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1号店于刚:创业初期大量犯错 高管出走消息不实

最近,有媒体质疑1号店的控股权问题,真实的情况是怎么样的,作为创始人的于刚又是作何感想?面对电商寒冬,他如何回应?
2011-09-23 11:08 · 新浪财经     
   
  主持人:1号店是一个网络超市,你是怎么想到要创立1号店的呢?

  于刚:我创建的美国公司卖掉之后,我又做了几件不同的事情。好比说亚马逊把我挖过去,做全球供应链的副总裁。管理库存、仓储、库容和采购。后来,戴尔又把我招回到中国,作为外派人员,管全球采购,我是Dell全球采购副总裁。管理亚太地区大概180亿美金的采购。

  在戴尔工作的时候,我的搭档刘峻岭跟我定期有一个午餐聚会。每次午餐大家讲一讲最近发生的一些事情和一些看法,峻岭是戴尔中国区的总裁,他是管销售的,我是管采购的。相当于我是大买家,他是大卖家。

  但是,他是去求人,我是别人来求我。所以他希望,每次我去采购的时候,帮他代卖一些戴尔的产品。结果有一次,他约我在一个湖北餐厅。我们在那个餐厅里面吃饭的时候,他提起了创业这 个想法。他觉得中国的经济发展这么快,觉得我们应该一起做一件事情,做一件更宏大的事业。

  其实当时有这种想法之后,我觉得蛮有意思的,当时想法其实挺简单。觉得我们在戴尔工作,虽然职位很高,但是我们觉得自己是一个螺丝钉,是拧在很大机器上的。我们是戴尔的螺丝钉,但是我们都不是发动机。很多的战略、想法,都基本上是公司定的,我们更多的是把它执行到位。

  我们希望在自己的一生中间,能够做一些直接改变世界的事情, 改变好比说一些格局,能够做一些轰轰烈烈的事情。能够改变人们的生活方式。

  其实当时的想法比较简单,只要我们两个人能够全身心承诺,一定会做一件更大的事情,并没有想清楚去做什么。

  主持人:想到1号店吗?

  于刚:后来我们就开始决定来做什么,开始在讨论。讨论的过程中间,我提及了做电子商务 。因为我觉得电子商务有发展前途,因为我以前在亚马逊做过,而且参与过亚马逊收购中国*的这个项目。

  我们从戴尔退出来之后,就在这栋楼办公,我们在楼下面,现在整个这栋楼基本上被1号店租了。我们以前就住楼下的只有10平米的一个小屋子里面,一张桌子我们面对面。我们去做了很多的市场调查,直接做市场调查。我们先研究了电子商务里面的别的公司,我们发现有一些垂直品类的,有做书的,有做3C数码的,有做服装的,有做母婴的。我觉得他们也都非常不错,成长也很好。

  但是我们在想,也发现这些垂直性的网站,最后到了一定阶段的时候,必定要横向扩 张。而横向扩张的时候,他们都遇到一些障碍。好比说做母婴,总是被人家看成是做母婴的,做图书等等,即使横向发展了,总是觉得好像跟以前一样,在顾客中间,脑海中间已经种下了一个很深的一个印象。

  主持人:所以你们就是做一个综合的平台吗?

  于刚:所以我们决定要做一个综合的,一个至少给我们一个机会,将来可以无限的去扩张。所以连我们取名字也将近花了三个星期的时间,讨论了两、三百个名字。后来我们决定取 一个比较朴实,也显示我们的雄心。也让顾客很容易记得的“1号店”,并没有一个约束,并不是别人觉得你是一个局限在某一个品类上,这个店可以是一个巨大的店,可以是一个包罗万象的店。

  所以我们开始就想,开始就说做综合。但是综合的话,怎么让顾客理解,我们是个综合平台。我们就想,咱们就打超市的概念怎么样。因为超市的概念,可以是一个巨大的,也可以说是遍地的都有的,也可以是个中型、小型、大型的都可以。但是它的品类一定是非常丰富的。

  超市还有一个好处就是说,顾客容易去记,容易去把它关联。大家一想超市柴米油盐所有的东西都有。所以我们当时的概念就是说,就做一个综合的,让顾客可以足不出户,所有的东西都可以满足需求的一个商城。

  主持人:像网络超市,它是一个非常大的想法,然后您开始的时候要考虑种种问题。比如说后台的技术,还有供应商,包括仓库、物流。您最开始是怎么打开这个局面的?

  于刚:我们开始考虑做综合性的网上超市的时候,说起来简单,其实是很难的。其实一开始没有人看好我们,每一个人都认为这个不可行。因为商品又大又重,毛利又低,然后很多瓶瓶罐罐易碎的东西。就是没有人看好我们,我们去找风投。结果准备一个小时的谈话,谈了大概十几分钟、二十分钟,对方就开始教训我们。说我们只是职业经理人,不会创业。说我们只会从一做到十,不懂怎么从零做到一。

  即使我跟他解释,说我在美国曾经从零做到一。他说那是美国,这是中国。被教训了半天。当时确实没有多少人看好你。

  我们自己认为,因为没有实践过,网上超市这种概念也确实是概念。我们自己虽然经过很多市场调查,我们自己写商业计划做分析,我们很有信心。但是没有实践过,也不能说这个东西就百分之百可以做成。所以当时确实有很大的挑战,当我们做起来,开始做的时候确实有挑战。

  因为我们做电子商务的话,在中国做电子商务,而且做综合类的超市的模式,确实没有先例,没有谁做成了之后,我们可以模仿的一些模式一些做法。很多的摸索,我们开始犯了很多的错误,犯了大量的错误。

  比如说我们最早推广,刚上线的时候,印了一个非常精美的目录。因为我们看到有些做目录的企业做的还不错,我们也设计目录,三百多页很精美,每一本都十几块钱,我们一次印了十万本。结果还自己亲自去发,我还在地铁站去发,在小区发,在办公楼发。

  主持人:有用吗?

