鲜花电商血战七夕：泡破已破，春天未到

临近七夕，花点时间的办公室依旧灯火通明，他们迎来了这个夏天最忙碌的时候。

办公室里，有人在接新订单，有人在后台盯数据，供应链端马不停蹄地生产、发货，物流团队紧接着谈交付情况，“在这个时间点我们几乎24小时都有人在工作。”花点时间CEO朱月怡告诉锌财经。

对于鲜花电商鲜花说和花巴士的创办者李虬来说，面对这种节日已经形成了一套应对程序，“每年工作量都很大，但每年的套路都差不多，已经非常适应，大家一到这个时间自动地就忙起来，最忙的时候，批发商的员工一天只休息两三个小时，我们的员工也是只能休息四五个小时。”

连轴转的忙碌带来的是高于平日的成交量。朱月怡估算，花点时间七夕的量级会在10万单以上，会比去年有大概50%的增长。而对于鲜花说和花巴士来说，一般这种节日期间，会比平日高3～5倍的销售额。

但在各家鲜花电商平台备战七夕的时候，另一家平台却身陷危机。今年3月，鲜花订阅平台门客生活被曝出拖欠员工工资，拖欠供应商货款，大量用户交了包月、包年的费用，但却没有收到鲜花，大量预付款无法退款。

锌财经采访的多位门客员工了解到，从去年9月份开始，门客的工资就已经开始延迟发放，且从3月份开始，员工社保始终未到账欠费，工资从四月份开始拖欠。6月，部分员工以工资打欠条的方式“被离职”，CEO余杰曾公开承认，目前公司确实处在一个“非常困难的阶段”。

门客生活暴雷的背后，也体现出鲜花电商面临的难题。供应链端具有不确定性、高损耗率、高物流成本，以及价格战导致盈利困难，在2016年～2017年经历了一轮风口之后，鲜花电商行业逐渐进入洗牌期，大量涌现出的创业公司消失于公众视野。

资本退潮之后，幸存的头部公司印证着市场的可能性，他们依旧在扩张，在一场又一场的考验之中积极备战，而被淘汰的公司们则不再被记起。

七夕之战

准备从两个月前便开始了。“对于所有做鲜花的企业来说，七夕算是个小考”，朱月怡告诉锌财经。

每年七夕，用户的喜好会有细微的变化。产品打造成为了最早着手的环节，花点时间团队先对市场可能会流行的风格，用户口味进行把控。

“消费者只爱两件事情，*，喜欢新的东西，第二，喜欢经典的东西”，在朱月怡看来，玫瑰是每年七夕最当仁不让的“能打”产品，但是玫瑰也分为不同的品种和颜色，包装方式上也有区别，“这个花是单一的花，还是会有一些其他的附加值、礼品，都是具体的产品设计。”

经过一轮调研考究，花点时间团队选择的今年七夕的主打产品是厄瓜多尔玫瑰的*红色玫瑰，与普通玫瑰的区别是，它的花瓣更厚，有丝绒的质感，品质更佳。另外一款是偏粉的玫瑰花，花头非常大，约是普通玫瑰花的三倍大小。

这样的产品设计，是把消费场景融入进去。在朱月怡看来，七夕的鲜花消费主要是男性送给女性，“在这个场景当中，本身不需要了解这个品种，因为你一看就知道，这是市场上全新的品种，女朋友收到之后，就会跟其他人有极大的区别感，这是一种表达爱意的方式。”

七夕期间鲜花需求量的数倍增加，背后是整个鲜花行业的激烈竞争。花点时间这样的订阅鲜花平台，所面对的不仅是同类型平台之间的较量，还有美团、京东这样的巨头挑战，以及线下市场和新涌现出来的社区团购玩家。

就在临近七夕的一周时间里，“浪漫七夕”鲜花出现在美团的置顶广告上，平台上各类花店的鲜花配送费全免。

而京东则推出“万店联动2小时鲜花极速达”服务，根据搜索推荐最近的门店完成履约。

另一面，新兴起的社区团购也在七夕推出了各种鲜花拼团活动，它依靠原有的线下门店作为提货点，也能作为鲜花的前置仓，降低了成本。李虬观察到，这种模式正在进入社区、写字楼抢夺鲜花订阅的市场，“社区鲜花拼团的市场数据可能将要或已经赶上鲜花订阅的市场数据。”

