当Discovery来到中国:贝爷式的野外生存,中国人买账吗?

2019-05-22 06:41 · 娱乐资本论  河豚文旅 滚滚   
   
拿到国际品牌Discovery是一种怎样的体验?朱国良称“几个月就聊完了,并没有外界想象的那么难”。

“这其实是非常冒险的,谁来做、怎么做,都没有经验全部是零”,回忆起先前拿下美国纪实传媒娱乐公司探索(Discovery)的产品授权,川力企划创始人朱国良认为,这是一个赌博性的动作。

Discovery本质上是一个媒体品牌,以人文、自然类纪录片著称,经过30多年时间发展已誉满全球。但其同近百年发展的迪士尼、环球等内容公司没有可比性,没有直接的内容IP支撑其开发主题乐园。

这也是双方合作的最大难点,彼时Discovery和川力企划在主题公园开发层面均没有经验,双方的合作全部是从零开始,莫干山Discovery探索基地由此成为了一块“实验田”。

经过三年发展,莫干山Discovery探索基地在行业内的名气越来越大,朱国良称其今年就要开始盈利了,“试验田”也正在孵化更多的项目,九寨沟、桂林、崇礼等Discovery探索基地正在推进中。

莫干山Discovery正以其特殊的产品设计,快速的产品迭代和“复制”能力,保证着其旺盛生命力。

更具有产业意义的是,两个没有主题乐园经验的主体,是如何将一块试验田打造成了样板间,它对于普遍难以盈利的中国主题乐园行业又意味着什么。这成为河豚文旅(ID:hetunwenlv)想要知道的。

在莫干山落地“Discovery”

拿到国际品牌Discovery是一种怎样的体验?朱国良称“几个月就聊完了,并没有外界想象的那么难”,借助多年来在时尚行业积累的人脉,辗转寻找朱国良很快就找到了美国Discovery总部负责人,并签下了合作。

朱国良所在的川力企划此前以推广国外奢侈品做时尚大秀而出名,负责过黄晓明婚礼的策划,拿下Discovery成为这家公司向文旅方向拓展的标志性事件。

此前双方的计划并非主题公园。“当时只是产品授权,还没去到这个线下公园。我要把这个授权变成一个主题公园的授权,然后我也要去做出来,大家慢慢就认同了”,朱国良的回忆。

莫干山Discovery由此成为了一块“试验田”,Discovery和川力企划这两家没有任何主题公园经验的主体,开始了这次探索过程。实践中,朱国良发现其中最大的困难是,Discovery探索频道内容更新迭代速度慢,可用作线下的可行内容不多。

不同于其他国际品牌方对于授权的严格规定,作为线下授权的初次尝试,Discovery尚未形成自己的一套授权体系,正因为此川力企划获得了开发自由度。 

在反复产品推演中,川力企划最终将产品核心定在了“户外体验”这层要义上,Discovery探索乐园官网显示,乐园内有攀岩墙、网阵挑战、热气球、户外徒步等项目。

朱国良表示拿下IP并不难,难的是如何“从零到一”建立起整套产品以及服务体系。他介绍称川力企划用九个月的时间搭建起了一个基地,然后用了一年半的时间去做运营,最终才将整个体系“跑”通了。

2016年9月在纽约的新闻发布会上,Discovery 传播公司和川力企划宣布莫干山Discovery探索极限主题公园向国际市场开放,这意味着Discovery第一家主题公园落成。

事实上最开始Discovery莫干山项目就不是走的传统乐园模式,这里没有户外住宿等其他传统消费业态,更多是由专业教练带领体验的户外挑战课程。

而从这个角度来看,尽管莫干山项目全称为主题公园,但项目开发模式更趋近于营地,只不过它有一个新命名叫做“Discovery”。

但这个名字也代表着国际化的体验,“Discovery的品牌输出做得非常好”,今年云起资本投资总监黄少敏带着考察的目的来到探索基地,这是这项产品带给她的第一印象。

在黄少敏看来,占地180亩的探索基地产品类别并不丰富,但贵在极佳的体验,“从开始进入前台到体验空间,整体动线设计上品牌输出很明确,服务也非常成体系”,黄少敏对娱乐资本论矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示,她现在还记得带她体验的教练叫什么。

