回不去的统一：市场份额从第二滑落到第四

　　从第二到第四，这是台湾著名食品公司统一企业 （下称 “统一”，0220.HK）在中国方便面市场上*的尴尬。

　　虽然2010年上半年，统一的方便面市场份额经历三年的连续下滑后止跌回升，但这样的好兆头并没有改变业内对它的不再乐观的态度。

　　据统计数据显示，从2007年开始至今，统一在中国方便面市场的份额一直在10%左右徘徊不前。而同期进入中国内地开拓的康师傅，已经稳坐方便面市场的头把交椅，而且从2009年开始，康师傅的市场份额已经超过50%。

　　发展乏力

　　方便面是统一赖以起家的拳头产品之一，已经全面地覆盖了高中低档细分市场，但是，统一在方便面领域的耀眼光环，自2004年时开始逐渐淡去。

　　此前数年里，一直是康师傅（0322.HK）、统一雄霸中国方便面市场的半壁江山。这两个品牌不仅占据了内地方便面行业半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其他品牌。

　　2004年，统一被华龙日清（即今麦郎方便面）以微弱的优势超越，丢掉了市场第二的位置。根据AC尼尔森的数据显示，当年，在销量上，康师傅、华龙日清、统一三家的市场份额分别是27.4%、16.3%、12.5%；在销售额上，康师傅的优势更加明显，占到整个市场的37.7%，华龙日清、统一分别是14.8%和14.7%。

　　从2007年开始，统一的方便面销售额更是一路下滑——2007年24.46亿元，2008年22.55亿元，2009年21.21亿元。尽管2008年统一成为北京奥运会*指定方便面品牌，但这样的重大营销举措也未能止住下滑的态势。

　　在2008年时，统一已经跌落出行业前三，河南白象挤了进来。2009年，统一与白象一直在角逐行业第三的位置。此时，康师傅在中国方便面市场的份额已经超过50%，统一则在10%上下徘徊。按AC尼尔森的报告，以销售额为基准，统一方便面2009年的市场占有率仅为8%-10%之间，康师傅则达到54.6%的新高，在康师傅财务长林清棠的期望中，2010年底，这个数字甚至可进一步提升至60%。

　　这期间，统一一度希望通过控股甚至是参股华龙日清来改变 “出局”的命运。

　　2007年3月，统一台湾总部就高调宣布，计划收购华龙日清食品有限公司（下称“华龙日清”）和其子公司河北华龙日清纸品有限公司的股份，以此扩大其在中国大陆市场的业务。

　　之后，统一与华龙日清的合作在传言中由 “收购”变成 “合资参股”，但这一合作最后无疾而终。华龙日清是2004年日清食品株式会社注资15.54亿入股华龙，成立的由华龙控股66.6%的合资公司，据当时知情人士透露，华龙和日清两家企业对合作的态度十分微妙。

　　僵局求解

　　在连续三年下滑之后，统一的方便面业务在2010年终于迎来向上势头。

　　2010年8月，统一发布半年报称，上半年统一的方便面业务实现销售收入14.7亿元人民币，同比增长53.5%。同时，方便面业务的亏损也大幅减少至1260万元人民币，同比减亏52.3%。

　　对此，统一的解释是，企业延续了2008年下半年开始实施的经营策略，进行产品结构的全面优化，致力于高毛利高报酬的中高价面市场。尽管2010年上半年，方便面的主要原材料价格普遍大幅上扬，但企业的产品结构调整提高了企业对原材料价格波动的承受能力。

　　这场战略性调整，在统一内部被命名为“凤凰计划”。

　　按照计划，统一开始聚焦中高端方便面市场，进行产品瘦身，将原有的20多个单品系列缩减到10来个，将产品由260种削减到100种以内，清理掉“销量小/毛利差”的“不健康产品”，包括定位平价面的“好劲道”系列。

　　由于保留下来的都是高毛利、高附加值的产品，统一方便面的毛利率也从2006年的21.4%，上升至2009年上半年的30.5%。有数据显示，2009年统一方便面在中高价面市场上的市占率高达30％，列康师傅之后、居中高价面第二品牌。

　　一直以来，中低价方便面支撑着中国面业超过70%的大盘，然而巨大的产销量却不能带给企业可观的利润，行业超过七成的利润来自高价面市场。因此，在销量与利润的关系处理上，统一选择了利润，将市场重心撤出了中低价面市场。

　　为企业提供管理咨询服务的正略钧策公司顾问王益民认为，之前方便面行业的快速增长是基于 “量的增长”，增速放缓甚至盘整期的方便面行业将进入“质的增长”阶段。

　　朝阳难现

　　2000年-2010年的十年间，中国方便面生产企业由800余家减至80多家，淘汰率高达90%以上。尤其是2008年-2009年，中国方便面行业进入最为复杂多变的产品结构调整阶段。

　　有数据显示，2008年方便面以产量下跌10%、销售额增长10%的双开曲线，方便面的总包数由2007年的498亿包，降至2008年的449亿包，首次拉响产量下跌的警示。

　　有行业预测，未来5年中国方便面业将进入平缓成熟期，但康师傅并不这样认为。

　　康师傅有高层认为，过去三年中，中国方便面市场的整体容量增长不快，不是市场饱和，而且行业经营者的策略有问题，包括集中在低价市场竞争，非油炸与油炸阵营的相互攻击等方面。

　　而市场数据也佐证了康师傅的选择。

　　近两年来，方便面销量下降，销售额保持增长态势，其中1.5元以上的中、高端面是增长的主要贡献力量。高价面市场份额一路上升，到2009年市场容量已经突破30%，而中价面、平价面和低价面（单包价格在1元以下）的市场份额则持续下降。在中高价面市场上，康师傅的市场份额接近或者超过70%，而位列第二的统一，其市场占有率还只在30％。

　　同时，统一与康师傅在渠道网络建设上明显的优劣势对比，更是凸显了统一进一步扩展方便面市场份额的难度。

　　有前统一内部人士称，统一方便面的营销网络不健全，目前主要集中在大型城市和省地级城市，存在大量开发不完善的市场，特别是乡镇及农村市场，统一在销售网络上还存在空白。统一的经销商在自己所辖区域内，只是在几条主干道路的超市卖场内销售统一产品，而居民区和小胡同的小型杂货铺没有进行有效积极的铺货动作。

　　由于方便面产品升级跟不上消费升级，在方便食品领域中，薯片等休闲食品加速着方便面消费人群的分流。

　　方便面企业正试图在趋势中寻找新的出路。目前，康师傅、华龙（今麦郎）、白象、统一、五谷道场等都已进入非油炸领域。

　　虽然康师傅官方一直否认加码非油炸，并在非油炸方便面的对外宣传上，一直很谨慎，对外称上述举动只是为了满足不同的消费需求，但作为油炸方便领域的龙头企业，康师傅开始加大对非油炸食品的投入，已经被业界解读为非油炸面品市场的快速成长和成熟将会是整个方便食品行业最有力的机会所在和增长点。

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