“名创优品”们的秘诀与焦虑

2019-06-24 08:51 · 微信公众号:全天候科技  张吉龙   
   
不起眼的“十元店”正在迅猛地进击。在电商平台已经高度发达的今天,线下“十元店”持续火爆的原因何在,它们还能火多久?
       有人辞官归故里,有人星夜赶科场。

在主打“极简主义”、“高品质”的日本生活百货品牌——无印良品在中国市场节节败退的时候,一些起于中国本土,模式类似于无印良品的低端生活百货品牌却在大踏步地扩张、迅猛进击。

2019年6月,无印良品母公司——良品计划官网发布的财报显示,继2018年3月至11月,无印良品在中国内地销售额同比下降9%之后,2019年的第一季度无印良品在中国市场销售额同比下降3.9%。

实际上,无印良品早在2017年就开始在中国市场遭遇增长困境,营收从同比增长超过20%到变成增幅为负。

而就在无印良品公布最新财报的前后,6月10日,以“故宫彩妆”、“故宫睡衣”、“故宫火锅”、“故宫咖啡”火爆网络的故宫博物院迎来了新的合作伙伴——名创优品。双方宣布在生活百货、文具、饰品等7大品类联合开发多达159款产品。

按照官方的介绍,名创优品是由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富在东京共同创办日本设计师品牌,不过在中国,它却被不少用户称之为“十元店”品牌。

与2005年就进入中国,至今只有200多家门店的无印良品相比,成立于2013年的名创优品实属后辈,但发展势头更猛。按照名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富披露的数据,在2018年,名创优品在全球79个国家和地区开设了3500多家门店,营收170亿元,员工突破30000人。

名创优品的彪悍发展并不是孤例。在它的背后,一大批商业模式、产品种类、店面布局、甚至是Logo都极为类似的“XX优品”、“XX”生活、“XX”时尚正在遍地开花。

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“十元店”的价值

2016年1月的某一天,建筑面积近两万平方米的广州体育馆2号馆迎来了一场盛大的公司年会,一家名叫“赛曼控股集团”的公司在这里摆了300多个圆桌,参与年会的是该公司3000多名员工。

作为赛曼控股集团的创始人,叶国富对这样的阵仗很自豪。他认为,能在广州体育馆体育馆开年会的企业,不仅要有实力,而且要舍得花钱,这样的企业不仅在广州就算在全国也寥寥无几。

创业家在一篇文章里描述了当时的情形:在年会上穿着西装、白衬衣,戴着耳麦的叶国富对着大屏幕上的一张照片向员工喊话——“大家看大屏幕上这张照片,能不能找到你认识的人?站在我后面的是马云,还有史玉柱、冯仑。”

作为赛曼控股集团旗下的品牌,彼时成立仅三年的名创优品已然成为零售市场上的大黑马,其已在全球开出1100多家门店,2015年实现了销售额50亿元,当时预计2016年将实现100亿元销售额。

在随后的几年,名创优品每年的门店数、营收、员工人数都在不断扩张,年会的规模也变得越来越大。等到2019年1月的时候,这家公司年会的地点已经从广州体育馆换到了场馆更新、面积更大的保利世贸博览馆。

名创优品的狂飙猛进是“十元店”生活百货品牌在中国快速发展的一个缩影。与名创优品的高调不同,一些名不见经传的“十元店”品牌增长速度也十分惊人,但他们选择了闷声发大财。

以一家名为“三福时尚”(SanFu)的品牌为例,这个总部位于自福建省福州市的快时尚品牌在2018年全国门店达到900家左右,除了西藏之外,国内各个城市都已经开设了门店,“营收也过百亿了”,零售行业人士李璇向全天候科技透露。

然而对于一线城市的精英来说,几乎没有多少人听说过三福这个名字听起颇为“土气”的品牌。

“一线城市不是三福时尚这样的‘十元店’品牌的主打市场”,一位目前就职于三福时尚的员工白烁解释。他称,目前三福在北京和上海的布局还比较少,目前“北京只有两家店,而且都在南四环外。”

另外一个原因是,包括名创优品等品牌也很少做推广,“获客更多的是靠口口相传,靠高密度的门店展示,而很少会做广告。”

