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刘强东:否认高速扩张中失控 或成下一个马云

近日京东商城CEO接受《福布斯》专访,回应京东商城将在高速扩张中失控的传言。“很多人都以为我们是一下子冒出来的,因此不会持久,但其实我们已经存在了12年,而且一直在零售领域。”他解释道。
2011-02-28 14:31 · 凤凰网     
   

  这次他仍然选择了沉默。他打算将这种不回应策略继续贯彻下去。不过偶尔他也会跳出来,直接成为舆论的制造者(以京东商城今天在行业的地位他显然具备了这个能量),比如在当当网上市的当天,他就宣布对一周前刚刚上线的京东商城图书频道进行大规模促销,并通过微博和当当网CEO李国庆隔空喊话,认为当当网存在封杀京东商城图书业务的行为,并宣布投入两倍于当当网的预算(8,000万元)进行用户购书让利。

  在此之前,在大多数消费者的印象中,京东商城仍然是一家专注于3C产品的B2C网站——虽然这并非实情,因为早在2009年底京东商城就已经涉足百货领域,只不过3C业务仍然占据*主导的地位,2010年102亿元的销售额中,只有约8%来自3C以外的领域——这次口水战毫无疑问让消费者意识到了在京东商城也像在当当网一样可以买到图书。

  这只是刘强东庞大计划中的一小步,他希望在未来的一两年中能集中精力让1,500多万京东商城注册用户(其中约70%为活跃用户,即在一年内至少购买过一次产品)推销越来越多3C以外的产品,按计划,未来3C产品的业务在全部销售额中的比重将下降到一半。虽然图书业务的每个客户一次的销售额可能只有几十元,而京东商城原有3C产品的这一指标则超过1,000元,但他希望图书可以帮助京东商城增加用户的黏性(很大程度上也是出于这一目的,京东商城随后又宣布推出了团购业务)。

  这种全面开花的扩张策略引发了另外一个传言:京东商城将在高速扩张中失控。这次他没有回避。“很多人都以为我们是一下子冒出来的,因此不会持久,但其实我们已经存在了12年,而且一直在零售领域。”他解释道。只不过不同于当当、*和淘宝等从一开始就从电子商务入手,这个被认为最有可能成为下一个马云的男人有一半的时间做的是枯燥沉默的传统零售生意。

  1974年出生于江苏宿迁一个小商人世家的刘强东,在1992年带着父辈的期望考上政治气氛浓厚的中国人民大学后,本来打算从这里走上一条平步青云的仕途的。但他很快就认识到自己似乎更适合做些其他的事情。学社会学专业的他先用自学而成的软件编程技能挣得了*桶金(超过10万元),随后又承包了学校附近的一家餐馆,但最终以失败告终,这让他在毕业时就已债台高筑。

  随后,在一家日资IT公司工作了两年并还清了债务后,商人刘强东再次出发了:这次他选择了当时风头正劲的中关村。于是当今中国*的自主式B2C网站的前半生便从租来的一个柜台和一个员工(他本人)开始了——虽然他的选择并没有赢得多少人的支持,包括他的父母和女朋友在内,在当时的人们看来,这种小商小贩的行为对一个名牌大学毕业生而言,仍然被视为不务正业,甚至有些让人难以启齿。

  由于他并没有像很多中关村的代理商那样急于多元化,而是始终坚持在光磁产品领域发展专门知识,到2003年时,他的公司已经成为中国*的光磁代理商之一。他甚至打算实施一项更加雄心勃勃的全国开店计划(这也许会让京东商城成为苏宁和国美的一个复制版本)。但这一年在中国大规模爆发的非典型性肺炎给了他当头一棒,他不得不暂时关掉了所有的店面(多么幸运!)。

  最终,堆积如山的产品迫使他寻找出路。2004年,在经历了几个不眠之夜后(他说从这以后他再也没有经历过晚上睡不着觉的情况),他放弃了所有传统店面的业务,转而将重心全部转向电子商务——这是一个在经历了网络泡沫破裂后电子商务重新受到追捧的年头——此前一年,淘宝网刚刚成立,而从图书起家的*网则在这一年被亚马逊收购。

  在新的事业中,他继续沿用了在代理光磁产品中的成功经验:选择那些有庞大市场需求、但同时又能形成独特经验和知识的少数产品入手。笔记本电脑是京东商城上线时提供的98个产品之一,为了打消网购者的顾虑,他甚至亲自导演了一个足以证明笔记本电脑能够承受运输中的颠簸、从而适合网络销售的视频广告。今天,虽然京东商城提供的商品超过了10万种,但笔记本电脑仍然是对销售额贡献*的产品,而最初的另外97个产品也都仍然有不错的表现。

  从来不炒股、买彩票、赌博和玩游戏的实战家刘强东相信一切都是可以规划和用行动加以改变的。这种信念从大学一年级时就已经发挥作用了,为了管理好自我,他发明了一种叫做“五星自我管理法”的工具,价值、感恩、欲望、诚信、拼搏分别是五个角,五星的中间写着“坚持”,五星外面写着“平衡”。这种方法论与对软件编程的热情还影响了他的管理模式,当公司发展到4名员工时,他便开始引入自己编写的商务流程管理软件,为每个员工打印出每月的工资明细。

  “那种感觉很好,很有成就感。”回忆起当时的情形,至今他还有些得意。今天,员工已经超过7,000人的京东商城仍然采用公司自己编写的管理软件,一支400多人的研发队伍维护着整个系统的运营。他暂时不打算引入第三方公司的软件,尽管Oracle和SAP等对此已经垂涎三尺。“也许在适当的时候我们会引入第三方的财务软件,因为它很标准化,但流程方面我们还会采用自己的,外部供应商根本不可能满足我们对变化、个性化和速度的需求。”

  但随着投资者投入资金的增加和销售规模的快速扩张,人们的关注重心不再是这些过程性的东西,而是京东商城何时才能够盈利。每当这时刘强东总是会安慰提问者:如果我们不进行这么大规模的投资,马上就可以盈利。实际上在2007年之前的几年里,京东商城一直是盈利的。但之后公司改变了策略,大规模投资建设自己的仓库和物流体系——作为京东商城发展传统家用电器业务的一个必须之举,当时的第三方物流体系显然远远不能满足类似电视这样的大件产品的配送需要。

  这一当时的权宜之计现在已经成为公司的战略核心。“既然物流成为这个行业*的瓶颈,也是阻碍电子商务企业盈利的*障碍(目前物流已经成为中国电子商务企业除产品成本外*的支出),我们为什么不以此为基础来发展自己的核心竞争力呢?”于是,在拿到老虎基金1.5亿美元投资后,他将其中的一半都用在了扩充仓储物流及售后等服务体系上。

  刘强东称,目前在京东商城102亿的年销售额中,自主配送已经占到了70%,每天的货物交付能力达到12万单,商品在13个城市已经可以做到“211限时达”(即当天上午11点之前下单,下午就可以收到货;晚上11点之前下单,第二天中午就可以收到货),2010年4月,京东商城推出“售后100分”服务承诺——自京东售后服务部收到返修品确认属于质量故障开始计时,在100分钟内处理完一切售后问题,为消费者首次明确了退换货周期。按照规划,到2013年,自主配送的比例将提高到95%,日订单交付能力将达到300万单,提供“211限时达”服务的城市将增加到50个以上。尽管京东商城已经拥有超过20万平方米的仓储,但他认为这远远不够,公司已经在北京、上海和成都分别购买了近千亩土地,以用于仓储的建设,其中上海的亚洲一号物流中心建成后,将可望成为亚洲*的电子商务物流中心。

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