79部电影攻陷暑期档

2019-06-20 09:47 · 微信公众号:娱乐资本论  侬列   
   
暑期档已有79部电影确定定档,其中包括《八佰》、《少年的你》、《扫毒2》、《使徒行者2》等备受关注的影片。

纵观这两年的暑期档,票房成绩都是令人满意的,且都少不了有一部现象级爆款。2017年暑期档票房成绩163亿,《战狼2》独领风骚,大破50亿跻身中国电影票房之首;2018年票房成绩达174亿,《我不是药神》以31亿票房领跑,引爆现实主义话题讨论。看来,暑期档总有“大牌”等着去挖掘。

今年五月,“国片沉寂”,多部好莱坞电影也无法撑起大盘,票房总量仅为36.89亿元。从6月开始,《追龙Ⅱ》、《最好的我们》等国产影片陆续上映,观众急需优质国产影片,业内把希冀的目光投向暑期档。

娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱根据灯塔专业版的显示,发现目前暑期档已有79部电影确定定档,其中包括《八佰》、《少年的你》、《扫毒2》、《使徒行者2》等备受关注的影片。

从内容题材上来看,青春爱情片、犯罪动作题材以及献礼片贯穿整个暑期档,系列电影也更为密集出现。而从定档影片的信息,发现老牌王家华谊和博纳都分别带着主旋律力作出击暑期档,冲击票房天花板,乐视影业带着IP电影《秦明·生死语者》回归,更多行业新贵比如阅文集团也加入了战场。

去年,我们盘点了暑期档20部热门影片在猫眼与淘票票平台上的想看指数,发现IP喜剧、动作系列片更受大众欢迎,而《我不是药神》在前期的想看指数表现并不亮眼,上映后却凭口碑爆发带动票房成暑期档黑马。

今年娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱在盘点两大平台上的想看指数的基础上,同时佐以抖音、微博上的话题总量,豆瓣上的想看指数作为数据参考,发现流量效应依旧突出,《少年的你》各项指数领跑,科幻与现实主义作为重点类型片收获较大关注,主旋律题材《八佰》、《烈火英雄》等有望接棒《药神》,因情感共鸣效应和现实题材影响力,成为票房领跑者。

想看指数大PK,

影片宣发工作到位了吗?

目前市面上反映电影热度的参考数据,购票平台上的想看指数往往是一个比较重要的指标。因为“想看”不仅能直接反映用户的观看意愿,其关联到购票的转化路径也多少是评价电影宣传效果的一部分。

因而娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱根据购票平台上的想看数据,选取了暑期档里“想看人数”最高的20部影片整理成表,对比发现,位于前列的影片两大平台排名基本一致,越往后上榜的影片名单变化就会越大。

那是什么因素在影响着这些影片想看人数的不同?首先要考虑到该影片的类型、是否为大IP,是否有流量明星参演,以及相关物料的发放等因素。《蜘蛛侠:英雄远征》本是大IP,鉴于《复联4》的余热刚刚过去,路人缘会助益其想看指数的增加。《少年的你》主演易烊千玺是偶像中的顶流,庞大的粉丝基础也为该片带来关注度。

由于《蜘蛛侠:英雄远征》与《少年的你》上映日期一前一后,娱子酱选取了两部影片在猫眼上的数据作对比。《少年的你》在上映2个月前的想看人数开始大幅上升,极有可能是因为易烊千玺的粉丝从很早开始就关注影片信息;但能看到《蜘蛛侠:英雄远征》在上映前一个月想看日增首次高于《少年的你》,原因是5月底《蜘蛛侠:英雄远征》发布了定档预告,且主演荷兰弟开始启动亚洲宣传,中国的北京是其中一站,这都为影片带来了关注度。

此外,该电影是否和购票平台有合作也会影响到想看指数。娱子酱查询得知,《八佰》是阿里巴巴影业参与联合出品的影片,其物料在淘票票的播放量很高,想看人数更是有29万之高,与猫眼平台上的9.1万相差甚远。

而电影在购票平台上的位置也会影响想看人数的变化。比如猫眼电影和淘票票两个APP,在“即将上映”这一栏里,这一周内《蜘蛛侠:英雄远征》、《少年的你》与《扫毒2》的排列位置,就是根据它们在各自平台上的想看人数由高到低排列的,露出的位置靠前也会让用户率先考虑是否购买该片观看。