一位业内人士对河豚君表示,在教练团队等服务上川力企划都是邀请的专业团队,一个细节是,每位体验者的锁绳用完一次就废弃不再使用,“为了保证下一位体验者100%的安全系数”。

在建设乐园过程中,美国Discovery方面有不断派人过来做监管工作吗?河豚文旅(ID:hetunwenlv)向朱国良问道。尽管已经明确知道川力企划在该项目上的自由度,但他的回答还是在意料之外,“从2016年至今Discovery方面只来到莫干山考察过两次”。

朱国良介绍称Discovery方面只关注三个层面,“品牌形象比较重要,第二点是安不安全,很重要。第三你的客户体验很好,就OK了”。

这意味着在莫干山这块“试验田”上,综合体系的创建者是川力企划,而不是Discovery,“这个你得搞清楚,不要反过来”,朱国良向河豚君强调。

方法论:轻资产输出、为景区赋能

从德清县火车站开始,“洋家乐”等民宿的广告标识就无处不在,这里是中国民宿的发源地,驱车近40分钟,便可来到位于莫干山郡安里度假区的Discovery探索极限基地。

因为有了Discovery探索基地,莫干山的业态脱离了单调,更关键的是二者可以形成相互引流,“我们可以增加游客停留的时间,莫干山住宿产业的产出也更高”,朱国良对河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示。

选址也成为了解川力企划Discovery模式的重要路径。“作为一个大旅游目的地的开发类别,它可以做赋能型的工作”,巅峰怡广旅游产业基金总经理高磊认为,“Discovery做轻资产运营,然后其他投资方去做重资产,通过整体的开发来确保项目收益”。

“用Discovery品牌和客户资源与景区连接起来,是我们未来要做的事”,从这个角度而言,川力企划所开发的Discovery探索基地成为了“填充”线下场景的内容方。

黄少敏认为,Discovery可以帮助所在区域完成人群定位,“这个是它IP在区域中产生的价值和影响力,还有它在后端商业价值的变现”,Discovery目标客群为中产阶级,拥有了高质量客群就拥有了广告变现空间。

这一层面, Discovery探索基地也成为了另一批B端产品的线下场景,“其实我们是一个很大的品牌营销公司”,朱国良表示,Discovery简单而言就是一个商场。

“商场可以承载很多的商家,能帮助商家实现更好的盈利”,为了更好地玩转线下体验,Discovery还将举办名为Daventures Race的综合性赛事,这项IP赛事包含了亲子、宠物、越野、攀岩等竞赛项目,为加拿大GoPro、红牛功能饮料等厂商提供露出。

2018年川力企划集团旗下的APAX Recreation于完成了由文投控股投资的1亿人民币的A轮融资,朱国良介绍称该笔资金主要用于运营以及新探索基地的前期投入。

在运营莫干山Discovery的经验中,朱国良对河豚君表示每年的运营花费在2000万-3000万之间,而2018年莫干山Discovery探索基地已经完成了3000万营收。这也就意味着,其主题乐园业务开始盈利迈进。

莫干山Discovery并不是一个孤立项目,这块“试验田”在一定程度上的成功让其成为了孵化基地,这也让川力企划在新项目开发中更加大胆,“其他项目可能是1500亩甚至3000亩”。

在项目“复制”中,川力企划会延用两个最基本原则:轻资产投资,选址在环境生态比较好的旅游景区。后者保证了项目最基本的客流量。

目前其在九寨沟、桂林、崇礼等地方项目均在推进中,“崇礼项目目前正处于拿地阶段,就在冬奥场馆旁”,九寨沟Discovery目前则正在建设中,预计将会在明年6、7月份开业。

在项目开发上,朱国良表示Discovery探索基地的开发率只有20%,“避免过度开发,我们会将80%的生态环境保留下来”,这也成为地方政府愿意参与进来的因素之一。

