电视剧营销乱战升级：从品牌角度管理电视剧

　　近日，热播的《手机》再掀广告植入争议，看电视剧还是看广告的疑问不绝于耳。引发口水仗的同时也成功吸引了观众注意力。从《我的团长我的团》、《潜伏》、《乡村爱情故事》到《媳妇的美好时代》，无论是广告硬伤，还是版权官司，各卫视为此“大打出手”甚至对簿公堂，说到底都是电视台的升级版“营销战”。梳理这些战术，结果耐人寻味。

　　首播庆典

　　为电视剧铺“红地毯”

　　据北京卫视宣传组人士介绍，近两年，北京卫视对登陆的所有重点电视剧，都会提前打造一套系统的宣传计划，发动平面、电视、网络等全媒体资源来为其做宣传。在北京卫视从《潜伏》开始“发力”之前，本来其2008年的电视剧平均收视率只有2%左右，《潜伏》成功营销之后，现在全年平均收视率都有6%。“通过重点剧的运作把整个频道的定位及品牌打造出来了。”该人士说。

　　近期播出的《媳妇的美好时代》、《万历首辅张居正》、《手机》等剧，北京卫视都是按照 “A类电视剧”的宣传规格进行，A类宣传能享受的待遇有北京卫视所有相关栏目的全力宣传、平面网络媒体推特别节目、制作十几种宣传版本，也包括一个制作的 “首播庆典”。

　　海清、黄海波领衔主演的轻喜剧《媳妇的美好时代》斩获各地区地面播出的高收视率。而北京卫视作为首播卫视台，3月28日为该剧的播出举行了盛大首播庆典。鉴于电视剧《媳妇的美好时代》剧情设置的特殊性，此次，北京卫视的首播庆典也打破常规，用白纱布置的舞台如高规格的结婚庆典礼台，紫纱和鲜花点缀其间，整个庆典现场显得浪漫、洁净，而观众也首次以“宾客”的身份就席。就连到场演员也不禁慨叹，初次在如此典雅、美丽的现场做节目，感到异常兴奋。在庆典上，主演相互曝露隐私，导演揭秘幕后花絮，用一场欢乐异常的首播庆典引来无数眼球。

　　3月29日，《媳妇的美好时代》在北京卫视“红星剧场”首轮上星开播，当天收视率即突破 10%。之后，该剧延续了高开高走的良好局面，平均收视率10.94%，市场份额26.05%，创近年来电视剧收视率最高峰，并一举摘得了电视剧时段全国收视*的桂冠。同时，在全国25个城市卫视频道一周电视剧节目平均收视率排名中，《媳妇的美好时代》连续3周稳居收视榜首，收视率均超过1%，遥遥*。而由于《媳妇的美好时代》的带动，BTV整体收视份额也得到了很大提升，在北京地区黄金时段的收视份额连续3周超过50%，北京卫视在全国25个城市排名中，也提升了两个名次，排到了省级卫视的第三名。

　　“首播庆典”已经成为当下电视台烘托电视剧的惯常手法。5月2日，《三国》在安徽、重庆、江苏、天津4家卫视同步首播，安徽卫视特别举办新版《三国》的首播庆典；作为联合出品方之一的北京卫视、同时获得首播权的东方卫视，都为《手机》制作了首播庆典。北京卫视相关人士透露，制作首播庆典，相比于普通的电视访谈节目，排场和费用肯定要增加不少，但获得的回报从收视率中就可见一斑。

　　全媒体

　　扩大电视剧的社会影响

　　在北京卫视A类电视剧的营销方案中，光宣传片就要制作十几个版本，对每部剧，他们不光动用北京卫视自身的文艺类栏目进行烘托性宣传，在“全媒体时代”，他们还在平面、网络上打硬性广告和制作特别节目来推广，更绝的是，还会有一批“推手”，在网络媒体上策划话题，让网友引发热烈讨论，在年轻人里引发连续性效应，进而成为一种社会性话题。“有好些剧都是北京卫视参与出品的，对于电视剧收视率、电视台的美誉度，这都是值得做的。”该人士说。

　　记者浏览各大论坛，在《媳妇的美好时代》播出前后，新浪、搜狐、网易各大门户的娱乐论坛、世界经理人俱乐部讨论区、 17173新游综合讨论区等各大“灌水区”充满了网友的热烈讨论，“《媳妇的美好时代》是忍字头上一把刀”、“婆媳剧大盘点《媳妇的美好时代》不温不火”等话题不绝于耳。

　　一部电视剧为什么会有如此大的魅力？为什么能直接引发人们现实生活对照性的讨论？4月 14日，北京电视台影视剧中心还“趁机”和北京华录百纳影视有限公司联合发起了“《媳妇的美好时代》研讨会”，北京电视台的主要领导、《媳妇的美好时代》主创团队以及众多专家学者汇集一堂，对《媳妇的美好时代》所引发的社会现象进行了研讨。

　　这种火热的讨论，让人联想到不久前的电视剧《蜗居》。“做房奴还是做二奶？”、“关于房奴贪官小三爱情的现实大讨论”、“五成房奴心理亚健康”等充斥各大论坛的网友自发性议论，已经使《蜗居》突破了电视剧领域，成为涉及房产、爱情、伦理多重领域的现实话题，引发包括白领、平民、公务员阶层的全民大讨论。

