李开复：乔布斯打微软靠的是赌注 从失败中学到教训

　　8月15日消息，在当当网，关于乔布斯的传记图书一共有148本。

　　李开复说，如果想了解最全、最真实的乔布斯，就去看《乔布斯传》。书里也有开复自己的心血——帮着作者去联系苹果最早的VC、董事会成员等熟悉乔布斯的朋友，了解了很多关于乔布斯的真实段子。

　　周鸿祎说，要了解乔布斯，他更推崇的是一本记不得书名的“假乔布斯”传记。之所以谓“假”，是因为这本书并不是乔布斯自己所写，而该书作者，在描绘乔布斯的心理活动时，夹杂着很多“阴谋论”式的判断。

　　周鸿祎认为，作为创业者，我们应该把乔布斯拉下神坛，而该书正是从人性出发，以一个庸俗之人的角度，去发散乔布斯的内心，这使读者阅读此书时，觉得乔布斯并不是遥不可及，他离自己如此之近，他的成功也并非神乎其神。

　　而与乔布斯有过一面之缘的李开复，曾接到过乔布斯的盛情邀请，那一年是1998年，乔布斯回归苹果后的第二年(乔布斯97年夏天回归苹果，98年推出iMac)，李开复已至微软。

　　在90年至96年的苹果生涯已让李开复倍感疲倦，在李开复的印象中，缺失乔布斯的苹果是没有灵魂的，组织上的杂乱无章、高管的频繁更换，让包括自己在内的每一个苹果员工，感觉不到希望。

　　事实上，渴望把乔布斯拉下神坛的周鸿祎，也并不否认其个人对乔布斯的崇拜。周鸿祎最早接触电脑是在85、86年间，用的正是苹果2。96年，还在方正时，周鸿祎做了一个叫“方正飞扬”的电子邮件，模仿的界面就是苹果的Macintosh。

　　那我们应该怎样看待乔布斯?

　　他，发明了iTunes，颠覆了传统唱片业，让业界看到微软并非处处可及。iPod、iPodTouch、iPhone到iPad的依次推出，让他看上去，像是一个深谋远虑的智者，一个用户需求的预言家。

　　乔布斯只有一个，所以我们无法真正了解乔布斯的处心积虑与产品逻辑。每个妄图评论乔布斯的人，都看上去像“盲人摸象”。

　　然而，正因为乔布斯的伟大，我们不得不指望从任何可以窥见的线索中，寻找可以学习的逻辑。

　　李开复称，乔布斯善于把握时机，具有总结失败经验的能力，并能够做到追随自己的内心。

　　周鸿祎认为，值得创业者学习的是，乔布斯的“拿来主义”与“取舍”哲学，以及在与巨头竞争中，要学会运用“反向操作”并找到“侧翼战”的定位。

　　不过，在产品上，对自我要求完美的乔布斯其实并不*，Lisa(以乔布斯拒绝承认的私生女的名字命名的)的推出并不成功。在1985年到1997年夏，被苹果董事会逐出的日子里，乔布斯更是度过了人生当中*谷的时候。在这段时间里，乔布斯创建了NeXT公司，但NeXT也面临着巨大的亏损。

　　李开复认为，正是乔布斯在此阶段的失败经历，让乔布斯开始重新自我认识。从*代苹果全封闭式的系统，开始走向软硬件封闭，但与音乐结合，与开发者合作构建生态链的路途。

　　此外，在苹果员工心中，乔布斯的坏脾气印象也开始转变：乔布斯对你有重大的信任，你不能轻易的辜负他。

　　周鸿祎则称，从低谷走出后的乔布斯，有三个转变，一个是从过于“*主义”，什么都要自己干，到愿意与他人合作的“拿来主义”;另一个是从Lisa的产品做加法、高价格，到学会做减法，给用户制定可以接受的价格。还有一个是，从微软不重视的音乐播放器开始，持续不断的微创新，最终改变了世界。

　　关于乔布斯，知名互联网人士Keso认为，乔布斯离开苹果，固然是人生低谷，但他创办NeXT(后被苹果收购)、收购Pixar(后被迪士尼收购)，都丰富了他的人生，并为重返苹果再造辉煌打下基础。今天苹果的MacOSX，就来自NeXTSTEP，iPod和iPhone/iPad，更是直接来自他的主导。今天人们视乔布斯为神，但他不是石头缝中跳出来的神。

　　8月14日，李开复、周鸿祎出现在《乔布斯传》读书会上，知名互联网人士金错刀(微博)为现场主持，以下为讨论环节(部分内容，有整理)：

　　乔布斯打微软靠的是赌注?

