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豪掷29亿买下杉杉商业,唯品会能否扭转乾坤?

花29亿买下杉杉商业,能帮助唯品会找到新的市场增量,走出增长困境吗?
2019-07-23 09:24 · 鞭牛士  连卫民   
   

5月23日,唯品会发布2019Q1财报,一季度毛利润44亿元人民币,同比增长8.7%,实现连续26个季度利润增长。

与此同时,唯品会*季度净营收213亿元人民币,同比增长7.3%,远远低于去年24.6%的增速,而这已经是Q1营收增速连续四年下滑。

盈利的背后,难掩唯品会对于未来增长的担忧。7月10日,唯品会用29亿人民币买下了杉杉商业集团,布局线下,发力向线上线下融合的新零售模式。

而这,能帮助唯品会找到新的市场增量,走出增长困境吗? 

辉煌过后,隐忧渐现

“唯品会,一家专门做特卖的网站。”这个耳熟能详的广告,是大多数人对唯品会的*印象。

2008年,在“电商”这个概念还没有真正流行开来的时候,唯品会就已经开始推出“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式。

事实证明,创始人沈亚和洪晓波还是非常有战略眼光的。

乘着国内电子商务大发展的东风,唯品会实现了爆炸式增长:2009年营收280.48万、2010年营收3258.2万、2011年营收2.27亿美元,年复合增长为800%。

唯品会的亮眼表现使得它很容易就获得了资本机构的青睐。在2010年的A轮融资中就拿到了知名VC机构红杉、DCM等的2000万美元投资。在2017年,更是获得了腾讯和京东高达8.63亿美元的资本加持。

2012年3月23日,创立刚刚三年的唯品会在纽交所上市,发行价为6.5美元,融资7264万美元。

2013年7月26日,仅仅上市一年的唯品会股价已攀升至41.27美元,市值高达22.76亿美元。

但唯品会的爆发式增长奇迹才刚刚开始。据公开资料显示,唯品会2013年净营收为约106亿人民币,2014年净营收约合236亿元人民币,2015年净营收402亿元人民币,2016年净营收565.9亿元人民币。

从2013年到2016年,唯品会净营收年均增长额高达150亿元左右。

2016年,唯品会更是花重金请到了周杰伦和昆凌担任首席惊喜官(CJO)和代言人,“傲娇的品牌,只卖呆萌的价格”也成为了火遍全网的广告语。

2016年7月 《财富》(中文版)发布2015年中国500强企业排行榜,唯品会位列146名,连续第三次荣登榜单,晋升为B2C电商类排行前三。

2016年10月,Trustdata移动大数据监测平台发布中国移动互联网行业发展分析报告,唯品会以2683万的月度用户活跃量,在电商TOP20中位列购物类排行第三。

此时的唯品会可谓是春风得意,成绩辉煌。但是,“辉煌”背后,唯品会也开始面临电商大环境改变后带来的发展困境。

从2017年开始,虽然唯品会的净营收额和毛利润仍然在不断增长,但是增速却开始大幅度下滑。

2016年唯品会净营收同比增长为40.8%,2017年这一数值为28.8%,2018年同比营收增速则下降到了15.9%。

净营收增速的下降在季度财报中表现的更为明显。2016年Q1同比增长41%,2017年Q1同比涨幅31.1%,2018年Q1同期增长24.6%,2019年Q1净营收同比增长7.3%。

尽管从2019年Q1的财报来看,唯品会成功实现了连续26个季度利润增长,但若按照目前营收增速的下滑速度,如果再不采取措施,唯品会距离“由盈转亏”可能也不会太远。

流量见顶,竞争加剧,市值下跌

而唯品会面临的增长困境,其实并不是个例。2018年以来,移动互联网大发展带来的*波红利逐渐消失,各大互联网公司纷纷面临着增长乏力的问题。

据时代财经消息,阿里巴巴的GMV(网站成交金额)增速从2013财年的62%下降到2018财年的19%;京东的GMV 增速也同样从2014财年的107%下滑到2018财年的30%。

在电商用户增速放缓、获客成本增加、流量红利见顶的情况下,如何找到新的流量获取渠道,为平台找到新的增长点,成为摆在阿里、京东、唯品会等电商面前的一个难题。

唯品会开始选择与腾讯和京东合作。2018年初,三方达成战略合作协议,根据协议,当年3月14日开始,京东APP首页开始出现唯品会京东旗舰店的入口;唯品会在微信钱包的入口则从4月起向所有微信用户开放。

和腾讯、京东的合作确实也有成效,唯品会在去年第二、三、四季的活跃用户规模分别是2980万、2650万及3240万,同比增幅分别为6%、11%及13%,其中来自腾讯和京东入口分别贡献了24%、22%、23%的用户。

即使是这样,也还是难以阻止唯品会在营收、利润端的下滑趋势。5月23日,唯品会发布2019年Q1财报,一季度实现净营收213亿元人民币,同比增长7.3%,远远低于去年同期的24.6%。

