当Discovery来到中国：贝爷式的野外生存，中国人买账吗？

“这其实是非常冒险的，谁来做、怎么做，都没有经验全部是零”，回忆起先前拿下美国纪实传媒娱乐公司探索(Discovery)的产品授权，川力企划创始人朱国良认为，这是一个赌博性的动作。

Discovery本质上是一个媒体品牌，以人文、自然类纪录片著称，经过30多年时间发展已誉满全球。但其同近百年发展的迪士尼、环球等内容公司没有可比性，没有直接的内容IP支撑其开发主题乐园。

这也是双方合作的*难点，彼时Discovery和川力企划在主题公园开发层面均没有经验，双方的合作全部是从零开始，莫干山Discovery探索基地由此成为了一块“实验田”。

经过三年发展，莫干山Discovery探索基地在行业内的名气越来越大，朱国良称其今年就要开始盈利了，“试验田”也正在孵化更多的项目，九寨沟、桂林、崇礼等Discovery探索基地正在推进中。

莫干山Discovery正以其特殊的产品设计，快速的产品迭代和“复制”能力，保证着其旺盛生命力。

更具有产业意义的是，两个没有主题乐园经验的主体，是如何将一块试验田打造成了样板间，它对于普遍难以盈利的中国主题乐园行业又意味着什么。这成为河豚文旅（ID:hetunwenlv）想要知道的。

在莫干山落地“Discovery”

拿到国际品牌Discovery是一种怎样的体验？朱国良称“几个月就聊完了，并没有外界想象的那么难”，借助多年来在时尚行业积累的人脉，辗转寻找朱国良很快就找到了美国Discovery总部负责人，并签下了合作。

朱国良所在的川力企划此前以推广国外奢侈品做时尚大秀而出名，负责过黄晓明婚礼的策划，拿下Discovery成为这家公司向文旅方向拓展的标志性事件。

此前双方的计划并非主题公园。“当时只是产品授权，还没去到这个线下公园。我要把这个授权变成一个主题公园的授权，然后我也要去做出来，大家慢慢就认同了”，朱国良的回忆。

莫干山Discovery由此成为了一块“试验田”，Discovery和川力企划这两家没有任何主题公园经验的主体，开始了这次探索过程。实践中，朱国良发现其中*的困难是，Discovery探索频道内容更新迭代速度慢，可用作线下的可行内容不多。

不同于其他国际品牌方对于授权的严格规定，作为线下授权的初次尝试，Discovery尚未形成自己的一套授权体系，正因为此川力企划获得了开发自由度。 

在反复产品推演中，川力企划最终将产品核心定在了“户外体验”这层要义上，Discovery探索乐园官网显示，乐园内有攀岩墙、网阵挑战、热气球、户外徒步等项目。

朱国良表示拿下IP并不难，难的是如何“从零到一”建立起整套产品以及服务体系。他介绍称川力企划用九个月的时间搭建起了一个基地，然后用了一年半的时间去做运营，最终才将整个体系“跑”通了。

2016年9月在纽约的新闻发布会上，Discovery 传播公司和川力企划宣布莫干山Discovery探索极限主题公园向国际市场开放，这意味着Discovery*家主题公园落成。

事实上最开始Discovery莫干山项目就不是走的传统乐园模式，这里没有户外住宿等其他传统消费业态，更多是由专业教练带领体验的户外挑战课程。

而从这个角度来看，尽管莫干山项目全称为主题公园，但项目开发模式更趋近于营地，只不过它有一个新命名叫做“Discovery”。

但这个名字也代表着国际化的体验，“Discovery的品牌输出做得非常好”，今年云起资本投资总监黄少敏带着考察的目的来到探索基地，这是这项产品带给她的*印象。

在黄少敏看来，占地180亩的探索基地产品类别并不丰富，但贵在*的体验，“从开始进入前台到体验空间，整体动线设计上品牌输出很明确，服务也非常成体系”，黄少敏对娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）表示，她现在还记得带她体验的教练叫什么。