　　金错刀：我们知道微软的技术肯定是最强的，全球的专利申报也是很厉害的，苹果只能占它几分之一，你觉得乔布斯这几年到底靠的什么，把微软打的稀里哗啦的，完全找不到北。是技术还是用户体验?

　　李开复：一是：个人能力和方向感;二是：他敢去下赌注。微软这样一个庞大的公司不太敢下赌注，因为很多职业经理人都在想，如果我去赌什么，失败了是不是拿我开刀，所以庞大的官僚机构里面很多这种中高层的管理首先的目标是保住自己的乌纱帽，不敢去做太大的赌注。还有在比较庞大的公司里面会有各方面去拉着你，让你没有办法去做赌注。

　　像我认识一些在Windows的移动里面的高管，他们就告诉我他们*的困惑，不知道最重要的目标是什么，是为了打平台，还是为了帮助后台赚更多的钱，还是为服务端的产品赚钱?当你有这么几个目标，每个公司领导都有不同的想法，有政治斗争，不知道大老板想什么，这个时候你的目标一直转移，产品不停的迭代，最后一事无成。

　　周鸿祎：我还是反对你们把它神话，人都是被逼出来的，我刚才想他回到苹果的时候苹果是个烂摊子，啥都没有，所以他才舍得去砍，微软六大业务线很多挣钱，一年上百亿的生意，如果比尔·盖茨把乔布斯弄到微软当CEO，乔布斯会把Windows砍了改免费吗?

　　乔布斯回苹果的时候是光脚的，而微软一直穿鞋的，特别是穿皮鞋。干手机的时候苹果原来没做过手机，也是光脚的，有很多奇思妙想。在2009年的时候诺基亚的市场份额还是很高，这个时候你要求市场里*者去做赌注是不可能的，换了谁在那个位置都不敢赌，这可能是当时公司的环境决定的，乔布斯他不赌就赢不了，必须去赌。

　　迷信乔布斯者死

　　金错刀：我想追问另外一个话题，因为老周是技术出身，乔布斯你刚才说天时也好，未来的世界，特别是互联网到底技术更重要还是用户体验更重要。你怎么看?

　　周鸿祎：这肯定是一个伪命题，两个都很重要。但是我稍微多讲一点，我对乔布斯的认识是很片面的，我是实用主义者，我会从产品角度琢磨我怎么做iPad。大家都觉得iPad一出就感到受威胁了，是因为我们都在Windows的体系下活着，突然有一天发现，大家都不用笔记本了，大家不用个人电脑了，不用英特尔，整个行业被颠覆了，但问题是这个颠覆怎么发生的?

　　因为之前做了彩壳电脑，这完全改变不了大格局，也不是工业设计，乔布斯当时也很彷徨，在这个过程中有人给他出主意，是不是出兼容机，最后买了一家做音乐播放器的公司，并且iPod的头两版本也并不是很成功，他也没有看上眼。

　　但是乔布斯有一个能力，嗅觉很好，他看到这个东西，他觉得这玩意有前途他开始做音乐播放器。99年那个时间如果有人做一个音乐播放器，今天大家都崇拜的不得了，在当时如果你翻翻旧杂志，当时的行业分析师，当时媒体业界*，他们会怎么看?诺基亚怎么看?摩托怎么看?比尔·盖茨怎么看?他们肯定笑掉大牙。当时，这个东西在中国的珠海也已经烂了，60块、100块一个。苹果居然放掉高端的电脑不做，去做这个东西。

　　可是这个东西我认为是苹果的转折点，用营销学来说，它是一个营销的“侧翼战”，敌人在PC和OS最强的地方，我绕开你最强的地方我去打一个侧翼。但我也并不认为乔布斯当时有这么明确的战略思想，可能当时也是没别的可做，就做一个数码产品，在这个产品里，他利用他有限的资源，把界面做的很酷，还加了一个硬盘(当时还没有SSD)，把iPod做的非常成功。

