飞聊需要在IM和兴趣社交间做个取舍

2019-05-22 09:11 · 微信公众号:剁椒娱投  贾阳   
   
多闪狙击朋友圈壮志未酬,新上阵的飞聊看起来机会更大。

张一鸣终于推出了一款与其社交野心相匹配的社交APP吗?

飞聊夜半上线,不复多闪亮相时的高调。张一鸣有经验了,饼画得太大,怼微信的招式太具体,容易被打脸。比如,在多闪发布会上,圆桌论坛的嘉宾就当场质疑了所谓真熟人视频社交需求的真实性。多闪在红包等活动助力下明显增长,而后陷入平寂。

多闪狙击朋友圈壮志未酬,新上阵的飞聊看起来机会更大。目前飞聊已经在苹果APP store攀升至社交榜第一、总榜第四的位置。

它整合了一系列社交、社区平台的功能点,聊天框语音附注文字、可以拖进度条,是升级版的子弹短信,输入文字时识别推荐表情包则是多闪的延续,兴趣小组发帖像极了即刻,公开小组的功能设计类似豆瓣小组,非公开小组则像简易版的微信群聊。“动态”信息流集成了朋友圈和微博的特性,介于私域与公域交界。而整个“即时通讯+兴趣社区”的产品设计,熟人+陌生人的社交定位,则非常像QQ如今正在拓展的方向。

在关系链导入方面,飞聊没再像多闪一样取巧,争议性地抓取其他平台的关系链,除了通讯录、名片二维码分享导入熟人,也专注于平台内生的关系,做了好友推荐、群组聊天、社区聊天、通过群组与社区添加好友、通过动态信息添加好友等方式。

然而飞聊还在探索初期,更偏向IM,还是兴趣社区?在过去一天的功能更迭中已经开始显露焦虑。

即时通讯的必要性

多闪曾在发布会PPT上暗戳戳提出IM定位,但在公开口径方面则尽量释放善意,不与微信做IM竞争。主打短视频社交的多闪大大局限了使用场景,IM可望而不可及。

长于算法的字节跳动,不管是资讯还是短视频产品,都是用算法向用户作个性化分发,可以让产品流量极短时间获得爆发,内容消费为核心,用户之间的连接始终很弱。而这种弱连接下,容易因为内容而被其他产品替代,比如有互联网观察者发现在长视频和短视频间有明显的替代关系。此外,弱连接关系,限制了头条系商业化的空间,不少短视频红人曾告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia),快手的带货转化率远远高于抖音,原因正在于社交粘性差异。

在李学凌等行业大佬看来,张一鸣做社交是天时地利,成功概率极高。多闪主打短视频化的熟人社交,面向年轻人;Lark专攻办公场景下的社交,从海外举事;社交矩阵的最新一枚棋飞聊则直指IM,与腾讯正面交锋。

而对字节跳动来说,社交生态带来的价值也与以往的商业逻辑有差异。以往熟悉的是信息流生意,今日头条、抖音、西瓜等巨大的流量池从百度等巨头虎口中夺得巨量广告。抖音现在商业变现的核心也在于广告业务。头条以往的产品更多是内容平台,如果非要加上社交因素,那它跟微博更像,更偏向于社交媒体。

社交平台最大的价值远远不在于广告,就像在微信如今的生态中,广告变现虽然体量越来越大,但仍非常克制,朋友圈广告目前仍是两到三条、公众号信息流还未商业化,因为广告在熟人社交场景中出现会有极大的打扰感。微信基于IM的高粘性和公众号内容生态,建立起流量帝国,连接游戏业务、金融业务、生活服务业务,做小程序,参与产业互联网建设……更大的变现空间在广告之外,相当于公司更多业务“生态化反”的枢纽。

张一鸣现在要做电商、教育、游戏、本地生活服务、金融,信息流生态赋能有限,又被拒斥在各种社交平台之外,自己做社交是不得已,也是战略必然。

飞聊的一些产品设计,对于即时通讯需求来说,非常有心思。比如,可以在聊天对话中点赞、回复具体某一条消息,非常能够提高对话效率,还能衍生出更多的玩法。

发布语音消息,可以同时显示转录出的文字,语音条可以拖进度。输入文字,后台可以识别并推荐适合语义的表情包。

但这个功能过于“体贴”,用户有时发语音正是不希望显示文字

但飞聊群组的功能目前还非常初级,只有群公告、红包几个辅助功能。红包功能须绑定支付宝。

消息栏将私聊、群聊以及公众兴趣小组全部集合在一起,将IM与社区内容混杂在时序列表中,尽管消息聊天列表还不多,来起看已经有些杂乱。

目前飞聊界面中,有三个底部tab:“消息”、“动态”以及“我的”

在目前的三款社交产品中,只有飞聊多少利用了头条系本身的算法优势,比如智能推荐群组、内容和关注人。而IM+社区,看似混搭的定位,或许能在算法的糅合下诞生出一点火花,但矛盾张力无法消除。

玩兴趣社区,仍离不开内容分发思维

飞聊乍一上线,即刻的即友们先炸开锅了。在即友们看来,即刻给这个新社交平台贡献了不少产品思路,而即刻“厉害”在,完美实现不同属性用户的隔离,投资人、互联网从业者跟CP扩列的用户不会在时间线里相遇。