相比进入一线城市,“十元店”品牌们还是更愿意深耕二、三线城市。白烁表示,目前三福时尚在北方的重心就是河北、东北和陕甘宁一带,主要是进行市一级城市的布局,比如在河北,2019年三福时尚还会新开十几家门店。

白烁2014年大学毕业,当时他加入三福时尚时,这家公司在全国大概有400-500家,现在已经有了800-900家店了,“三福时尚基本上都是直营店,扩张快是因为基本上每家店都能赚钱。”

主打大饰品和生活百货类的“十元店”积极布局的背后,是二、三线市场的需求的不断爆发。

以三福时尚在河北邯郸的一家店为例,这家位于邯郸市丛台区和平路的街边店面积大约在600平米左右,一年的销售收入高达2000万元,毛利率高达50%以上。

李璇也认为,不少貌不惊人的“十元店”实际上盈利都非常可观,“整体来讲,这些‘十元店’的利润和营收甚至要普遍高于李宁、森马等服装品牌的门店”。但对于这些数据,它们都非常低调,很少会对外公布,即便是公布也都有意说的少一些,“因为涉及到税收的问题”。

行外人有时候会看不上“十元店”,低估了“十元店”的市场潜力。叶国富也曾经透露,名创优品在其家乡湖北十堰开一家门店的时候,当地的政府领导看不懂——“你这个东西10块钱,全部都算利润也就10块钱,靠什么赚钱?”

叶国富称,在一线城市,名创优品做的好的门店,每天的购物人数可达2000人,按照客单价30元计算,一天的营业额就是6万元,一个月就是180万,“很多很有名的服装品牌,在顶级购物中心,一个月才做20万业绩。”

近年来,市场价值被挖掘出来后,一些“十元店”品牌也开始受到资本的青睐。2018年9月,名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议,这也是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本。几乎同时,京东旗下的京东到家也宣布与名创优品展开战略合作,二者合作的门店数量将达到800家。

融资完成后,2019年1月,名创优品喊出了“百国千亿万店”的中期目标,即到2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家,且营收超过1000亿元。

瞄准“十元店”赛道的不仅是腾讯、高瓴资本和京东。2019年3月,生活家居领域的新零售品牌NOME对外宣布已于2018年底完成6亿元B轮融资,该轮投资由红杉资本和华兴资本共同领投,天图资本、今日资本跟投。

NOME的创始人陈浩被称为“投资女王徐新投过的年龄最小的创业者”。他表示,融资后将拿出4亿元投入新业务,其新业务就包括“诺米超级“十元店”,“我们就做全场十元,全场(商品单价)不超19.9元”。

而仅仅在一年前,在和名创优品因“NOME”商标而掐架的时候,陈浩还表示,新生产力注定会埋葬落后、腐朽的旧生产力,“广州阿富”及其代表的“十元店”商业模式,将被新零售革命所抛弃。

李璇认为,资本对于“十元店”的垂青不仅仅是看中了其巨大的盈利空间和新零售的玩法,还包括其强大的流量入口的价值。

名创优品的官方数据显示,其所有门店的年客流量近10亿,消费人次达到3亿。白烁也透露,在他所在的一家门店,每天的客流量都在千人以上,如果赶上双休日或者节假日,人气更高。

由于“十元店”的消费者大部分是18—35岁的女性用户,包括高中生、大学生以及白领用户,她们恰恰是整个零售市场都在争夺的优质群体。

除了腾讯、京东等互联网公司看中“十元店”的流量入口,传统的商圈也对“十元店”品牌青睐有加,希望借此提升人气。名创优品在2019年初宣布进驻万达广场的门店数量突破100家,正式成为万达“百家俱乐部”的一员。