　　很多人老说乔布斯是创造需求，我是非常反对的，我认为需求都是被发现的，没有人可以想像出别人不存在的需求，在座的我们都上过大学，我们都戴过随身听。听音乐是人本质的需求，一首好歌可以听20年，可以听50遍。音乐也是年轻人*的需求，苹果就在这样一个已经被人做烂的市场里，用微小的创新通过iPod杀了进来。

　　所以*步一旦解决之后，iPod经过几版的改进后来就变的比较成功。在做iPod的过程中发生了第二个故事。有人说能听音乐，能不能看视频?我记得最早有一版iPod是小屏幕，拿小屏幕看视频很痛苦，所以这个需求我相信如果换了你去当CEO，我估计依你我那不到100的智商我们开始做决策，我们也会想到去换大屏幕。

　　乔布斯在换大屏幕的时候碰巧用了多点触摸。实际上iPodtouch这一步是非常成功的，但是它不是革命的，等iPod积累了很丰富做数码产品的经验，并给苹果带来了品牌，丰厚的利润时，最重要的是它也带来了1亿多的用户。这可不是我们互联网里1亿个免费的用户，是1亿个真金白银愿意掏钱的用户。

　　在这个基础之上，如果阿甘做CEO，他也会说干嘛不做一个更大的屏?于是就有了iPad。我们中国人都是贪心的，我们做，肯定是各种东西一股脑都推出来，做大而全，那么这产品就死了。所以，乔布斯除了耐得住寂寞，更是能够把握住当时的想法。我不相信乔布斯有一个五年、十年的规划。

　　iPod既然号称要装1万首歌，那么你就得创造一个软件，这个软件主要是卖歌。如果干得好卖歌的生意，那为什么不能做游戏呢?所以这一步也不是翻天覆地的变化，而是水到渠成。

　　iPhone的成功没有大家说的那样，它也有很多的缺点，如：不能换电池。遇到紧急情况，你立马拿大屏幕手机打个电话，发个短信都不是很方便。但iPhone也有很多优点，最重要的是它已经有1亿用户，当有1亿用户的时候，乔布斯手上的牌可以胡打，不要论证百度和腾讯，他们有了用户后怎么做都是成功，胡打也胡有理，有1亿用户的iPhone不成功也难。它积累了很多应用，有了应用之后再把屏幕扩大几倍就成了iPad，再扩大就是iTV。

　　很多人对微创新有误解，老认为微创新是抄袭。其实不是，微创新是在“每一步”，你可能不用看得很远，但是根据现在用户的反馈和产品的情况，要能不断把握用户的体验，不断做微小而持续的改进。当然你要足够的保持敏锐，这个方向一步一步的走过来，你可能走第七、第八年的时候才能有比较宏观的战略。

　　前两天看到微博有人采访扎克伯格。扎克伯格也没有像今天中国的企业家说的那样一开始就认为Facebook能连接世界。那么说的人只有成功学大师。

　　我看了很多苹果的书，我希望大家能够想象一下，我们今天能够学习乔布斯的，就是要坚持、持续不断的去做用户体验，把握住每一个点，哪怕是微小的创新，只要你坚持下来八年、十年，最后微创新叠加起来就可能是一个颠覆式的创新，就可能改变世界。

　　李开复：乔布斯有几点确实值得我们学习，他能够把握时机，能够把用原创新加微创新做出奇迹来。还有一点是，乔布斯从失败、挫折、错误中能够领悟经验，下一次能够做的更好。

　　这里有好几个例子，*的是*代苹果的失败，它基本上是一个封闭式的系统，没有产生非常强而有力的生态系统。而微软是视窗Windows，他是有下面的打印机、相机、PC、用户等链接成的一个生态系统的。你做的再好都打不进生态系统，意味着你这个产品比别人贵很多，因为你没有办法靠量，没有办法靠生态系统运作。

　　乔布斯回归苹果后，我猜想他应该是从过去巨大的错误之中学到了教训，他了解了本质上是要做*主义、封闭式、巨大的软硬件加起来的系统。虽然它的软硬件还是封闭的，但它跟音乐的结合，跟开发者的合作，产生了一个非常好的生态系统，现在你去打他的话也有很大的挑战。