除了增长上的困境外,唯品会还要面临来自竞争对手的压力。实际上,随着电商业务形态的逐渐丰富,“品牌特卖”早已不是唯品会一家的专利。

淘宝、天猫、京东等购物平台上大牌产品“限时折扣”、“天天特卖”、“全球购”等相继亮相,这些商品同样有正品保障,而且价格可能更低。

另外,对于唯品会来说,同样经营海外名牌服饰、大牌美妆类产品折扣特卖的众多跨境电商平台的出现可能更具威胁。

据前瞻产业研究院发布的数据,截止至2018年底中国跨境电商交易规模超9万亿元,达到9.1万亿元,同比增长19.5%。预测2019年中国跨境电商交易规模将突破10万亿元。

这些跨境电商平台多采用社交电商模式,获取新用户速度极快,而且为了吸引用户,甚至不惜打价格战。

和营收增速持续下滑一样让唯品会头疼的,还有断崖式下跌的市值。

唯品会一度被称为美股“妖股”,2015年4月,发行价为6.5美元的唯品会股价疯狂涨到30.72美元,创下历史新高,市值接近150亿美元。

但“高光”时刻犹如昙花一现,截至19日8时,唯品会股价为7.5美元,与历史高点相比已经跌去约76%,市值也只有不到50亿美元。

而作为电商界后起之秀的拼多多,尽管股价也在下跌,但目前的市值却有235亿美元,是唯品会的四倍多。

阿里、京东自然无可撼动,曾经“第三”的地位也被拼多多占据,另外蘑菇街小红书等主打女性消费市场的竞争对手也来和自己抢夺市场……

尽管有腾讯、京东强势站队,并且连续盈利,但面对着下滑的增速和下跌的市值,唯品会面临的形势依然不容乐观。

买下杉杉商业,线上线下结合

哪里才是摆脱增长困境的出路?唯品会也在不断尝试。

2017年,唯品会开始淡化其特卖电商的定位,宣布向“正品、精选”靠拢。

2018年,在社交电商成为新的行业风口时,唯品会又转型社交电商,与腾讯合作,推出“云品仓”和“唯品仓”分销平台,分别面向个人和企业用户,开始从一个纯C端的电商平台向C+B端的平台转型。

2018年9月,唯品会试水线下,在成都打造了二十年后的线下购物场景,店内融入了镭射扫描、3D魔镜试衣、Siri导购、无人支付等多种元素。之后又联手各个品牌,以不同主题开设过多次快闪店的活动。

到这次用29亿的巨额资金买下杉杉商业集团,唯品会也逐渐明细了自己未来的发展方向——走线上线下融合的新零售道路。

实际上,自2018年移动互联网红利逐渐消失后,各大电商就开始纷纷布局线下渠道,发展线上线下融合的新零售模式。

利用前沿的科技与丰富的数据,新零售重新打造了一个业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,被视为电商未来发展的一个趋势。

2015年,阿里巴巴以53.7亿港元入主银泰百货,并在2016年和2017年相继入股三江购物,又推出自有新零售业态盒马鲜生。

2017年,京东开始布局线下实体店,刘强东更是立下豪言:年底前全国开业300家。

2017年7月,美团开设了其*家线下实体门店——掌鱼生鲜,标志着美团也在线下门店的探索,开始在零售领域布局。

近两年,腾讯虽然没有直接进行线下实体店的开设,但也先后投资了永辉、家乐福、沃尔玛等零售行业龙头,间接布局新零售。

艾媒咨询分析师认为,新零售模式能够将线上产品信息与线下用户体验相结合,拉近与用户之间的距离,提高用户互动频率,促进用户购买,并提升品牌知名度。

唯品会29亿收购杉杉商业集团,布局线下门店特卖,发力新零售,实际上也是大势所趋。

杉杉商业主营二三线城市的奥特莱斯业务,在零售商业行业中,Outlet (奥特莱斯)特指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,亦可称为“品牌直销购物中心”。

这种线下门店的品牌特卖模式其实与唯品会的商业模式高度契合,在之后线上线下的融合过程中相对来说也会更容易一点。

实际上,对于唯品会上的品牌服饰尽管有特卖折扣,但相比拼多多、淘宝、京东等电商平台来说还是要贵不少。而根据艾媒咨询的调查数据,中国消费者更偏好线下购买高价衣服。

一位唯品会的忠实女性用户也对鞭牛士表示,“如果唯品会有线下店的话,很愿意去店里试一试再购买,因为线上标码太乱,有时候花了很多钱买来的发现不合适,退换又很麻烦。”

唯品会在接受媒体采访时也曾表示,公司将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措,尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

尽管国内服装电商赛道略显拥挤,但中国服装电商市场的增长空间仍在,艾媒咨询的数据显示,2016年以来,国内服装电商市场规模增长迅速,预计2019年将达到10133.7亿元。

也就是说,对于唯品会而言,市场空间是有的,线下布局的基本渠道已经具备,未来发展的方向也已经明确。

收购杉杉商业后,能不能通过打造线上线下全渠道融合的“奥莱”新零售模式来实现市场增量,扭转营收增速不断下滑的趋势,找到一条出路,将是对其管理团队能力的重大考验。

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