决战618

2019-06-16 11:26 · 微信公众号:剁椒娱投  hachikou   
   
这场电商的年中大考,风雨欲来。

今年的618电商大促销,从6月16号开始,为期三天。

已是周六深夜,但Cassie跟同事们仍然还在灯火通明的办公室内忙碌着。走廊上的公屏倒计时着距离618狂欢还有几小时几分几秒,这注定是一个属于电商人的不眠夜。

“618什么感受?就是累。战线拉的太长了,从6月初到月中,忙活了大半个月,期间大小活动、品类日、聚划算不间断,要保证全程火力全开太难了。”Cassie是一位TP公司运营主管(TP全称TaoBao Partner,为品牌方提供代运营服务),主要负责天猫某女装旗舰店的日常运营及管理工作。面对剁椒娱投(id:ylwanjia)记者的提问她难掩疲态,“不过累虽累,但毕竟准备了这么长时间,我们还是希望618能够来一个最强的爆发,给上半年一个完美的收尾。”

此时距离16号0点大促狂欢开启已经不到2个小时,Cassie在干掉一杯浓缩咖啡后又重新回到工位上,继续紧盯着天猫后台的UV跟加购数据。

这场电商的年中大考,风雨欲来。

神仙打架:从猫狗大战到猫拼狗三方割据

曾几何时,618从京东店庆日演变成了全电商共同的年中狂欢大促。

根据星图数据公布的全网销售额数据显示,在2018年618为期18天的活动期间,全网电商平台总销售额达2844.7亿元。其中京东618累计下单金额达1592亿元,超越天猫成最大赢家。拼多多取代苏宁闯进TOP3,后来居上成为最大的黑马。


决战618


今年又恰逢京东16周年庆,京东在618全球品牌峰会上表示,“这将是有史以来规模最大的一届618。”与此同时,天猫也隔空喊话,“今年天猫618不仅投入规模将向双11看齐,优惠力度也向双11看齐。”后起之秀拼多多亦是初生牛犊不怕虎,直接在主会场打出“百亿补贴”的口号,用于打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价。

但在“猫拼狗”618火力碰撞的背后,是电商平台流量红利逐渐消失的残酷事实。在此背景下,为了提高用户留存率,“造节+促销”模式成为了电商的套路公式。而“造节”之后,如何拉动用户入局,达到下一个消费G点不仅仅是单一只做“促销”就可以长久维持的,电商平台的“新玩法”也呼之欲出。

就目前618战况来看,今年的“新玩法”主要集中于“新客”与“新品”两个方面。首先针对下沉市场抓取“新客”,获得新的流量红利。再辅以“新品”首发,来吸引顾客流量。

京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞在今年618的战略发布会上就表示:"获取新用户是京东618的第一目标,本次由京东主导的618活动将覆盖7.5亿消费者。" 在京东活动首页,新增了一项“疯狂66小时”的红包活动,用户在开启京东APP定位服务后即可参加。


决战618


当用户根据规则集赞成功后,即可获得平分红包的资格。在这场活动中,很多非三四线城市都成了覆盖对象,京东对于打入下沉市场已经表现出密切的关注与需求。这种引导用户提供城市定位的方式,有助于京东建立下沉地区的大数据库,从而能够更细致的分析人群的喜好,做出更有效的推广策略。

面对今年厮杀尤为激烈的局势,天猫今年决定重新启用聚划算这一麾下重将,来带动平台新客增长。聚划算作为在“千团大战”中杀出来的一个奇迹,确立了中国最大团购网站的地位。但随着传统团购模式的式微,在近年来热度有所降温,但这并不影响它重装出阵后的爆发。


决战618


在宣布重新启用聚划算后,首页也被放在更显眼的位置。

今年3月21日,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算。随后5月16日,天猫公布今年618期间“千万爆款打call团”的玩法,即通过聚划算,天猫平台预计每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团“,连续18天冲刺品牌主力爆款,推高交易额。通过聚划算新客计划,天猫预测将在今年618期间累计为品牌商家带来3亿新用户。蒋凡也给出目标:“聚划算要带动品牌和商家要去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者。”

