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网红雪糕的突围和硝烟

随着最近几年的发展,电商平台对雪糕市场的影响是革命性的。
2019-07-16 07:37 · 微信公众号:锌财经  刘璐明 刘奕琦   
   

6月16日凌晨,钟薛高的办公室灯火通明,迎接电商狂欢节。

40多人的线上团队神经紧绷,数着卖出去的雪糕数量,销量的增长令他们惊喜,0点21分,20万支雪糕一扫而光。在钟薛高的工作群里,这个最新的成绩被公布了出来。每卖出10万支,他们便会在群里更新一次“战报”。

新晋网红雪糕品牌钟薛高迎来了一次好成绩,6月16号到6月18号,整个618期间,共卖出了200万支,位居天猫“全家福系列”销售全类目*名。

今年夏天,传统冰企奥雪推出的双黄蛋雪糕也一炮而红,上线半年便拿下了4000多万的销售额。

在这些网红雪糕的背后,是越来越庞大的市场,从20年前的2毛钱一支到如今的20元一支,行业已经发展到了千亿级的规模

随着冷链物流的发展,雪糕打破了几十年来的地域限制,从线下延伸至线上,开始在电商平台兴起,销量一路飙升,天猫618期间,仅在6月16日*小时,就卖出了140万支棒冰。

钟薛高创始人林盛告诉锌财经,从去年下半年开始到今年,行业已经进入了井喷期,“不是我们一家在增长,而是家家都在增长”。

天猫生鲜大类,在618*个小时,销量TOP3里面有两个是雪糕品牌。“雪糕品类的销售状况超过了水果和小龙虾,这在以前是不可想象的,变化在于更多的品牌参与了进来,对于雪糕来说,线上的产品比线下更有吸引力。”林盛说。

以钟薛高、中街1946等品牌为代表的新晋网红的出现,开始与传统冰企共同分食着雪糕市场。

但是近期,因为双黄蛋雪糕的大肠杆菌超标事件,对网红雪糕安全问题的质疑被推上了风口浪尖。6月21日,温州市市场监管局发布2019年夏令食品专项抽检通告,通告显示,共有6批次冷冻饮品不合格。其中,1批次“奥雪”牌双黄蛋雪糕,菌落总数及大肠菌群两个项目不合格。


网红雪糕的突围和硝烟


抽检报告 图片来源于温州市场监督管理局官网

参与产品设计的奥雪策划与设计部副总经理李荣铖向锌财经坦言,“已经很久没睡个好觉,是储存和销售出现了问题,矛头其实不应该对着生产商,我们已经发了很多声明。”


网红雪糕的突围和硝烟


关于奥雪双黄蛋抽检不合格的声明

图片来源于奥雪之家微信公众号

雪糕市场蕴藏着巨大的机会,与此同时,网红产品的生命力以及安全问题也面临着挑战。

网红雪糕崛起

小时候,我们对雪糕的记忆是几毛钱一只的冰棒,在上世纪八九十年代,小布丁、蒙牛随便、老冰棍、绿色心情等产品风靡一时,也算是当时的“网红”了。

但在那个年代,雪糕更多的是人们在炎炎夏日的街头巷尾购买的消暑产品。而现在, 雪糕不断进行升级,它们往往拥有独特的外形,从包装、产品设计、口味丰富度都经过精心打造,价格更是完成了从几毛钱到几十元的数倍增长。

在《2017中国冰淇淋报告》中曾提到这一变化,“消费场合的变化重新定义了冰淇淋,它不再是冰镇饮料的代替品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。”

在新的消费场景下,一场雪糕升级便开始席卷着整个行业。

星星之火从产品打造开始点燃。2018年4月,林盛创立高端雪糕品牌钟薛高,作为一位在快消品行业拥有超过15年的咨询管理经验的老炮儿,他观察到,在消费升级的时代里,普通的街边雪糕已经无法满足庞大的市场,年轻人开始在意雪糕的外形和口味。

在林盛看来,产品的名字、造型、味道,每一处都让消费者多停留一秒,把这几个元素叠加在一起,就增加了新产品胜出的概率。

网红是一种能力,你得通过这样的手段做产品突破,你能够突破的点越多,这个点越准,突破的概率越大。一旦你突破,就很容易变成网红了。”林盛说。

钟薛高的产品定义是一款“中国式的雪糕”,雪糕造型是瓦片形状,雪糕棒采用的是秸秆环保材料,每支雪糕棒上都“藏”着“一句话”,在吃完一只雪糕之后,才能看到这句刻在雪糕棒上的文字;口味以基础款居多,主打零添加。

