整合营销时代下电视与互联网的“姻缘”

　　在信息爆炸式生产、媒介环境日渐复杂的今天，企业与广告主力图通过单一的媒介途径向消费者传达日益丰富的营销信息已变得越来越力不从心。通过简单的媒介通路的信息传达即大幅提升品牌形象，甚至大幅提升产品的销售额的时代已经一去不返了，摆在广告主与媒体人面前的是一个“媒介环境嘈杂-媒体属性固化-受众抵触强化”的三维矛盾。一方面，媒体多样化的开发使得媒介环境变得日益嘈杂而不利于品牌营销信息的传达；其次，现有的媒介形式，尤其传统媒体基于多年的消费形态已经形成了自身固有的特定属性，而使得媒介计划变得越来越不灵活；另外，受众经过多年“粗枝烂叶”式广告信息的刺激，广告敏感性弱化并形成了越来越强的广告抵触。面对新的营销挑战，如何在现有媒介格局下寻找一条通往成功营销的康庄大道，是时代对广告主实现飞跃发展的必然要求，也是新形势下关乎媒体生存与发展的重要命题。在整合营销盛行的背景中，电视媒体与互联网的联动式媒介投放不失为一种好的开端与思路！

　　形象生动+信息丰富——电视与互联网联姻的互补性要件

　　与报纸、广播相比，电视媒体*的优势在于将单一的文字、音频信息通过综合视频的方式呈现，产生较强的视觉冲击力，通常更能激发受众接收信息时的兴奋性，并使其留下深刻的印象。一般而言，电视媒体的这种先天属性上的优势使得其更加适合应用于企业或产品“品牌形象”的塑造与推广；因为与产品介绍相比，品牌形象不需要太多的信息传达，通过相对短暂的、富有创意的视频内容的传播即可给受众留下深刻的品牌印象，从而产生相对较高的媒介预期效果。当然电视这位“面容姣好的女子”除了形象好更能“入眼”的优点外，也并非没有自身的缺陷，或许“内心肤浅”便是其缺点之一；电视媒体虽形象生动但在营销信息的传播上信息承载量不够大，这也是我们很少见到电视广告中产品介绍的详尽信息，而更多是品牌形象或产品的简单介绍。

　　现代互联网的出现在一定意义上是对电视媒体的升级，它集合了文字、图片、音频及视频的多维信息形态，只是目前承载信息最多或许还是文字形态的网络信息。互联网媒体的历史虽不甚久远，但其在营销传达上的角色却更像是一位“慈祥的老者”；“慈祥”使得互联网拥有*的受众“亲和力”与“互动性”，“老”使得互联网更加的“渊博”、“肚子里有东西”，凸显了信息承载量大的媒介属性。除此外，互联网还具有“时效性强”等其他优势属性。正是基于自身的特定属性，一位“生动女子”与一位“渊博男人”之间的婚姻在目前营销困境的背景下似乎变得“门当户对”了。

　　互联网搜索引擎——电视与互联网联姻的*“红娘”

　　在实际的营销信息传播中，受众获取信息的通路越简单，品牌信息也就越容易被受众接收；企业主不能苛求消费者主动在海量信息中寻找自身的品牌或产品信息，企业主应该做的是为消费者的信息寻找进行有效提示并提供便利；互联网搜索引擎无疑是在海量网络内容中获取有效信息的*途径与手段，而实际上搜索本身的普及与广泛应用也正体现了其在互联网时代的巨大价值。

　　所谓的电视与互联网之间“网屏联动”式的媒介组合，因为有了搜索引擎的参与而变得更加紧密、更具可操作性！试想，广告主在投放电视品牌广告的同时，在广告脚本中加入核心关键词的搜索提示，使得受众在接受完生动的品牌刺激后进而主动通过搜索引擎寻找详尽的产品信息，在电视媒介计划实现后促使消费者自发形成在互联网中的二次传播；这无疑减少了电视广告本身因时间落差产生的品牌遗忘，更加生动的品牌形象与详实的产品信息之间实现了“网屏联动”式的媒介效果。

　　事实上，越来越多的品牌营销与广告投放已经开始采取此种模式；其中不乏某些品牌巨头，他们力图通过这种小的尝试实现更好的媒介效果，从而在品牌形象提升的同时实现对产品核心信息的有效传达。

　　户外数字电视新媒体——电视与互联网联姻的“第三者”

　　某种意义上，“第三者”一定具备“原配”不具备的某些优势——诚如当前户外数字电视新媒体对于传统电视的关系！诸如公交地铁移动电视、楼宇电视、大卖场电视、航空电视等一系列户外数字电视的媒介形态，在大的媒介分类中可视为“环境媒体”；它们处在大众非家庭空间的社会环境中的某些环节，或是消费环节的途中、或是消费的终端场所、或是工作的场所、或是因公务的城际途中，在消费者生活、消费链条的不同环节向其传达品牌信息。与传统电视家庭媒体的属性相比，环境媒体更接近消费的终端，媒介排期更为灵活，其内容更能契合一个城市的人文与消费特点；与大众型传统电视相比，户外数字电视更能引发城市消费者的信息共鸣。

　　整合营销时代下的媒介计划一定是多媒体、立体式的媒介组合，电视与互联网的联动或许是整合营销时代中的一段美丽姻缘。

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