除此以外,今年618期间京东天猫都沿袭了拼多多裂变分享券的拉客模式,两者对于下沉市场的新客,已经是虎视眈眈。而这场针尖对麦芒的战役的起因,必然是离不开搅动下沉市场的始作俑者拼多多。

在今年5月Quest Mobile发布的《下沉市场报告》显示,2019年3月,领跑下沉市场月活增量前四的互联网应用分别为抖音、快手、支付宝、拼多多。其中,作为电商代表的拼多多获得了5880万净增下沉月活用户,是手机淘宝的2.33倍,是闲鱼的5.57倍。


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但下沉市场的份额终究是有限的,面对猫狗的腹背包抄,拼多多直接喊出了“百亿补贴”的口号,比如“网红商品”戴森吹风机、refa carat美容仪、bose耳机等,皆是由拼多多平台自费补贴。而在这样诱人的低价补贴下,6月5日拼多多新款iPhone拿下了1.8亿元单日销售记录。

虽然烧钱的模式老套,但对于拼多多来说无疑也是对于高客单价市场的一种反攻。在京东天猫专注于获取下沉市场顾客的同时,拼多多亦开始深入敌后,获取一二线市场新客。

而在拉取“新客”后,抢先发布“新品”则成为了用户留存的关键。

京东零售集团轮值CEO 徐雷表示,90%的核心品牌将在今年京东618上发布新品,未来三年希望反向定制商品及独家新品,在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模。天猫同样不甘示弱,宣布在618期间将有150万款新品发布,80%核心大牌将通过天猫618发布新品,100+品牌推出天猫定制礼盒。通过聚焦“新品”,京东天猫争相抢占线上新品首发阵营。相较双11“品类大而全,年底甩尾货”的形象,今年618 正逐渐向“年中卖新品”的品质形象靠拢。

红利退潮:品牌的抉择与困境

上游“猫拼狗”神仙打架正欢,中游的品牌方则面临着一半冰山一半火焰的考验,其中首当其冲就是平台间的“N选一”。

早在2017年618期间,阿里巴巴旗下媒体《天下网商》就发布文章称,当日上午,包括哥弟、lily、伊芙丽等众多服饰品牌声讨京东,称后者在未经品牌同意情况下,强行将品牌拉入活动会场,参加其指定的促销活动。对于要求退出会场的品牌,京东强制锁死后台,导致商家无法对自己店铺进行任何操作。而在文章发布后不久剧情又发生反转,有疑似商家爆料称,天猫小二也在暗示通过停掉商家在天猫所有流量等惩罚措施,逼迫商家“指责”京东锁定后台。

经此一役,京东天猫强迫商家“二选一”的事实也从幕后走向了台前。随后工商总局便对双方进行约谈,明确公示平台不得限制卖家参与另一平台的促销活动,亦即不可实施“二选一”。而到了今年,拼多多成了618最新的重点防守对象。近期有媒体爆料,随着年中大促不断临近,拼多多上遭遇“N选一”的商家规模高达上万家,因此下架的品牌商品逾百万件。

但对于众多品牌方来说,不管是阿里京东的“价格战“,还是拼多多遭遇的升级版“N选一”,无疑都是熟悉的套路。在每年大促期间,互黑与业绩齐飞,不变的是电商平台之间的暗中较劲。对此,Cassie表示也是情理之中,“每个品牌都有长期合作最密切的平台,而这也能够证明那个平台能够为自己品牌创造更高的收益。在大促期间双方当然希望对方能够为自己提供最优质的资源,也算得上是各取所需。”

除此之外,电商平台的红利期也逐渐退潮,这其中就包括流量红利。最初电商平台刚起步的时候,尚且还是籍籍无名的一个销货渠道,自然会愿意主动为品牌方提供流量曝光等推广资源。但随着一个个平台做大做强后,彼此间的角色也无形中发生了转换,现在已经是品牌方主动联系平台提供一个流量资源位。

但与此同时,水涨船高的流量营销成本也逐渐成为品牌方的一个负担。

以2018年天猫双十一为例,虽然销售额首次突破2000亿元,但背后的广告费亦是激增。品友互动效果营销产品及商业化事业部副总裁赵晨在某次采访中表示,大部分客户在18年双十一的营销投入高于往年同期,上涨幅度基本在10%左右。去年618期间某快消品牌也在电商门户网站亿邦动力网发声:“相比往年同期,店铺流量下跌了50%。该花的钱都花了,该上的位置也上了,但在今年618的流量还是不及预期。“