  于刚:有用当然是有用,对我们品牌形象很好,因为那么精美的东西,三千多种商品在上面展现。它的投资回报率是非常低的,因为本身就贵,而且发的成本也挺高。还有目录上面是静态的,它不是动态的。

  像网站上面现在价格的话,可以随时修改,发现市场变化了,竞争对手价格变化,可以随时修改跟进。可是目录一旦印上去之后,在发行出去一段时间是不能修改的,所以发现很多问题,特别是发现回报率特别低。

  结果我们还没发完,发了一半的时候就放弃了。这只是我们早期犯了很多错误之一。包括最早的包装,我还亲自做过包装。像我们很多瓶瓶罐罐的商品,酱油、油、醋,还有一些洗发、 护发,很多易漏的东西、易碎的东西。开始的包装方法,我们自己下单买的啤酒,结果配送到后三分之一都碎掉了。所以后来我们开始做了大量改进,摸索怎么去改进包装。

  还有一个很大问题是保质期,因为我们经营很多食品。食品中间有很多保质期短的商品,比如说常温奶,常温奶就是45天的保质期。怎么样保证在保 质期内销售,还有足够的有效期。

  我们又开始开发系统,又开始制定新的流程。

  主持人:相当于是在一个不断摸索的过程,摸着石头过河。

  于刚:摸着石头过河。

  主持人: 你刚刚讲到的,不管是开发系统、招人,还是印那些册子,最初的资金是从哪里来的?

  于刚:最早投资是我和峻岭两个人投的,我们放弃了戴尔的自身高管的地位,我们自己零薪水。还有创业我们一两年时间都没有拿薪水,最早是我们自己投资的。

  于刚回应六总监集体离职消息不实

  主持人:从职业经理人到创业者,这个转变是非常大的,在这个过程中最让你难以接受的是什么?

  于刚:我觉得没有什么让我难以接受,其实我们当时心态很好的。我们已经做了这种思想准备,我们知道要从零开始,我们真正的从零开始,以前都是历史。我们的辉煌都是历史,不要再提了,从零开始,我们有这种心态。

  所以当时我们创业最初的时候,我刚才讲到的,在一个小屋子里四个月时间,沉下心来写商业计划。我们从戴尔给我们租的豪宅搬出来住在公寓里,然后做市场调查,自己挤地铁、挤公交,见供应商。我们自己去仓库里面,所有的入库、检货、上架、包装,甚至我都送过货。

  很多谈判都是我当时自己做的,好比说我们配送商的谈判是我自己做的。很多供应商合作伙伴的谈判,都是我们自己谈的。

  有一次是去跟一个超市合作,结果去见那个超市的店长。他就是连锁超市一个店的店长,说好了时间我去了。去了后说要我等着,等10分钟、20分钟、半个小时、一个小时,最后等了他将近两个小时见面。见面道歉都不说一声,在以前你可以想象,我在戴尔做全球采购副总裁,签个单都是几千万美金以上的单。所以说当时确实有一些挫折感。

  然后记得有一次到工商局去谈一个事情,一个很年轻的一个工作人员。他让我站在那个地方,不让我坐,训我像训他孙子一样。但是这些东西我都经历过了,经历过来我现在想起来跟峻岭说,这个以后都可以当故事讲了。

  主持人: 你的梦想是什么?

  于刚:我梦想还是跟我最初没有改变,我觉得我们在做一个伟大的事业,我们在改变人们的生活方式。我们可以给大众提供很多的优惠、便利,让他们足不出户,可以让他们享受新时代、新的生活方式。这一点本身,让我觉得很激动、很兴奋。

  我觉得我不是在仅仅的做个企业赚钱,而是做一个事业,这个事业改变了大众的生活方式。为整个社会带来价值,为人们带来了价值。在带来价值的同时,又为我们的员工、股东包括我们自己带来价值。我相信假如我能创造这些价值的话,我从来不担心自己没有价值。因为我相信只要能创造价 值,最终我会得到价值。

  主持人: 职业经理人、创业者这是两个完全不一样的角色,你觉得你更适合哪一个?更喜欢哪一个自己?为什么?

  于刚:我觉得我更喜欢我现在的状态,作为创业者的状态。我觉得我把这件事情当成自己的事情,我全身心的投入其中,可以说所有的心血都花在这上面。用峻岭的话说,我们每天都处于亢奋的状态之中。所以我睡觉也想,吃饭也想,醒来的*件事就想来公司上班。因为我那么多事要做,而 且那么多挑战。

  最关键我心态很好,每天我都遇到很多很多挑战,包括媒体编造的,甚至*是谎言的信息,沃尔玛投资以来,公司没有一个总监因此离职。被说成六个总监集体离职,这种是误导年轻人,让年轻人觉得资本多么可怕,多么贪婪,资本剥削我们创业者,把所有年轻人的梦都打碎掉,我认为这是不合适的。

  但是我每天都遇到这样的一些事情,我也遇到更加具有挑战性的,包括我们仓库的挑战。像客户体验,每天有各种各样客户的投诉,各种各样的挑战。但我心情非常乐观,我觉得就是因为有这些挑战,才需要我来做这个事情,我觉得这还能够真正的显示我的能力和智慧,最后解决了问题,我才有成就感。

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