白烁透露,此前三福时尚也已经跟一家全国性的购物中心签署了合作协议,“未来它各地的购物中心都会邀请我们入驻”。

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爆红秘诀

似乎无论何时,走进各种品牌的“十元店”,里面都挤满了正在挑选商品的顾客。

“你有没有想过在拼多多、淘宝等电商已经高度发达的今天,十元店为什么还这么火爆?”白烁问。

在他看来,“十元店”爆红背后,是年轻人群消费意识的觉醒+社交媒体对流行时尚的助推+“十元店”品牌运营“共谋”的结果。

在日常工作中,白烁发现,他待过的几家三福门店都有一个共同的现象——用户当中学生群体的比例正在增加,从初中生到大学生各个年龄段的学生都有,且年龄段还在不断下探。“这些学生手中普遍有不少的零花钱,她们消费的欲望和意识也在增长。”

社交媒体的流行,以抖音等为代表的短视频社交媒体对流行时尚的推动,和对拉动年轻群体的消费意识都有着巨大的影响力。“起码起到了推波助澜的效果,有时候甚至能决定着她们的消费喜好。”白烁认为。

但如何吸引这些用户去消费?最终还是要回归到具体的运营上。

作为行业的资深人士,白烁深谙运营的门道,“‘十元店’的运营是一个复杂而精细的活儿,选址是关键中的关键。”

在很多人的印象里,“十元店”要么开在人流量大的火车站附近,要么开在消费能力较低的低端社区、学校周围,但真实的情况可能差了十万八千里。

在选址上,名创优品也踩过坑。名创优品在中国的第一家店开在靠近广州火车北站的广州花都区建设路步行街上。当时叶国富认为,这个地段非常符合名创优品的定位——不仅拥有巨大的人流,而且人流大都属于对价格特别敏感的人群,理应是名创优品的生存之地。

但事实完全推翻了他的想法,这家店的销售额甚至不到预期的三分之一。有了这个教训后,名创优品开始将门店选址向商业中心靠近。

如今在地图上,以上海著名的南京东路步行街为中心进行搜索,在方圆一公里左右,可以找到五家名创优品的店铺。从南京东路步行街、北京西单、苏州观前街到一、二线城市的各种购物中心,以名创优品为代表的各种名目繁多的“十元店”悄然间攻占了租金最昂贵的黄金地段。

之前,被很多“十元店”青睐大学周边,现在也失去了吸引力;虽然大学生是“十元店”的消费主力之一,但是寒暑假对于“十元店”来说是致命的打击,这意味着一年之中有四个月将没有什么生意。

“‘十元店’现在的趋势就是走向商圈和购物中心”,白烁提到,现在的趋势是人们越倾向于一站式的购物,在一个地方吃喝玩乐,只有在这时候,“十元店”才值得去逛逛。

“名创优品、三福时尚等品牌现在已经很少开街边店哪怕是购物中心的街边,而是开始入驻万达广场等购物中心”,李璇认为,“十元店”在店面装修上也开始走时尚化路线,在招牌、陈设上模仿优衣库、无印良品等品牌。

选址和装修之后,价格、SKU(库存量单位)、更新频率也是决定“十元店”能不能火起来的重要因素。

10元钱的香水喷雾、5元钱的指甲油、1元钱的指甲刀、小发夹等便宜的商品是“十元店”吸引用户的重要因素。“一般来说‘十元店’的价格往往只有超市的1/3到1/5,是商场的1/10”,白烁认为,只有三倍以上的价格差距才能对用户造成心理上的冲击力。

在低价之外,庞大的SKU和快速的更新频率也是黏住用户的武器。

按照公开的数据,名创优品每个店的SKU大概在3000左右。但是白烁认为,三福时尚在SKU数量上比名创优品“只多不少”,“我们除了大饰品和生活百货类产品之外,还增加了服装鞋包、化妆品等产品,SKU甚至接近上万种。”

产品更新速度也会影响到SKU的变化,“基本上网红单品,10天之后就会出现在我们的店里”,白烁感慨,网红产品的生命周期非常短,最多一个月就没人买了,所以店铺必须快速铺货快速周转,否则货就会砸手里。