到了今年,流量费用依旧只降不跌,天猫618主会场女装品类一环坑位报价都是百万起,业内调侃“买坑如买房“。而在618临近的冲刺阶段,CPM(千人送达成本)至少翻1倍到3倍。在这其中,作为最为直接拉动销量增长的电商站内推广,在理想状态下引导用户点击即直接购买,自然是品牌方花费大部分预算的部分。主要包括根据用户浏览数据而精准投放淘宝的“有好货”“爱逛街”“必买清单”“淘宝直播”和“猜你喜欢”等版块,京东的“发现”频道,也有“发现好货”“视频购”与“会买专辑”等不同栏目。目的都是为了增加用户在平台的“闲逛“时间,从而提升花钱的可能性。

在这其中,淘宝直播无疑是跑出来的一匹黑马。根据阿里财报数据,在2018自然年期间淘宝直播产生总GMV为1000亿元,产生交易量占平台总GMV的2.1%。阿里方面也表示,淘宝直播在3年内要冲刺5000亿GMV。诞生于此的李佳琦、薇娅等红人,也是通过淘宝直播证明了自己的带货能力。以薇娅为例,在2018年天猫双11期间,她拿下两小时卖货2.67亿元、全天3.3亿元的战绩;而2018年全年,仅仅薇娅这一个小直播间,就创造了27亿交易额的“奇迹”。


决战618


在今年618期间,淘宝直播举办了不间断的直播活动,要的就是边逛边买的效果。但值得一提的是,红人主播虽然能够在直播时为店铺引入巨大的流量,但高昂的费用亦是让品牌方需要考虑的成本。

根据阿里微任务官网显示,618活动期间李佳琦、薇娅单条混播报价都在4—6万左右。而混播也意味着仅在直播间做十分钟左右的介绍,相比较传统的站内流量费用已经是翻番数倍。而混播之后效果如何,品牌方也有自己衡量的标准。本次采访中,某中小体量的品牌方告诉记者,61大促期间他们曾联系李佳琦做单条混播,当晚直播时的加购与流量数据颇为可观,但最终的实际支付转化率却落差悬殊。在短期内,直播红人可以为品牌造势,带来巨大的流量,但长期来看ROI能否保质保量稳定输出才是关键。

除了站内流量成本的水涨船高,站外流量一时间也洛阳纸贵。一位小红书KOL经纪人告诉剁椒娱投(id:ylwanjia)的记者,早在4月份,她手上头部KOL的618档期都已经被预定完了,而报价也均超过日常时期。优酷、爱奇艺、微博、微信、UC、今日头条等各类媒体,也都成为了品牌铺设618广告的站外渠道之一。而投放方式也大多是开屏广告、信息流推送,以及在KOL和机构账号进行导购推销,通过硬广或是软文的方式,变着花样地给你“安利”。

但面对今年持续18天的618长跑,这笔广告营销账能否取得正向回报,品牌方也是焦虑其中。

降温的剁手热情:什么值得买,笔记抄一下

面对618大促,不管是平台还是品牌,都在使劲浑身解数激发用户“买买买”的欲望。但随着电商大促愈发频繁,越来越多的用户已经逐渐流失了对于“剁手“的热情。

根据eMarketer的数据显示,中国消费者电子商务支出正在放缓,预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。“今年618有什么值得买的吗?借笔记抄一下”的玩笑话已经在朋友圈随处可见。而各种津贴红包满减多件多折的玩法,也给强迫症患者营造出一种高考数学的恐惧。


决战618


有网友甚至已经整理出excel表格,来梳理这些折扣上的门门道道,一场大促,光是折扣价格就已经让人心力交瘁。而这也引起记者的思考,在网购环境日益发达的背景下,适当的降温,让购物行为趋于理性是否会给行业带来一些良性改变。

随着0点的倒计时逐渐逼近,系统已经进入封锁状态,Cassie也趁着间隙,在小组微信群里发了一个红包,“大家辛苦了,618 fighting!”而她心里却明白,真正的鏖战才刚刚到来。

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