去年双十一期间,钟薛高推出了一款新品——“厄瓜多尔粉钻”,一时间席卷网络。它的原材料是粉色可可豆,据林盛介绍,可可大部分都是灰黑色,而这种可可豆天然是粉色,比较稀有,他们想把粉色可可运用到雪糕里,但是把几种原料搭配在一起,尝起来却是“臭巴豆味、卤肉味”,经过五个月的研发之后,这款新品才上市,“不断地尝试,有点像爱迪生发明灯泡。”

老牌企业在新兴市场的推动下,也开始求变。

1997年,奥雪成立于东北,是雪糕市场当中具有代表性的地域型企业。在近年来,这家企业开始向年轻人靠拢,打造出多支网红产品。

双黄蛋雪糕诞生于奥雪2019年新品上市的研讨会上,当奥雪公司的董事长王克志提出“咸蛋黄”这个想法时,当场就有人产生质疑的想法,“在我们东北,咸蛋是一道菜,从来没有人想过把它和雪糕联系在一起。”

“奥雪作为老厂,之前雪糕的口味大多都比较传统。为了让产品更为抢眼,2013年时我们做了一次大变动,把公司方向变成做一些让人印象深刻、有记忆点的产品。”李荣铖提到,在双黄蛋之前奥雪还尝试生产过玉米、薏仁味的雪糕。最终,奥雪还是拍板让双黄蛋雪糕上市。

不变即死,突破说不定能收获意外之喜。没人能保证消费者会为这道甜咸组合买单,在李荣铖眼里,快消品行业,由于更新迭代的速度非常快,公司始终都面临着压力。“竞争的公司太多,已经洗牌了很大一部分了”,他补充道。

除了口味独特,李荣铖说雪糕的包装和设计也是*时间抓取消费者好感的重要因素。“最重要的是抓住用户群。”双黄蛋萌系设计的初衷,就是为了驱动消费者拍照宣传。“比如东北大板的朴实复古的样子,也刚好吸引了相应的客户群。”

林盛告诉锌财经,网红是一个能力的左右手问题,左手谈的是营销、讲故事,右手是品质,两个手都要硬。

不同于传统冰企的电视广告营销模式,如今的各大网红雪糕品牌深谙网络营销的法则,利用短视频平台、社区、网红带货等方式很快便能实现引流,小红书上,关于雪糕的笔记就达9万+。


网红雪糕的突围和硝烟


琳琅满目的雪糕评测图 图片来源于小红书App

我们刚上手做的时候,关注的点并不在于营销,因为对于这个盘子来说,营销其实是一个基本功,我们是把*的精力放在了供应链上。买一次可以通过营销,但是买很多次需要的是品质”,林盛提到,由于品质不达标等问题很容易让网红产品成为“短命选手”。

*的问题在供应链上。“冰激淋制造行业,跟中国其他的制造行业很像,就是它的产能过剩,但是高端产能不足,能够满足你加工的产品的代工厂并不多,能生产的厂家就那么几家,而且都是小厂。”为了保证产品质量,林盛的团队自己购买了生产设备、工服、更换工厂纱窗,“甚至我们在车间里装了四个摄像头,希望能尽可能地严格把关品控。”

但即便如此,依旧有难以把控的地方,产业的上下游所能提供的原材料质量有限,要想做到符合“高端雪糕”定位的产品,每一样原材料都需要精挑细选,林盛告诉锌财经,钟薛高要比市面上的大部分雪糕成本高四五倍。

花在产品研发上的成本更高,也使得网红雪糕比传统雪糕的价格更贵。钟薛高目前有10个SKU,价格一般在16元~20元之间,“厄尔多瓜粉钻”则高达66元一支,目前市场上的网红雪糕产品价格也通常在6~30元之间。

根据欧睿咨询2018年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示,从2013年到2016年,冰淇淋零售市场销量持续下滑,但2017年开始逐渐回升,而且零售销售额在消费升级的带动下仍然持续上升,整体产品单价提升了4%。也就是消费者购买的次数少了,但是花在雪糕冰淇淋上的钱反而多了

“随着整个新生代的人口红利不断叠加,消费体量越来越大,新生代的消费思维跟消费行为跟以前不一样了,现在他们对冰激淋的需求是全天候的,没有那么明显的冬季、夏季之分,更多的是满足个性化需求。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉锌财经。

网红雪糕的崛起,带来的是整个雪糕市场的变化。

市场变幻

1951年,一位毕业于上海交大的工程师四处奔走,注册了新中国的*个冷饮品牌——“光明”。

在那个年代,这位工程师亲自带领工人们走街串巷宣传,光明牌“小冰砖”最终风靡一时,烙进了很多人对雪糕最初的记忆里。

中国的冰淇淋市场,在很长一段时间内,都是以三大阵营进行区分。

*阵营是伊利、蒙牛为代表的头部乳企,推出了市面上主流的雪糕产品,蒙牛2017年年报显示,其雪糕冰淇淋产品全年营收达26.29亿元,增幅达20.6%,伊利2018年财报显示,冷饮产品营收49.79亿元。