但如果速度够快,赶上网红产品的爆发期,其带来的收益也非常可观。

“网红产品的爆发力很强,带来的营收比我们预计还恐怖的多”,有一次他发现,自从自家店里一款小恶魔指甲油在抖音走红之后,三天内单一种颜色的产品就卖出去了几万支。

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新挑战

一派盛世景象的“十元店”行业并非只有鲜花,没有焦虑。

“年初开会的时候,领导说今年预计可能是开业以来做的最差的一年”,白烁提到,对于今年自己所在的店铺销售目标,他觉得压力山大。

不过,他提到,有压力的不仅是三福时尚,几乎所有的“十元店”品牌现在都不太好过,“其实从去年下半年到现在整个行业都不是很景气,门店销售额都在往下走或者持平。”

大环境的变化是造成行业承压的原因之一,虽然主打价格低廉的商品,但整体市场环境的压力已经让“十元店”感受到了寒意。

“十元店”的产品价格低廉,用户虽然不至于买不起,但是销售数据不会说谎——用户购买的频率已经降低了。由于“十元店”销售的主要是搭配性的饰品,这些不是刚需产品,如果用户感受到经济压力,就会减少购买。

用户审美的快速变化也让“十元店”们感到焦虑:一方面抖音等短视频社交媒体的流行给“十元店”增加了一个带货的渠道,但这对其供应链的反应速度是一种挑战。

对于名创优品、三福时尚等拥有几百上千家连锁店的“十元店”品牌来说,网红产品走马灯式的快速变化对他们并不友好,它们更希望一个单品能够长期走红。相比小店“船小好调头”,大店需要先做决策,然而订货,再给各店铺铺货,流程变长导致需要更多时间,这往往会耽误了赚钱的机会。

白烁认为,国内的“十元店”品牌在供应链上存在明显的不足,不仅和国外的ZARA、优衣库等快消品的反应速度相差很多,有时候反应速度还不如格子铺。

不过他也承认,有时候即便是流程够快也无济于事,因为发现订货也订不到,“比如我们一次就定几十万件货,工厂生产不过来,对方根本就不接订单。”

追逐网红产品,也造成了不同品牌之间的产品的同质化问题。从货源来看,几乎所有“十元店”的来源都差不多,比如服装通常是在广东生产的,饰品则大多来自浙江义乌。

另一方面,由于新媒体运营能力欠缺,“十元店”品牌们在掌控流行趋势上有时候也比较被动,“不少品牌其实都成立了新媒体的部门试图来运营抖音、微博但最后发现效果并不好”,李璇表示。

面对大大小小的挑战,“十元店”们也在寻找新出路。

在聚焦商业中心的同时,渠道下沉也是一个新的选项。白烁提到,三福时尚在铺完市级的商业中心之后,今年已经选择将一些新的门店开始下沉到县级。

而类似于名创优品这样的品牌更是将版图延伸到了海外。公开信息显示,2015年名创优品启动了国际化战略,到2018年,其在70多个国家开店超过1800多家。按照叶国富的计划,到2022年,名创优品的1万家门店中会有7000家是海外门店。

而在海外的拓张中,墨西哥、印度等人口众多的发展中国家成为名创优品扩张的重点。其中,2018年在墨西哥已经有近百家门店,2019年预计开业门店达到180家。而在印度市场,名创优品2017年在印度开设了第一家线下店,截至2018年底,其已经在印度开了近70家店。名创优品首席业务发展官刘阳曾对外透露,公司已经制定计划——到2020年在印度的门店达到800家店,将瞄准印度的三、四线城市。

另外,不少常逛“十元店”的用户近年来发现,过去主打大饰品的“十元店”近来在产品上都开始有一些新的变化。比如,他们上架了价格在百元以上的服装、箱包等产品,或者在化妆品方面,区别于以往价格低廉的小众化妆品,现在也开始走类似于屈臣氏的路线,卖一些知名品牌的彩妆,某些产品的价格已经可以达到六、七百元。

李璇认为,这种变化是“十元店”品牌求变的信号。在他看来,这些品牌的理想很丰满——其内在逻辑实际上是“高频带低频”——用复购率高、单价低的日常消费品来带动复购率低、单价高的耐用品销售。然而,实际效果到底如何还有待观察。比如,在卖化妆品的时候,“十元店”们需要和传统的专柜竞争,但挑战在于如何让用户对“十元店”的高档商品产生信任感。

接下来,狂飙与焦虑并行的“十元店”们将会走成什么样子?现在可能没人能100%说的准。

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