一位业内人士对河豚君表示，在教练团队等服务上川力企划都是邀请的专业团队，一个细节是，每位体验者的锁绳用完一次就废弃不再使用，“为了保证下一位体验者100%的安全系数”。

在建设乐园过程中，美国Discovery方面有不断派人过来做监管工作吗？河豚文旅（ID:hetunwenlv）向朱国良问道。尽管已经明确知道川力企划在该项目上的自由度，但他的回答还是在意料之外，“从2016年至今Discovery方面只来到莫干山考察过两次”。

朱国良介绍称Discovery方面只关注三个层面，“品牌形象比较重要，第二点是安不安全，很重要。第三你的客户体验很好，就OK了”。

这意味着在莫干山这块“试验田”上，综合体系的创建者是川力企划，而不是Discovery，“这个你得搞清楚，不要反过来”，朱国良向河豚君强调。

方法论：轻资产输出、为景区赋能

从德清县火车站开始，“洋家乐”等民宿的广告标识就无处不在，这里是中国民宿的发源地，驱车近40分钟，便可来到位于莫干山郡安里度假区的Discovery探索极限基地。

因为有了Discovery探索基地，莫干山的业态脱离了单调，更关键的是二者可以形成相互引流，“我们可以增加游客停留的时间，莫干山住宿产业的产出也更高”，朱国良对河豚文旅（ID:hetunwenlv）表示。

选址也成为了解川力企划Discovery模式的重要路径。“作为一个大旅游目的地的开发类别，它可以做赋能型的工作”，*怡广旅游产业基金总经理高磊认为，“Discovery做轻资产运营，然后其他投资方去做重资产，通过整体的开发来确保项目收益”。

“用Discovery品牌和客户资源与景区连接起来，是我们未来要做的事”，从这个角度而言，川力企划所开发的Discovery探索基地成为了“填充”线下场景的内容方。

黄少敏认为，Discovery可以帮助所在区域完成人群定位，“这个是它IP在区域中产生的价值和影响力，还有它在后端商业价值的变现”，Discovery目标客群为中产阶级，拥有了高质量客群就拥有了广告变现空间。

这一层面， Discovery探索基地也成为了另一批B端产品的线下场景，“其实我们是一个很大的品牌营销公司”，朱国良表示，Discovery简单而言就是一个商场。

“商场可以承载很多的商家，能帮助商家实现更好的盈利”，为了更好地玩转线下体验，Discovery还将举办名为Daventures Race的综合性赛事，这项IP赛事包含了亲子、宠物、越野、攀岩等竞赛项目，为加拿大GoPro、红牛功能饮料等厂商提供露出。

2018年川力企划集团旗下的APAX Recreation于完成了由文投控股投资的1亿人民币的A轮融资，朱国良介绍称该笔资金主要用于运营以及新探索基地的前期投入。

在运营莫干山Discovery的经验中，朱国良对河豚君表示每年的运营花费在2000万-3000万之间，而2018年莫干山Discovery探索基地已经完成了3000万营收。这也就意味着，其主题乐园业务开始盈利迈进。

莫干山Discovery并不是一个孤立项目，这块“试验田”在一定程度上的成功让其成为了孵化基地，这也让川力企划在新项目开发中更加大胆，“其他项目可能是1500亩甚至3000亩”。

在项目“复制”中，川力企划会延用两个最基本原则：轻资产投资，选址在环境生态比较好的旅游景区。后者保证了项目最基本的客流量。

目前其在九寨沟、桂林、崇礼等地方项目均在推进中，“崇礼项目目前正处于拿地阶段，就在冬奥场馆旁”，九寨沟Discovery目前则正在建设中，预计将会在明年6、7月份开业。

在项目开发上，朱国良表示Discovery探索基地的开发率只有20%，“避免过度开发，我们会将80%的生态环境保留下来”，这也成为地方政府愿意参与进来的因素之一。