　　还有一个，乔布斯回归前，每一个产品，没有50%到60%的市场份额不要想去做，苹果根本不衡量这个东西是否合适，每个产品要做，一定要有市场份额。这个思维，在乔布斯回到苹果后，做了一个改变。乔布斯还是要做*，最棒的产品。但是，有没有注意到iPad其实比其它的平板并不贵?今天的苹果做了很大的跨越就是它还是要做最棒的产品，还是要收更多的钱，但是当它的壁垒非常强的时候，他就会有很高的价钱，因为你没有办法。不过，他知道Android、Windows会进来，差异化没有想象那么大的时候，他的定价就定的足够低，这个时候没有理由不去买iPad，所以其它品牌没有起来这么快。

　　此外，刚才谈到乔布斯做人霸道，这一点乔布斯也在学习，他的本质很难改变，做产品是封闭式的、高端的产品，做人他就是非常霸道的，甚至脾气很坏的人。但是乔布斯回归苹果之后，他这方面也有很大的改变，《乔布斯传》这本书的很多作者是和乔布斯一起工作的人，他们现在的感觉是，乔布斯能够吸引一批特别优秀的人，并给予他们非常巨大的信任，当你没有达到他信任的时候，他还是会骂你，但会让你觉得这么一个对我有知遇之恩的人，对我这么信任的人，我没有达到他的期望，我真的对不起他。乔布斯虽然脾气并没有变好，但是他管理批评的方式有很大的进步。

　　乔布斯*的毛病是什么?

　　金错刀：乔布斯确实很神话，但是也非常大的失败，早期的一些产品，包括现在的AppTV，乔布斯*的产品失败已经有一些点评了，你觉得乔布斯这个人，他*的毛病是什么?

　　李开复：这不是毛病。很多人失败了就不玩了，就撤了，就退休了，躲起来了，觉得很羞辱。但乔布斯每一次失败都从中学到了教训。在NeXT失败了后，它被卖给大学的一个企业，根本不适合他这种用户体验的人去做。所以乔布斯现在再也没有做这方面的东西，他学到了教训。

　　我没有亲眼看到他的缺陷，但是实在要找一个，从这本或其它的书里，可以看到的是他有时候玩弄其他的人，至少年轻的时候做过一些非常有失诚信的事情，他会利用你对他的信任来说一些其实并不是他真的相信的事情，有时候跟他的下属交流的时候，或者是跟他的竞争对手，或合作伙伴交流的时候，他会想要故意激怒一个人，这就等于是用他天才的口头表达能力去玩弄他人的情绪，这一点至少我觉得不是很喜欢看到的。你要发脾气、要直率的骂人就骂，但是不要玩弄别人，并讲不太真诚的话。还有他年轻的时候，从另外一个苹果的创始人手中骗取股份，这些感觉不太好。

　　如何看待乔布斯曾经的失败?

　　金错刀：我自己认为乔布斯对他改变*的失败是NeXT，老周你觉得对他的失败到底是什么样的态度?

　　周鸿祎：人的外表跟内心是相反的，外表强势的背面是，我相信，乔布斯一开始也花了很多时间在纠缠，在内省，肯定是他过去很多错误中吸取的经验教训。只不过他可能不愿意讲出来。

　　我自己也做产品，一个优秀的产品背后一定有，十倍不成功的作品，只不过很多东西你都不知道。像乔布斯原来在苹果和NeXT的时候，他原来是*，*到什么事都自己干，所以NeXT亏损很厉害，后来就改变做法了。我们有很多技术人员老跟我说，大家都觉得做什么事都需要重新发明轮子，我跟他们讲一个道理，我说，苹果的很多东西都是“加壳”做的，苹果是典型的“拿来主义”。苹果的浏览器真的像微软的IE那样做起来的吗?他就是在webkit上加了一个壳。苹果的操作系统也是BSD开源系统开发出来的。