朱国良表示,Discovery探索基地作为内容,面对的投资方是地方政府、房地产开发商,而作为线下场景,其面对的体验用户、品牌主等,“将这多方面主体连接起来,是我未来要做的事情”。

在数量上,川力企划的目标是为未来至少开发十座同类型的户外探索乐园。

“试验田”的产业意义

朱国良并不清楚莫干山Discovery探索基地对于美国总部意味着什么,但他认为这块“试验田”对其展开线下业务一定产生过积极意义。

以Netflix为代表的流媒体,依靠渠道优势吸引了众多内容制作方的青睐,逐渐挤压了传统电视台的生存空间,展开更多的线下授权业务无疑成为Discovery寻求收入增长的新出口之一。

2017年4月探索传播公司(Discovery频道母公司)授权南美洲国家哥斯达黎加在其境内修建一座Discovery环保主题公园。据彭博此前报道,为此哥斯达黎加向探索公司支付了10亿美元。

不同于探索基地,这是一个标准意义上的主题乐园,拥有酒店、餐饮等业态,官方信息表示其预计将在2020年开放。不过也有业内人士对河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示,大型主题公园涉及土地等问题,“可能谈得并没有那么顺利”。

这个国际IP正在获得更广泛的关注。今年四月份,华人文化宣布同Discovery达成合作,其宣布将在大中华地区共同开发“探索营”主题娱乐公园相关业务。

华人文化方面称这将会是一个“以度假村为基本形态、融合Discovery IP体验项目的大型综合户外项目”,这也就意味着Discovery在中国将做得更大。

将视线放回莫干山Discovery探索基地,河豚文旅认为这个已经成型的“样板间”对于中国主题乐园的发展也有着学习等积极意义。黄少敏在体验完后即表示,其整套品牌输出和管理体系,“就非常值得其他主题公园借鉴”。

中国主题公园正处于旺盛需求期。《2018中国主题公园项目发展预测报告》显示,2017年中国主题公园游客总量增幅近20%,预测至2020年,整体游客量将超越美国,成为世界最大的主题娱乐市场。

根据此前媒体报道,中国主题公园数量已超过2500家,其中投资5000万以上的有300家左右,但“绝大多数主题公园缺乏核心产品,盈利情况并不乐观”。

“这个阶段,主题公园绝对会洗牌,淘汰掉一大批没有认真做主题公园体验服务的产品”,常州恐龙园集团首席创意官,副总裁虞炳在去年年末对河豚君这样表示道。

针对这一现象,河豚君此前就发现表示两大趋势:一是辐射单个城市的小型主题公园会在未来一段时间大量崛起,此外输出特定文化价值的主题公园会更受欢迎。

一定程度上,莫干山Discovery正代表着这两种趋势,其主要辐射长三角一带,覆盖中产阶级,以新兴的户外运动体验为主。Discovery负责授权的副主席 Leigh Anne Brodsky 此前对媒体说到,“比起就躺在海滩椅上,千禧一代更喜欢去体验”。

有更多新兴的品牌乐园正在进入中国。2018年沈阳K11联手美国国家地理打造的国家地理探索乐园开业,其占地4000㎡,将历险探索、自然历史、野生世界等影像题材与现代科技相融合,让体验者在室内感受全世界。

面对整体盈利状况并不好的市场环境,这给从业者提出了一个新课题,更具品牌独特性,体验独特性以及更加讨巧的乐园产品将有可能赢得机会,主题乐园层面并非只有“高大全“一条路径。

朱国良更愿意将Discovery方法论比做英国默林娱乐,除去大型主题公园、乐高乐园杜莎夫人蜡像馆外,这几年默林娱乐孵化了伦敦地牢、惊魂密境以及北京大城小像等室内主题乐园产品,“要做孵化、运营工作,而不全是大体量投资”。

“怎么把资源重新再整合,变成一个新的形态,新的产业是最重要的”,这是朱国良从莫干山Discovery走出来的经验,这或许也同样适用于文旅融合这个大概念。

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