事长兼CEO陆正耀表示,对钱治亚在公司任职期间的工作予以高度肯定,并称“愿意鼎力相助。”陆正耀对瑞幸咖啡的创立提供了资本、人员方面的支持。钱治亚曾在瑞幸咖啡发布会上动情地说,“感谢我的老东家,神州的兄弟姐妹,感谢陆总出钱出力,帮助我实现创业梦想。”

有了资金和人才,2018年1月1日,瑞幸咖啡陆续在北京、上海等13个城市开设门店。同年5月8日,瑞幸咖啡宣布正式营业。彼时,瑞幸咖啡方面给出的最新数据为:在目前发展的13个城市中,装修完毕的有525家店,其中已经开张的有400家,其余的店铺预计五月底全部开业。也就是说,从设立第一家门店到正式开业的半年时间,其平均每月开店数量达87家。

除了扩张速度让人咋舌,瑞幸咖啡在广告营销上的投入也让人印象深刻。

据中天数据显示,从品牌投放看,瑞幸咖啡几乎垄断了咖啡厅在户外广告的投放规模,广告占比高达99%。名人汤唯、张震手里那杯“小蓝杯”咖啡,以及瑞幸咖啡下载App首单免费、轻食五折、下单送券等活动,更是让其刷了一拨足量的存在感,瑞幸咖啡迅速闯进了一、二线城市白领的视野。

当时,钱治亚公布了瑞幸咖啡的一组数据。仅试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

一时间,外界无不为瑞幸咖啡的发展速度和手笔感到震惊。

1年巨亏16.2亿

如此“紧锣密鼓”地开疆扩土后,瑞幸咖啡被贴上“野蛮扩张”“亏损”等标签。

甚至有人给瑞幸算了一笔账,除去咖啡本身的成本,一杯瑞幸咖啡的赠饮带来一个注册用户,其获客成本就在10~20元左右。加上瑞幸咖啡还宣称自己所选用的“上等阿拉比卡咖啡豆”,其成本比普通豆子高出30%左右。这些成本,无疑都需要付出不小的代价。

为此,钱治亚曾坦言,公司前期的投入已经不止十亿元,但她坚持自己的模式正确。她表示,纯外卖咖啡的模式成本更高,包括昂贵的外送费用和包装费用,这种模式“没有生命力”。

钱治亚还称,瑞幸咖啡还没有盈利时间表,目前确实在亏损状态,并且做好了长期亏损的准备。甚至表示,只有“疯狂”一把,才能培养客户的消费习惯、改变固有的认知,未来,针对瑞幸的后续融资,一切尽在掌控当中!

虽然瑞幸还在亏损,但在瑞幸咖啡给出的一组组用户数据面前,又使它显得格外诱人。

2018年7月,瑞幸咖啡宣布完成了它的A轮2亿美元融资,投资方为大钲资本、愉悦资本、君联资本和新加坡政府投资公司(GIC),融后估值约10亿美元。同年12月,瑞幸咖啡又完成了B轮2亿美元融资,投资方包括了愉悦资本和中金公司,融后估值约22亿美元。

这一年,在资本加持下,烧钱、买用户、开店,成为瑞幸咖啡的主旋律。

据瑞幸咖啡本次招股书显示,其在2018年的净收入为8.4亿元,净亏损16.2亿元。按2018年营收计算,瑞幸咖啡的单杯收入为9.34元,按2018年净亏损计算,单杯亏损17.99元。瑞幸咖啡门店数达2073家,全年售出9000万件商品。

这期间,烧钱补贴抢占市场的举动颇受外界关注。但钱治亚坚信,烧出去的每一分钱都能换来用户。今年1月,她再次在媒体采访中表示,这些钱是被用在供应链配套、信息系统建设、门店拓展、固定资产投入等各方面。“这些都是在做现金的消耗,但并不代表着全部的亏损。”

在去年的采访中,对于外界的评价,钱治亚则不断强调,瑞幸咖啡不是外卖咖啡,而是线上线下、自提外卖深度融合的新零售模式,核心是如何通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的完美均衡。

钱治亚也多次打出“文化牌”和“国民牌”。她曾表示,自始至终瑞幸咖啡都落脚于咖啡本身,更愿意花时间去打磨产品。“其实,瑞幸本身就有属于自己的文化,一直崇尚咖啡是主语,文化、环境是附属。某些品牌卖的贵、提供优质的空间,都是在刻意地让大家给一些标签。而瑞幸要做的,是让国人自信的中国咖啡品牌。”

对于瑞幸的做法,咖啡零点吧创始人王顺利曾向媒体表示,瑞幸在做一门“稳赚不亏”的生意。“瑞幸这套玩法其实就是资本运作,拿补贴烧出一批用户后,迅速做大估值,然后提升品牌溢价。”