　　现在，苹果把很多的资源放在它真正关注的用户体验、交互、产业链的打造上。其实用户已经不再关心那个壳背后是什么东西。

　　过去我们中国老吵说要开发自主产权的东西，我们恨不得什么事都从底层来做，最后的结果就是做成了很多半成品。乔布斯“拿来主义”是值得我们很多创业者学习的。

　　第二，Lisa为什么失败?在价格高之外，乔布斯当年年轻的时候，要加很多功能，需求不断的变化，最后工作就不断的拖期，成本越来越高。当时的乔布斯喜欢堆砌功能，不断做加法，把功能做的很庞大。

　　事实上，iPad不是乔布斯发明的，最开始是比尔·盖茨在微软内部提出的平板电脑计划。但微软老想着它要提供给从企业到家用，从小伙子到老头、老太太等所有的人，得满足所有人的需求。所以，方程式特别复杂，必须带键盘，必须带鼠标，必须要把Windows所有的功能都纳进来。这就必然功耗要大，速度会慢。

　　可是，iPad最经典的是做减法(iPhone是做不同的功能定位)，跟笔记本对比，iPad根本不具备做复杂的工作，也不像PC那样有强大的功能，不能玩魔兽，它就是给你在killtime里玩小游戏、看书、听音乐、看视频的。它最开始的定位，也不是要取代笔记本。

　　但这就是微软不去注意的地方。iPad电池续航做的很*，开机速度很快，如果大家用惯了iPad再回到微软开机50秒是很难受的。

　　做产品，乔布斯有一种哲学，就是“取舍”——取与舍。砍掉产品这一点很难，这是乔布斯多年经验的积累，这是创业者、大公司，都应去学的东西。

　　今天微软的实力跟苹果比只强不弱，微软全球有6个研究院，中国有这么多天才，每年出的专利跟苹果比只多不少，微软的资金也很多，且拥有全球这么多的用户。如果微软还是把“开始”按纽放在每一个地方，把WindowsPC上的东西都放在平板电脑，或其它移动设备上，那再好的技术也是没用的。

　　李开复：我非常同意这一点，微软跟英特尔这种非常密切的迭代，你做一个芯片出来，我增加很多功能让这个芯片无法负荷了，大家必须升级买下一个芯片，再增加更多的功能再让你买更多的芯片，这两个公司就这么哥俩好的合作。

　　微软已经明显改变了世界，但是比尔·盖茨心里有一点遗憾，就是没有真的像苹果或Google、Facebook做创新的改变。

　　这里面有一个理念，人的几十年来是纸和笔，键盘和鼠标是不对的，我们一定要搞一个纸和笔出来，这个理念听起来很*，GO(音译)跟微软误入歧途，不断把过去包袱统统都解决，还要做纸和笔的取代者，但你想一想用纸和笔有没有什么不好?为什么一定要换个数字化的?为什么不能先解决部分今天很需要的问题，再来做纸和笔的替代者?其实iPad是在取、舍之间选择了针对用户的真正的需求。

　　还有，时间非常的重要。苹果很早就立项了，但一直没有推出来。因为，乔布斯说这个东西要在正确的时机推出正确的产品，当你电池不够小，耗时太少，重量太重的时候，根本不要这个，当他觉得时机对了，他才会推出来。更早的GO(音译)跟微软说，我们做数字化的纸跟笔时，已经错过了需求，时机晚了。

　　周鸿祎：从苹果身上还能看到的是“反向操作”。你一定不要追寻今天的行业巨头他们所创造的游戏规则。

　　AMD一直跟英特尔竞争，比的是主屏、速度，你三核我五核，还有人说搞六个核，八个核，所以AMD永远干不过英特尔。但是AMS比功耗，比续航时长，我不是要解决所有问题，我先去解决便携式设备，于是，你就发现AMS这个体系突然起来了。

　　你要比谁的功能多比不过人家，但是如果“反向操作”，你会发现，原来99%的功能是用户根本不会去用的，你就根本没有必要比这个功能。你要想用户真正需要的是什么?拿杀毒软件举例，我不跟你比功能多，我跟你比免费，比轻巧，比好用。

　　还有两本书推荐给大家，《营销战》和《定位》，乔布斯的很多做法在这两本书里面有很多理论式的总结，如何在市场中找到用户的定位，如何在商战中找到“侧翼战”，如何对强劲的竞争对手打他的命门，打他的软肋，交替来看会更有收获。

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