朱国良表示，Discovery探索基地作为内容，面对的投资方是地方政府、房地产开发商，而作为线下场景，其面对的体验用户、品牌主等，“将这多方面主体连接起来，是我未来要做的事情”。

在数量上，川力企划的目标是为未来至少开发十座同类型的户外探索乐园。

“试验田”的产业意义

朱国良并不清楚莫干山Discovery探索基地对于美国总部意味着什么，但他认为这块“试验田”对其展开线下业务一定产生过积极意义。

以Netflix为代表的流媒体，依靠渠道优势吸引了众多内容制作方的青睐，逐渐挤压了传统电视台的生存空间，展开更多的线下授权业务无疑成为Discovery寻求收入增长的新出口之一。

2017年4月探索传播公司（Discovery频道母公司）授权南美洲国家哥斯达黎加在其境内修建一座Discovery环保主题公园。据彭博此前报道，为此哥斯达黎加向探索公司支付了10亿美元。

不同于探索基地，这是一个标准意义上的主题乐园，拥有酒店、餐饮等业态，官方信息表示其预计将在2020年开放。不过也有业内人士对河豚文旅（ID:hetunwenlv）表示，大型主题公园涉及土地等问题，“可能谈得并没有那么顺利”。

这个国际IP正在获得更广泛的关注。今年四月份，华人文化宣布同Discovery达成合作，其宣布将在大中华地区共同开发“探索营”主题娱乐公园相关业务。

华人文化方面称这将会是一个“以度假村为基本形态、融合Discovery IP体验项目的大型综合户外项目”，这也就意味着Discovery在中国将做得更大。

将视线放回莫干山Discovery探索基地，河豚文旅认为这个已经成型的“样板间”对于中国主题乐园的发展也有着学习等积极意义。黄少敏在体验完后即表示，其整套品牌输出和管理体系，“就非常值得其他主题公园借鉴”。

中国主题公园正处于旺盛需求期。《2018中国主题公园项目发展预测报告》显示，2017年中国主题公园游客总量增幅近20%，预测至2020年，整体游客量将超越美国，成为世界*的主题娱乐市场。

根据此前媒体报道，中国主题公园数量已超过2500家，其中投资5000万以上的有300家左右，但“绝大多数主题公园缺乏核心产品，盈利情况并不乐观”。

“这个阶段，主题公园*会洗牌，淘汰掉一大批没有认真做主题公园体验服务的产品”，常州恐龙园集团首席创意官,副总裁虞炳在去年年末对河豚君这样表示道。

针对这一现象，河豚君此前就发现表示两大趋势：一是辐射单个城市的小型主题公园会在未来一段时间大量崛起，此外输出特定文化价值的主题公园会更受欢迎。

一定程度上，莫干山Discovery正代表着这两种趋势，其主要辐射长三角一带，覆盖中产阶级，以新兴的户外运动体验为主。Discovery负责授权的副主席 Leigh Anne Brodsky 此前对媒体说到，“比起就躺在海滩椅上，千禧一代更喜欢去体验”。

有更多新兴的品牌乐园正在进入中国。2018年沈阳K11联手美国国家地理打造的国家地理探索乐园开业，其占地4000㎡，将历险探索、自然历史、野生世界等影像题材与现代科技相融合，让体验者在室内感受全世界。

面对整体盈利状况并不好的市场环境，这给从业者提出了一个新课题，更具品牌独特性，体验独特性以及更加讨巧的乐园产品将有可能赢得机会，主题乐园层面并非只有“高大全“一条路径。

朱国良更愿意将Discovery方法论比做英国默林娱乐，除去大型主题公园、乐高乐园杜莎夫人蜡像馆外，这几年默林娱乐孵化了伦敦地牢、惊魂密境以及北京大城小像等室内主题乐园产品，“要做孵化、运营工作，而不全是大体量投资”。

“怎么把资源重新再整合，变成一个新的形态，新的产业是最重要的”，这是朱国良从莫干山Discovery走出来的经验，这或许也同样适用于文旅融合这个大概念。

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