在这一轮的节日战役之中，价格依旧是重点。

这对于从创办开始就强调鲜花平价化、生活化的花点时间来讲，价格也成为了其优势。朱月怡回忆，在创办之初，是被大部分人嘲笑过来的，“我们尽可能希望不要做节日溢价”，她认为，鲜花的日常化、平价化是一件有利于整个行业发展的事情。

“过去20年顾客在鲜花体验上极差，一到节日就特别贵，平时也不知道多少钱，买也经常买到质量差的。”朱月怡提到。

花点时间在这次情人节里推出的厄瓜多尔玫瑰，售价99元9枝。朱月怡告诉锌财经，“这个事情放2-3年前，所有人都会觉得我们疯了，厄瓜多尔一束花有的卖到了上千元，事实上溢价非常严重。”

花点时间在这次情人节里推出的厄瓜多尔玫瑰，售价99元9枝。朱月怡告诉锌财经，“这个事情放2-3年前，所有人都会觉得我们疯了，厄瓜多尔一束花有的卖到了上千元，事实上溢价非常严重。”

锌财经在七夕前一天登陆花点时间商城，发现所有和七夕相关的玫瑰花束已经全部告罄。

如今的竞争是抢滩者和老玩家的较量，平价化是大势所趋。今年7月盒马刚上线的鲜花销售，业务名为“白菜花坊”，盒马创始人兼CEO公开提到，要让鲜花卖出白菜价，其中部分鲜花只要一块钱一支。

这波鲜花的平价化风潮，是从2015年的鲜花电商风口开始的。

起风时

哪怕是在鲜花行业中摸爬滚打30多年，被徐小平和周鸿祎等大佬称为“花王”的李虬，也没想到，鲜花行业有一天能这么火，而这一天来得又这么快。

在李虬的记忆里，2015年是整个鲜花市场变化*的一年。在这一年FlowerPlus花加获得了光合创投数百万的天使轮融资，花点时间拿到了青山资本和梅花创投的数百万天使轮融资、野兽派获得了经纬中国数千万元的B轮融资，宜花科技在这一年完成三轮融资，合计数千万美元。

根据艾瑞咨询的数据显示，2013-2017年间，鲜花电商领域一共融资47笔，其中以2015年、2016年最为火热，分别产生17笔和15笔融资事件。

更有甚者，花集网在2015年5月完成2280万元人民币的融资后，同年10月登陆新三板。爱尚鲜花在2015年1月、7月分别完成数千万人民币、1亿元人民币的A、B轮融资，并且在2016年7月登陆新三板。

资本的火热，给鲜花行业带来了很多想象。玩家主要聚集在两类赛道，*类是连接产地和花店的B2B电商，比如鲜花说、花巴士、宜花科技、花集网。第二类是连接产地、批发地和用户的B2C电商，如走日常鲜花路线的FlowerPlus花加、花点时间、爱尚鲜花，加上目标为高端市场的野兽派、roseonly等。

其中，鲜花订阅模式成为行业中的主流。

百联咨询创始人庄帅告诉锌财经，鲜花订阅模式的一次性付款，大大缓解了鲜花行业中的企业回款慢导致的资金压力。另一方面是提高了用户的粘性，让用户更加忠诚，提高消费的频率。

李虬告诉锌财经，在这段时间里，令他印象深刻的是花加的“攻城略地”，“每隔几天就能看到花加宣布在某个城市开辟了新业务，扩张速度是完全打破传统鲜花行业模式的。”

“花加的出现意味着鲜花订阅的风口开始，”李虬提到，在这个阶段消费者比较的是有花和没花的区别，所以鲜花订阅的模式能够成为鲜花行业发展的一种可能。

将鲜花从礼品消费变成日常消费，在鲜花的日常消费还只占到5%的中国，相比起鲜花的日常消费占整个鲜花市场50%的欧洲，中国还有超过百亿的增长空间，对于资本来说这又是一个动听的故事。