瑞幸咖啡也成为一家虽然不是国内最早成立的,却绝对是发展最快的企业。

此时,星巴克已经在中国“熬”了19年,才开设了3400家门店。早瑞幸咖啡成立3年半的连咖啡也才在北上广深开了400家“咖啡车间”。

而钱治亚也并不满足于现状。今年1月初,钱治亚宣布,2019年,公司的扩张任务是年内新建2500家门店,年底门店总数超过4500家。钱治亚同时表示,瑞幸的补贴政策还会坚持3至5年不会变。

瑞幸“后劲不足”

今年1月中旬,有相关报道称瑞幸咖啡正以30亿美元的估值在赴美国或赴港交所IPO,预计最早今年五月份完成。

在此之前的1月7日,瑞幸咖啡宣布任命Reinout Schakel为公司首席财务官兼首席战略官,向CEO钱治亚汇报。据了解,Reinout Schakel曾担任香港渣打银行执行董事一职,并于瑞士信贷及普华永道任职多年,拥有超过十年的股权、债务融资以及并购业务经验。

基于此,有业内人士评论称,瑞幸咖啡此举或是在为未来上市做准备。似乎功到垂成,瑞幸咖啡即将进入IPO的拐点。

然而,4月1日,瑞幸咖啡由于一则4500万元的动产质押的消息又一次引起了网络关注。

对此,瑞幸咖啡回应称,这是一笔常规的设备融资租赁,符合瑞幸轻资产运营的大思路。瑞幸咖啡表示,设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证资产价值最大化。但是网友们并不对此买账,不少人认为,此次动产质押代表着瑞幸咖啡脆弱的资金链正在发出“病危”的信号。

舆论中,围绕瑞幸咖啡的“唱衰声”一直存在。在前乐视倒塌、ofo资金断裂等一系列事件不断发生的情况下,持续发放补贴、盈利未卜的瑞幸咖啡模式究竟还能持续多久?春节前后,开店约为400家的连咖啡完成一轮店面调整。其将不盈利和早期不符合品牌要求的30%-40%的线下门店关闭,并在4月全面回归盈利状态。

然而,在质疑声中,瑞幸又融资了。

4月18日,瑞幸咖啡喜获B+轮融资1.5亿美元,投资方来自贝莱德集团(BlackRock),融后估值约29亿美元。

4天后,钱治亚带着她的“咖啡梦”正式提交IPO申请,以“LK”为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市,融资额度没有正式披露,据腾讯科技援引“知情人士”透露的消息,融资额为5亿~8亿美元。本次招股书披露了瑞幸咖啡目前的股权结构,董事长陆正耀和钱治亚分别持有30.53%和19.68%的股份,黎辉代表大钲资本、刘二海代表愉悦资本分别持有11.9%和6.75%的股份。

招股书显示,截至2019年第一季度,瑞幸咖啡实现净收入4.785亿元,净亏损5.518亿元。

对此,有人认为,瑞幸搞的是“破坏式创新”,前期的铺垫投入会比较大,但是到后期走上正轨以后,盈利起来也很快。据招股书显示,瑞幸咖啡的新客获客成本显著下降,从2018年Q1到2019年Q1,分别是103.5元、54.7元、51.6元、25.0元、16.9元。

不过,在持续烧钱高达21.718亿元的情况下,瑞幸咖啡的后劲似乎也开始不足——开店速度已经放缓。2019年第一季度,其开店数量仅为297家,不到公司全年目标的八分之一。

有业内人士分析认为,随着瑞幸门店的持续扩张,租金、人员等方面的支出成本也与日俱增,这对于企业的融资、运营、管理等方面也会面临较大压力。虽然瑞幸咖啡现在的市场占有率已经足够高,但是一旦补贴不再继续,瑞幸咖啡是否还能维持高速发展,这从目前来看还是一个未知数。

同时,我国咖啡市场竞争激烈。传统咖啡馆Costa、太平洋、雕刻时光、漫咖啡、动物园咖啡之外,近四五年来出现了一批外卖咖啡、精品咖啡、便利店咖啡和自助咖啡机等新形式的咖啡项目争夺市场。

值得一提的是,4月24日,连咖啡宣布,公司已经完成2.06亿元B3轮融资,此轮融资由连咖啡创始人王江和张晓高、启明创投、高榕资本联合投资。早前,星巴克曾透露,计划于2022年之前在全国扩张至6000家门店,入驻230个城市。

对钱治亚和她的瑞幸咖啡而言,一场更加惨烈的“咖啡大战”已经清晰可见。

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