不过,目前国内不少影片都存在刷数据的行为,因而想看指数与票房转化也并不存在很大的必然联系,然而购票平台也采取了反注水的措施,来保证这一数据指标尽可能起到参考作用。

“平台会定期去水,如果一个用户注册了3年,1张票也不买,疯狂点5千多个‘想看’,这样的用户没有留下的必要”,一位电影产业研究者说道。

除了会被“刷量注水”,也有一些意外情况导致想看指数失灵,“比方说去到大学生宿舍里搞推销,每个人点一个“想看”,发放5块钱的红包,这些大学生的案底都很白,不可能说因为点了这个想看,就把这个用户删除了。”像这样的“水分”是很难去判断和清除的。

因此,想看人数虽然是反映电影热度的重要指标,但却不能孤立地看,还是得结合其他指数,比如微博指数、微信指数,甚至鉴于许多影片都把抖音作为重要的营销阵地,因而抖音平台的话题度作为影片热度参考也是很有必要的。

情绪发酵,用户兴趣,口碑反馈

为想看指数导流的宣发重点

为了从其他平台的社交互动性或话题发酵程度,去看不同的营销动作对于影片热度的影响,娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱选择了抖音、微博和豆瓣三个电影营销阵地做数据对比。而且,在去除掉“刷”的相对因素之后,在这些平台上还能表现突出的影片,才是观众真正期待能看到的影片。

在抖音话题热度TOP10的排名中,位列前3名的三部影片话题总量都达到上亿次的级别,表明其在抖音营销的投入是相对较大的。其中可以发现,在购票平台上想看指数并不突出的《鼠胆英雄》和《烈火英雄》,在抖音上都有较高的热度传播。

从营销动作去分析,由于《烈火英雄》此前刚刚提档至8月1日,其他影片信息透露较少,宣传物料也没有完全铺开,因而想看指数的导流效果还不太明显,但从抖音上的话题热度来看,抖音是值得片方宣传发力的一个阵地。

至于《鼠胆英雄》,该片为典型的商业喜剧片,主演岳云鹏本就是抖音上的红人大V,其在抖音上的话题总量达到65.1亿,相当于鹿晗的3倍,因而其在抖音上以一贯的搞笑风格亲力亲为地做宣传,好友雷佳音等人也时常出场助阵,总体是符合抖音短视频的传播路径的,但经过过去一年市场的洗礼,观众对于这类喜剧片已产生疲软心态,对于高品质影片的需求性更大,因而即使营销面铺的很大也不足于增加观众的想看兴趣。

再来看较为头部的影片,《少年的你》在抖音上的宣传物料总体较少,但得益于粉丝的二次创作和传播,其话题热度得以不断发酵,即使该片目前想看人数已经很可观了,后续片方还是可以考虑多做口碑向的营销。

但反观同样有鹿晗出演的《上海堡垒》,其话题度就明显没有这么高,说明除却粉丝因素外,观众天然想去传播的东西,还可以是具有历史真实事件的,包含社会话题以及感人亲情等因素的。

比如《八佰》就是一个典型例子,虽说是主旋律影片,但具备的家国情怀大情绪是极容易在抖音上引起共鸣的。而且片方也深谙抖音营销的玩法,首要就是降低观影门槛,其发比如布的几则演员王千源视频物料,用契合影片故事的台词作为传播点,短平快又打中“敌多我少,抗战不易”的情绪点。

同样可以遵循这一套分析逻辑的是微博的话题榜,不考虑影片上映前后衍生的其他话题,但就影片本身的关注度而言,像《全职高手》、《蜘蛛侠》这样的大IP,以及《少年的你》、《上海堡垒》等流量主演的影片,其在微博上的话题度是毋庸置疑的,而《伟大的愿望》由于三位新生代小生彭昱畅、王大陆和魏大勋的主演,虽然热度稍差一点,也比其余暑期档影片要收获更多关注,粉丝效应还是微博上不可忽视的因素。