和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯则是以外资企业为代表的第二阵营,占据高端和部分中端市场。第三阵营是以区域为代表的老牌冰淇淋企业,通常定位中低端,受制于物流因素的制约,主要依靠线下经销商的推广,因此区域特征明显。

这三大阵营一度占据了市场近90%的市场份额。光明小冰砖是华东地区的宠儿,东北大板盘踞在北方,而五羊牌雪糕风靡华南。

1993年,英国企业和路雪进入中国,外资企业也看中了中国这块巨大的市场。和路雪推出的梦龙成为了较早的高端雪糕产品,除此之外,可爱多也成为了备受喜爱的产品。


网红雪糕的突围和硝烟


全球冰淇淋高增长潜力国家 图片来源于GlobalData

时间进入2014年,我国冰激凌市场规模超过美国,成为全球*的冰激凌消费市场。在这一年,雪糕还未在电商平台流行,但冷链技术的发展已经逐渐消除了雪糕在地域之间的隔膜。

随着最近几年的发展,电商平台对雪糕市场的影响是革命性的

首先被改变的是人们的消费习惯。据英敏特研究报告《冰淇淋-2017中国》显示,在线渠道销售的冰淇淋,品牌官方网店从2012年3%上升至2017年16%。以往在街头巷尾购买雪糕,边走边吃的场景已经不常见,如今大约只有不到40%的消费者会这样做。

传统雪糕企业的竞争壁垒是销售渠道和品牌认知度,但在电商平台上,这个重要壁垒被打破,在这样的背景下,新兴雪糕品牌诞生,钟薛高、中街1946便是如此,他们以线上为主要阵地,与线下快闪店相结合进行销售。

线上市场是一片蓝海。钟薛高方面告诉锌财经,上线天猫平台两周后,钟薛高拿到冰淇淋类目*,2018年双11期间,当日销售额破400万元,钟薛高的*个双11,就跃居冰品类目的*。


网红雪糕的突围和硝烟


2012与2017年,中国冰淇淋销售渠道的变化

图片来源Mintel

新兴品牌的成绩,让传统企业也感受了这股风正在吹来。“从整个数据来看,网红产品的占比逐年上升,传统企业的创新升级也在不断加码,整个冰淇淋产业处在一个百花齐放的时期。”朱丹蓬告诉锌财经。

井喷与竞争

从去年下半年开始,林盛感到雪糕市场已经进入了井喷期,但从长远来看,市场的争夺才刚刚开始。

大多数的雪糕工厂通常都生产自有品牌,但是林盛发现,从去年到今年,工厂的生态也在发生改变,“工厂原来90%的业务是自有业务,但是现在可能是70%或者是60%是自有业务,剩下的都是代工业务,代工的利润比做自有的利润还要高,代工的要求也比原来要高。”

大量新品牌涌现,且瞄准的是中高端雪糕市场,也在倒逼着工厂从制造常态化产品,向制造中高端产品转变,提升产品线水准。

据龙品锡中国冰淇淋市场研究中心统计,2018年,中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨,前瞻产业研究院曾分析,预计到2021年,中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。冰激淋市场仍有无限的想象空间。

冷链的完善是市场火热的根基。几年前,冷链物流一直是掣肘冰淇淋企业发展的痛点之一,但伴随着冷链的发展完善,电商成为了雪糕销售的新渠道,市场的火热对冷链提出了更高的要求。

“像啤酒、冰淇淋这种难以运输的产品,早些年消费者一般选择当地的食品厂购买。冷链逐步成熟后,大家可供选择的就更多了”,李荣诚告诉锌财经。

在网红雪糕的背后,是一场围绕冷链供应链的角逐。

一直以来,冷链都处在物流领域的边缘,而随着电商、新零售的发展,阿里、京东、顺丰等巨头开始入局冷链行业。

2018年,顺丰曾携手美国物流巨头夏晖宣布成立冷链物流合资公司“新夏晖”,主营冷链物流。今年5月底,阿里旗下驯鹿冷链与中和澳亚进行战略合作,将中和澳亚现有的冷链物流体系并入到菜鸟的整体冷链物流体系中。