FlowerPlus花加公布过数据，截止到2018年，注册用户数超过900万，月发货量达250万件，年销售鲜花3.6亿支。

花点时间创始人朱月怡告诉锌财经，截止到目前，花点时间累计用户已经超过1000万，发出鲜花超10亿支。

永不停息的价格战

传统的鲜花行业从业者，对于这一批“鲜花新贵”的态度往往一边倒。“大家很厌恶和恐惧”，李虬告诉锌财经，这离不开价格战的影响。

传统的鲜花店的消费链条，一般是花农、种植商——批发商——花店——消费者，中间层层加价。

“所以到花店里，卖给消费者*就是3倍的价格，只有这个价格，才能维持花店生意。”李虬告诉锌财经。

而鲜花电商极大的冲击了传统鲜花的价格体系。“鲜花行业里从没有这么猛烈过的（价格战）”，李虬回忆他三十多年的鲜花从业经历，以前一束花都是上百块，现在一束花卖到二三十块钱，很多花店活不下去。

相比传统花店，鲜花电商在成本控制上的确有其优势。

花加率先通过“前端花田直采+中端集中性生产+后端城市配送”的供应链模式，极大地减少了传统鲜花购买所需的中间流程，提供顾客*99元/月（4束）的鲜花订阅服务。

朱月怡介绍，花点时间则在此模式基础上通过三种方式降低成本：*，与1000多亩花田、上千个农户和基地合作，以较低价格提前做好进货准备，减少货损；第二，数据后台的AI完成供需的匹配，每一个级别的鲜花对应不同的渠道；第三，搭建自己的仓库、中间冷链的环节，以较快的时间将鲜花送到客户手中。

但是随着竞争的加剧，不断涌入的玩家们开始大打价格战，同质化严重的情况下，价格在这一时期成为了竞争手段之一。原本在可控范围的低价，在资本涌入，不断烧钱补贴的情况下变得失控。

最典型的案例是近期暴雷的门客鲜花。

王佳欣去年下半年来到的门客，在门客杭州仓工作，从去年下半年开始，门客的打折活动就没有停过，且价格压的越来越低，“甚至9.9元包月、19.9元包月，几块钱的订单需要给用户送四次花，连成本都不够。”

订单量的确在急剧增加，据王佳欣介绍，去年下半年开始，门客的仓库需要加班加点来完成订单生产， “最多的时候一天十几万订单，少的时候也有四五万，这还只是一个杭州仓出去的量。”

另一位门客杭州仓打单员张想告诉锌财经，杭州仓一共有四名打单员，其中一名是京东物流的员工，那段时间每天仅从她手中打出的快递单就有三四万单。

对于这类打价格战、盲目扩张的鲜花电商，李虬提到，“大部分传统鲜花从业者会觉得他们这帮人是来搅局的，把行业搅得乱七八糟，把价格也搅乱了，烧钱补贴，留下一个烂摊子，大家都变得难过了。”

洗牌

疯狂扩张抢夺用户时期留下的隐患，终于爆发。

去年4月份开始，门客杭州仓的花材就已经开始出现缺货，王佳欣告诉锌财经，公司给出的理由是买不到相应的花材，“当时打出来的一堆快递单因为没有花材全部作废了”。

5月，他们又接到了“花材买不到放假几天的通知”，当时他们并没有多想，因为今年4月出现这类情况时，隔几天就供应上了，“到了五月份之后，快递单就不怎么让我们打出来了，说打出来没花也发不了。”

事实上，门客的资金早已出现了问题，一直在等融资续命，“领导一直在说，等融到资了就有钱了。”王佳欣提到，但是这笔融资却一直没有到位。

资金出问题，很大原因在于烧钱扩张。

2016年就进入门客的李明回忆，2017年是门客扩张的一年，总裁制定了扩张策略，不断“开城”，李明也被调往其他城市组建团队，这一年，门客一直在不断地开拓新的城市。

2018年他又被调往宁波调查市场，这时候，门客准备开设线下鲜花批发店，据他回忆，在宁波的开的花店生意并不好，“线下门店还是需要时间积累。”