但在这个排名中会发现有两部影片就尤为异军突起,一个是以天津港事故为原型的《烈火英雄》,这种具备强社会关注性的重大事件有着很好的群众基础;另一个是聚焦父子亲情与教育问题的《银河补习班》,同样是当下许多家庭的情感共鸣点。

说起来,去年《我不是药神》同样是具备现实人物原型,同样聚焦社会议题,也同样具有感人催泪的情感表露,其上映后话题裂变效应之快,口碑到票房转化之高,就是最好的参考案例。

正因为如此,如果情绪发酵和用户的兴趣点都具备了,那剩下的就是影片要如何做好口碑引爆的问题了。虽然说豆瓣并不能代表普罗大众的评价标准,但娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱引入豆瓣这个参考维度,正是因为从豆瓣上可以看出一些影片具备的口碑爆发潜力。

就明显的是《刀背藏身》这样的小众影片,如果其口碑足够好,说不定能引发小规模的观影狂潮。而《狮子王》的动画版常年位于豆瓣top250前名,因而此次的真人版也让许多影迷有所期待,而《少年的你》创作班底是《七月与安生》的原班人马,排除掉粉丝因素,豆瓣上的影迷也极有可能因为创作团队而对影片有一定信心。

因而,对于很多话题热度足够高的暑期档影片来说,后续的口碑维护就相当重要,但往往口碑并不是通过简单的热度相加而得到,更好地把握住每一个平台的参考数据指标,抓住传播重点,选择后续持续发力的渠道才是最为关键的。

暑期档电影谁会爆?

那么,有那么多数据参考指标,究竟哪部电影最具备爆款相呢?我们通过将暑期档热门影片进行分类,并根据前面的总结预测了一下电影热度。

1. 类型片 

都说今年是科幻元年,因而同样想呈现特效巨制效果的《上海堡垒》,如果故事线较为完整,而特效质量也达标的话,应该能带来不错的票房转换;现实主义题材依然会是大势,《银河补习班》的教育问题探讨如能触达社会议题的边际效应,是能引爆票房转化的。

《扫毒2》和《使徒行者2》这样的动作系列片,港片风格比较明显,影片定位又比较明确,由于受众比较垂直,所以转化效果应该也会不错。还有一些特殊的影片,可以额外关注,比如想看指数都挺高的《沉默的证人》和《保持沉默》,同属于犯罪题材,这样的类型片虽然不新鲜,但有一定的受众基础且容易吸引男性受众去观看。

2. 献礼主旋律片 

《八佰》承载着今年暑期档的票房使命,影片是国内为数不多正面肯定国军抗战价值的影片,时值建国70周年盛大的日子,标志性意义明显,无论是想看指数还是话题热度都始终排在前列,是最被看好的一部片子。《烈火英雄》目前的声量不大,但有可能会成为黑马,除了真实事件可以带来声量外,其关于责任承担以及消防体系的延伸话题,极有可能在影片上映后引发讨论高潮。

3、喜剧片和青春片 

《鼠胆英雄》这样大众化的喜剧片从开心麻花开始早就培养出了一批稳定的受众,不过该类型影片比较仰赖后续的口碑带动,而且目前黑色幽默型的喜剧风格是市场比较稀缺的类型,观众会更愿意看到更多元化的喜剧类型片,因此其转化率可能会比其他科幻等新类型片要低一些。

再者就是《少年的你》这样的青春爱情片,其对年轻受众来说具有一定吸引力,而且有大流量加盟的影片,其实对于影片后续营销是有裨益的,从其想看指数也可以看出,影片一开始在观众认知度上表现不错。

不过一些大IP大流量的影片,已经成了一把双刃剑,且经常有失灵的时候,想看指数虽然高,但观众对影片也相对较为苛刻,只要影片内容质量欠佳,后续口碑方面很容易崩盘。青春片是每年暑期档的一大主力,但口碑力作还是较为缺乏,也是市场较为欠缺的。

当然以上也只是稍作猜测,事实上并没有一个特别精准的票房转化率可以参考,要不然每年不会存在让人惊喜的黑马了。而对营销人士来说,也并不存在某个绝对的参考标准,因而只能总结大致的方向,或作为宣发工作的一个效果评估,最终票房的多少还是要回归到影片的内容上。

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