雪糕行业的发展带动了整个链条,从线下到线上,新老企业在共同开启了一轮市场争夺战。

成立于2016年的中街1946,入驻天猫1个月后冲上天猫冰淇淋类目*名。当年参与双11,以250万元销售额拿下冰淇淋类冠军,业绩是哈根达斯的5倍。去年天猫双11期间,中街1946累计销售冰淇淋超过40万支。

2018年上半年,钟薛高还未正式成立的时候,便获得了经纬中国真格基金、峰瑞资本天使轮投资;6个月后,又获天图资本、头头是道投资基金Pre-A轮投资。

资本的青睐也预示着市场的火热,连故宫文创都推出了故宫网红雪糕,主打黄酒口味。

曾经二分天下的老牌乳企也开始坐不住了。

2018 年 4 月起,蒙牛开始与天猫进行低温冷链合作,陆续上线低温奶、酸奶和冰品品类。2018年年底,伊利便开始着手组建团队研发新品,5月正式推出了专为新兴电商和O2O渠道定制的高端雪糕品牌——NOC须尽欢,该产品上市首日成交总额达32万元。

但网红雪糕模仿门槛儿低,导致抄袭跟风、同质化严重。淘宝上搜索“咸蛋黄雪糕”的关键字样,除了奥雪,还有层出不穷的其他品牌。“这个行业就是这样,我们只能在法律前提下去维护。现在为双黄蛋申请了七项专利权,已经开始起诉很多家公司了”,李荣铖说。

在林盛看来,竞争意味着这个行业正欣欣向荣

“消费者的钱是无限的,消费者的时间和嘴是有限的,他在单位时间内只要消费一个东西,他不是在A、B冰激淋里面选,他选择吃个冰激淋还是去喝杯奶还是去喝一杯咖啡,是这样的竞争”,林盛最担心的事情反而是整体行业不景气。

“今天我们占一个很小的市场,就算9%无所谓,如果这个市场足够大,我占10%也非常大了,大河有水小河满,我们盼着大河满,而不是说狭隘地想把其他的河干掉。”林盛告诉锌财经。

新大陆

电商平台的火热,所对应的是家庭仓储式的消费场景。

“今天在做雪糕的,准确来讲都是奔着这个场景来的,家庭场景是一个全新的市场,是一群人发现了新大陆,先去圈地,看谁圈的地多,圈到这个新大陆饱和了,我们再来看我们彼此之间进行的关系”,在林盛看来,家庭场景内,满足的是休闲、享受型的需求。

凯度消费者指数数据显示,2018年家庭消费冰品网购渠道销额增速达到195%,为品类销售额增长贡献远超过其他渠道。此外,消费者在网上选购冰淇淋的平均价格高于线下渠道。

电商平台上的雪糕单价偏高,一方面是由于面向家庭场景的高端雪糕成本偏高,另一方面,是由于冷链的运输成本偏高。


网红雪糕的突围和硝烟


2016-2021年,冲动消费型冰淇淋和家庭装冰淇淋销售额预测(来源:GlobalData)

林盛提到,整个线上家庭场景的市场比去年至少增长了4倍,“增量市场新大陆的发现,这是一个概率级的事情。在街边卖出一根雪糕,在线上,同样的时间,可以卖一袋。这是1根和10根,或者是1根和20根的区别。同样维护好一个消费者,却可以诞生更大的消费量和消费频次。”

618对于雪糕品牌来讲,是一个重要的日子。因为雪糕的季节性波动使得6~7月成为了雪糕市场全年最热销的时期。林盛提到,“6月份是所有的冰激淋的一次大考,绝大多数的冰激淋工厂,在7月底就停产了,8月份慢慢地整个市场往下走。”

为了迎接即将到来的夏季,以及618这场线上狂欢,钟薛高从4月份开始,便已经在准备打一场硬仗。林盛告诉锌财经,“从4月份开始,2家代工厂就在24小时不间断地生产,线上销售需要更精细,根据销售目标计算到单天产出多少。”

天猫数据显示,618期间,天猫平台总计卖出超过1000万支雪糕,其中最高单天卖出200万支,同比增长281%,市场的增速远超预期。

林盛的野心远不止是打造一款网红雪糕,他想做的是让钟薛高能够成为一个品牌,网红产品很快会被遗忘,但是品牌才能够长远地走下去。

在这块新大陆上,安全也成为了巨大的挑战。“食品领域的安全问题非常重要,因为有无数超出控制的事情。你光好做自己,是远远不够的,还包括运输环节,所以,只能尽量不要出差错,其实永远都是提心吊胆的。”林盛告诉锌财经。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,火热的市场背景下,如何从网红成为经典,如何在网红快速更迭之下,保证产品的品质是未来核心的竞争方向。

在这个中国雪糕消费井喷的夏天,不变的是对人们味蕾的探索。

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