在此之前，他认为公司的运转都比较正常，那时候的鲜花晚上从云南运来，第二天早上到，当天就会加工好送到用户手中，“之前一直都是这样的理想状态，送到用户手中的花是最新鲜的。”

他还记得以往的七夕，员工们需要忙到凌晨，甚至是通宵之后继续出门送货，那时候的压力虽然很大，但是也见证了公司的快速发展。

现在公司走到今天这一步，他感到很惋惜。“2018年对门客来说是高速发展的一年，也是决策失误的一年”，李明认为，鲜花不易于保养，而公司是根据订单来采购，而不是根据产能来采购的，销售任务超过了生产能力，就会导致送货不及时，鲜花质量下降等问题。除此之外，盲目扩张花店也增加了成本负担。

门客并不是*家被淘汰出局的公司，行业内的洗牌在2017～2018年便已经开始了。

锌财经发现，当年涌现的花颂、乔治送花等平台的官方微博微号，均已停更。到了2018年，即使是头部玩家都很少传出融资消息。野兽派的融资停留在2015年底，宜花科技和Roseonly均在2016年，花点时间在2018年3月，最近的花加则在2018年7月。

登陆新三板的爱尚鲜花一直在亏损，2014年-2016年间，它的净利润分别为-1054万元、-2420万元、-5954万元，目前爱尚鲜花已停牌。同样在新三板上市的花集网，财报显示2018年营收大幅下降，净利润为-588万。

订阅模式的困境与未来

经历了一轮洗牌，鲜花订阅的模式是否依旧可行？

李虬认为，是鲜花订阅平台让市场真正地动起来了，真正地教育了市场，“这个功劳是谁也抢不走的，它们对鲜花行业造成了冲击，有一点是可以肯定，他们真正教育了消费者，唤醒了消费者。”

但在培育起消费习惯后，很多人可能不再满足于订阅的花束标准，更愿意通过花店或平拼团购买原料花，有的用户通过电商平台与昆明等地的花农原产地购买，自己插花自己搭配。

这意味着鲜花订阅即将出现增长的困境，由于前端产地和供应链的投入成本短时间内无法降低，后端市场被其他玩家所侵蚀，顾客流失，包括类似于门客生活的负面消息所影响。李虬告诉锌财经，现在的鲜花订阅模式“必须要变化。”

对于鲜花这种低频消费的品类，他认为大平台、综合性平台更有优势，“没有人会记得一个一年只用6次的买花APP，这个APP也不会留存在用户的手机上。”

而庄帅持更加激进的看法，他向锌财经分析，鲜花是非常不标准化的商品。订阅式鲜花电商面临增长困境的很大原因，是用户不需要鲜花的标准化，而用户的需求，企业又很难通过数据分析来预测，因为在鲜花的选择上个人需求是比较主观的。

没有标准化就难成规模很难持续低价获取用户和压低成本，加上鲜花的区域性较强，很难统一价格和质量，“这也是鲜花行业里为什么没有出现一家较大规模的连锁花店的理由。”庄帅告诉锌财经。

鲜花订阅企业并不是没有注意到这一点，他们开始寻求新的突破口。

朱月怡告诉锌财经，花点时间有两次重大转变，一次是2017年决定不只做一个售卖公司，而要去上游做供应链，“我们觉得只做售卖的鲜花电商在中国是根本不成立的，因为中国没有一个好的供应链能够让鲜花电商跑得足够好和顺畅。”

另一个转变是线下店的布局，朱月怡介绍，一部分变“成熟”的用户，开始变得不满足于只是在线上购买搭建好的花，他们开始有到线下购买的需求，“所以2018年10月，我们就开始决定做线下店，到今年底花点时间将会开到150家门店。”

对于目前的鲜花电商市场，朱月怡认为，尽管竞争已经很激烈，但仍然处于等花开的阶段。而李虬则提到，之前的风口期，大量创业者和资本涌入，吹起了泡沫，“这两年很多泡沫破灭了，这不代表行业不好，鲜花电商很快要进入第二次高速发展期。”

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