　　之后，网络上更频繁传出广电总局封杀《蜗居》的纷争，声称靠官场和性话题进行炒作，但广电总局又出面澄清“没有下禁播令”，消息一时真假难明。其实，在这些真真假假的火热讨论背后，“推手”的力量功不可没。

　　广告植入

　　电视剧收益的强力砝码

　　年初登陆的《乡村爱情故事》，使大众对电视剧“广告植入”的关注度达到*程度。对于该剧从*集开场10分钟就根据雪佛兰展开剧情，对于蒙牛牛奶、诺基亚手机等10多个品牌，民间、网络赞成、批判声不断，但眼下电视剧制作“就差钱”的趋势，广告植入已经成为电视剧制作方保证收益的一大砝码，连电视台也开始了类似营销。

　　近期登陆北京卫视的电视剧《手机》，里面的植入广告也不少，有东风日产这个惟一汽车合作品牌，有盼盼食品与剧中的生活情景融合，还有语音王UKIING挤掉众多一线品牌抢到电视剧版《手机》的首席赞助权，连王志文饰演的严守一家的豪华房间也被网友爆料为某楼盘的样板间……

　　据相关人士介绍，北京卫视作为《手机》的联合出品方，其广告部负责了该剧植入广告的洽谈。近年参与制作的电视剧，内部植入结合力度都在加大。像《手机》的广告植入，他们会在剧目制作过程中就跟制作方沟通如何植入，接下去将登陆北京卫视的新版《红楼梦》，也有植入广告，比如中国银行的信用卡，但因为古装剧无法在内容上植入，北京卫视还特别为《红楼梦》做了很多节目，帮助中国银行做宣传。

　　二轮重播

　　电视台的盈利“新宠”

　　两年前，一部叫《士兵突击》的电视剧，验证了现在电视台营销思路的一种转变。据悉，这部剧获得了20多个电视奖项，培养了无数兵迷，可是据一项权威调查显示，《士兵突击》的首轮收视率很低，它的制片人更是说靠卖剧回笼的资金只有他们所投成本的一半。因为这部戏不具备“商业元素”，所以电视台没有给予它太多关注。最后签下的大部分电视台的播出合同里，*才2000元一集，而且还有很多地方的电视台坚决不买。

　　《士兵突击》上演了一个“从网络火回电视”的传播神话。《士兵突击》的火热很大程度上是通过网络的传播而达到的。先在网络上有了良好口碑和观众群后，再把热潮反馈回电视。此后，各地电视台对《士兵突击》又进行了疯狂的大规模重播，有的台甚至把它剪辑成了40集。但这种火热的重播，电视剧投资方却并没有赚到多少钱。在国内，电视剧发行一般是一次性买断1-2年的播出权。协议期间内电视台播出的次数、播出获得的收入就与制片方没有任何关系了。加之现在电视剧的买家只有央视和省市电视台两大播出网络，具有高度的垄断性，各省又成立了广播电视集团，统一限价，垄断性就更强了。而在欧美，影视作品发行一般实行版税制，只要播一次，就要付一次的钱。而二轮播映的广告费等，则让各电视台赚了个盆满钵溢。

　　北京卫视相关人士证实了这个说法。据悉，《士兵突击》在北京卫视首播时平均收视率才 2%，往后越重播越好，从重播中，电视台开始尝到甜头。眼下，登陆北京卫视的《手机》的首播收视率也不好，相比于《媳妇的美好时代》*天8%，后来一路上升的势头，《手机》的收视率就*天最高，至今还没有超过*天的。“《手机》的营销战略并没有失误。但它有播出上的先天不足。撇开题材不算，同时面临新《三国》和《老牛家的战争》这两部剧的夹击。”该人士说，北京卫视播出的《老牛家的战争》贴近平民生活，而《手机》属于语言类电视剧，中老年观众恐怕不太喜欢看，年轻人可能喜欢看，从每天前一集与后一集的收视率差出2%的情况看，前一集播放时许多年轻人还没下班回家。但通过对《手机》在网络上的营销，该人士说，网络点击率已经过亿，在网络上口碑很好，这为以后的重播和盈利做了铺垫。

　　专家视角

　　电视台从品牌角度管理电视剧

　　针对像《蜗居》、《潜伏》、《媳妇的美好时代》等剧的热播热议，业内专家们普遍认为，一部电视剧能在全国引起关注、受到追捧，除了剧本身好看、吸引人之外，与电视台的播出平台是分不开的。

　　以北京电视台为例，自2009年提出“大戏看北京”的全新影视剧品牌战略之后，《王贵与安娜》、《我的团长我的团》、《蜗居》、《潜伏》……众多首播大剧取得了一个又一个收视硕果。同时，北京电视台影视剧中心也从购剧、编播、推广等各个方面做了重大调整，尝试对电视剧以品牌营销的方式进行管理，这些创新的做法不仅使北京台影视剧品牌形象得到大幅提升，更加强了北京卫视在全国范围的影响力，使北京台从一个首都优势播出平台进一步迈向全国优势播出平台。因为这种平台优势，也因为北京电视台对影视剧进行的“整合营销+品牌打造”的模式，才能使一部好剧能够有如此好的成绩。

　　今后，电视台介入到电视剧的出品和制作，并担当营销的主要角色，将成为有实力的地方卫视越来越多采用的方法。

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