事实上,豆瓣的用户分层也做得很好。在一个个小组、一部部影视书籍页面,不同兴趣爱好的用户基本上是“鸡犬相闻,老死不相往来”的状态。即便是以“广场”为标志的微博,也是在通过一个个垂直内容、话题的运营,建立起更充实、有活力的平台生态。

做好社区,这一点非常重要。尤其是飞聊的定位,不像豆瓣和即刻,不走大众,所以有一批清晰的目标用户,飞聊的大众,意味着它在社区运营方面需要有更细致的策略。

目前每位用户可创建普通小组(须经过组长/管理员审批才可订阅,同时帖子组员可见,最多 100 人)和至多三个公开小组(帖子全部人可见)。

飞聊上线之初,用户可通过消息栏中“发现小组”功能查看、选择加入系统推荐的小组。在不到一天的时间已经有几个大组初具规模,也新诞生了不少更加细分的小组。

目前飞聊最大的公开小组有国际沙雕研讨大会(5500人)和飞聊瓜组(3500人),前者发布搞笑内容,后者或者可以看作豆瓣鹅组的模仿者。相较于豆瓣鹅组严格的入组审核,飞聊各个小组现在还处于来者不拒的状态。发帖门槛不高,也导致目前组内的内容质量普遍比较低,甚至不乏用户发帖质疑很多内容是运营在水贴。

而飞聊上线不到一天,小组推荐功能就下线了。剁椒娱投(ID:ylwanjia)有几个猜测:细分的兴趣小组数量骤然增加,一是审核问题,豆瓣就曾关闭了一些敏感话题小组,比如“父母皆祸害”以及自杀干预小组等,二是推荐算法调试问题,将合适的小组推荐给用户。此外,大组的内容和运营也面临问题,去掉推荐入口,暂时控制住了大组的人数增长。

此外暂时关闭的还有推荐关注的功能。此前在动态栏里,系统会推荐一些优质内容创作者和普通用户。前一类是直接与头条号打通的,在飞聊平台中,内容创作者可以申请开通公共主页,在飞聊的设想下,创作者可以在此与粉丝进行高效互动。这似乎是想借新产品弥补头条号在粉丝运营和变现方便的不足。

从这一点上来看,头条做社交,还是脱离不了“内容分发“的思维。既想做社区UGC,又想做公众主页PGC,甚至有科技媒体直接将其看作今日头条这款APP的社交化尝试、头条号作者变现和粉丝运营的平台。这当然是内容创作者的一个新机遇,如今微信公众号越来越难做,马太效应越来越强,新的普通创业者有出走微信的趋势。

但如果这部分业务成为新APP的主要引擎,那社交的梦想就又回到了内容分发的老路上。之前抖音通讯录拆出的多闪没有令人惊喜的成绩,要是飞聊被扁平化为APP版的今日头条关注栏,前景并不乐观。推荐关注现在关停调整,不知后续权重会发生怎样的变化。

还未被证伪的“大一统”策略

熟人社交还是陌生人社交?这是飞聊与生俱来的矛盾。

这种冲突,抖音已有过深刻体会。抖音在微信大门还没彻底关闭时,曾经做了一款叫“抖音好友”的微信小程序,帮助用户将熟人关系链导入抖音。可以想见,很快被封杀。但也点燃了很多用户的内心深处的不安全感:我在抖音上看了什么,并不想让父母和同事知道。

而回到飞聊上,鱼与熊掌想兼得,想做开放的兴趣社交,但又舍不得放弃通讯录社交链,但当你添加了一堆熟人之后,所谓的兴趣社交氛围被稀释殆尽。强行将即时通讯和兴趣社交粘合在一起,两者就像跷跷板的两端,而很难相互促进。

熟人社交和陌生人社交能够“大一统”吗?值得注意的是,飞聊的策略与QQ近来的策略不谋而合。在一批又一批用户随着年龄增长离开后,QQ用户已经出现下滑,但年轻仍是QQ用户的重要特征,一半QQ会员是00后。在兴趣社交创业如火如荼的一年,QQ也开始顺应00后的社交需求,推出“扩列“功能开始做陌生人社交。QQ一季度用户数又开始出现回升。但已经有20年网龄的QQ的基色是熟人社交。阶段不一样,“大一统”策略对平台产生的影响也完全不同。

目前还处于冷启动期的飞聊在上线第一天,就出现功能的调整,犹疑显而易见。对于IM功能来说,当下最重要的是熟人关系链的迁移;而对于兴趣社区来讲,有策略地进行内容引导、话题运营,提高内容质量,建立用户粘性才是当务之急。两者不太可能齐头并进。将社区和社交糅杂的做法,目标受众太宽泛,因而也会模糊它的优势点。

而除了已被下线的智能推荐,以上两方面的问题完全用不上头条的机器算法、精准匹配和个性化行为标签等优势。

在初始一波用户(投资人、产品经理、媒体人等)涌入,进行功能测试性的发帖、聊天之后,飞聊上内容产出的一个峰值已经过去了。

飞聊需要迅速建立起明晰的产品理念和功能定位,或者需要做出一个取舍,主打熟人,或者主打陌生人,而不是作为一个笼统意义上的“微信替代品“被认知。

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