财富杂志：谷歌Facebook争夺网络领域主导权

　　以下为文章摘要：

　　保罗?亚当斯(PaulAdams)是硅谷最为抢手的一位科技人才，他是一位颇具才华的产品设计师，戴着方框眼镜，有着浓重的爱尔兰口音，对技术充满激情。作为谷歌的一位主要社交网络研究人员，保罗帮助构思出了谷歌Google+背后的伟大创意：Google+的circles功能，允许用户根据群组名，轻松对好友进行分组，像真正的好友(realfriends)或者大学同学(collegebuddies)等等。

　　Facebook在去年12月将亚当斯招致麾下，以帮助公司设计社交广告。亚当斯在其个人博客中表示：“谷歌重视的是技术，并非是社交科学。”在科技领域的长期竞争中，很少有像谷歌和Facebook两者之间如此激烈和残酷的竞争。

　　它们会不择手段，以便将像亚当斯这样的优秀人才招致麾下、或吸引用户的眼球，或争夺广告营收。双方投入了巨大的赌注，两家公司正在争夺未来网络领域的主导权，而最终的结果将会影响我们获取信息、进行沟通、购买或者销售商品的方式。

　　交战中的一方是Facebook，社交网络领域的无冕*，它正试图巩固其作为社交网络霸主的地位。另一方则是谷歌，它组织着全世界的信息，向人们展示着获取信息的方式。

　　谷歌联合创始人拉里?佩奇(LarryPage)自今年4月起担任公司首席执行官，佩奇比Facebook首席执行官马克?扎克伯格(MarkZuckerberg)年长11岁，两人属于不同的互联网时代，拥有完全不同的世界观。在佩奇的网络中，一切从搜索开始。用户通过搜索，来获取新闻、购买一双鞋，或者是对他所喜欢的名人保持关注。如果你想对医疗条件进行了解，或者是决定购买哪一款电视，你会进行搜索。

　　在那个世界中，谷歌历经逾十年磨练的搜索算法，对于用户的提问，其回答堪称近乎*。但近年来，但这一网络正朝着扎克伯格的世界逐渐倾斜，这或许有些冷酷无情。但在那里，用户不是去搜索一篇新闻，而是等待好友告诉你去阅读什么样的信息。好友们会告诉你，他们喜欢什么样的电影，他们喜欢什么品牌，以及他们去哪里吃日本寿司。

　　Facebook正是位于这个全新世界的中心。大多数人近些日子的网络生活都是从这里开始。Facebook已将自身的触角遍及整个网络，并允许其他人来挖掘你的好友网络。成千上万家的网站和应用，基本上都已经成为围绕Facebook轨道旋转的卫星。

　　用户现在可以登录商铺店评网站Yelp，了解Facebook好友对街头新开咖啡馆的评价，或者访问流媒体音乐服务商Spotify，让好友为你挑选音乐曲目，再或者与好友们一起玩社交游戏开发商Zynga旗下的网络游戏。对于佩奇而言，更加糟糕的是，大多数的社交活动，无法通过谷歌进行网络控制的搜索算法查看，所以，日复一日，谷歌的搜索变得不那么精准和相关。

　　对于商家和消费者面言，向更具社交化的网络进行转变，改变了一切。首当其冲受到影响的产业包括广告业。谷歌可能拥有美国在线广告市场市场41%的份额，这一市场现在的市场规模达到了310亿美元，谷歌在搜索广告市场更是拥有大部分的市场份额。但搜索广告市场增长放缓，广告商们纷纷将有限的资金投入到了Facebook。Facebook拥有8亿用户，其中许多用户在Facebook上停留的时间，超出了在其他网站停留的时间。

　　Facebook今年显示广告营收预计将增长81%，谷歌显示广告增长预计为34%。谷歌和Facebook都想让用户相信，市场拥有足够的空间，足以推动两家公司一路向前，获得无限的成功。但是，别傻了。评级机构StifelNicolaus分析师乔丹?若汉(JordanRohan)认为：“不通过直接竞争，或者不从对方身上获得市场份额，谷歌或者Facebook就都可以在显示广告市场获得数十亿美元的营收增长，这根本不太可能。”

　　与比尔?盖茨(BillGates)十多年前所面临的情况一样，佩奇意识到公司对于科技世界的掌握日益薄弱。佩奇希望通过不懈的努力，以便获取社交网络一部分市场份额，来进行反击。佩奇作为谷歌新CEO的*实质性举措，就是利用大量财力和工程师，通过发布Google+，来挑战Facebook。

　　这并非是谷歌首次涉足社交领域。但与此前不同，谷歌推出Google+并未得到业界的冷嘲热讽，谷歌称，Google+推出仅4个月，其注册用户就已达4000万。扎克伯格清楚，自Facebook超过MySpace，成为全球*大社交网站以来，Google+已经成为Facebook需要面对的*真正威胁。(Facebook面临更多的风险：任何有损其社交网络霸主地位的事件，都会冲击Facebook备受期待的首次公开招股，Facebook的IPO股值高达800亿美元)

　　Google+上线后不久，扎克伯格就在总部挂出粉红色的霓虹灯，上面写着戒备状态，员工们接到通知，要求加班加点，复制Google+部分值得称赞的功能等。

　　但防御性举措并非是扎克伯格的风格，扎克伯格在今年9月举办的F8开发者大会上，推出了大量新的功能，以便快速改进公司现有服务。市场预计，Facebook最终将推出一个广告网络，以便利用所有的社交活动，帮助广告商更好的在整个网络中锁定用户。如果部署得当，这将进一步威胁谷歌作为在线广告*的地位。

　　因此当我们中的多数人在Gmail账号，或者Facebook的newsfeeds上四处闲逛时，旧金山半岛(SanFranciscoPeninsula)核心领域正在进行着一场战争。在今年夏天的每个周末，扎克伯格都为愿意加班的员工提供免费食品。佩奇则在敦促其开发团队，快速为Google+增加新功能(在前90天里，新增加了逾100项新功能)。公司们现在作出的决定(产品的推出，广告的播放)，将决定哪一家公司将最终胜出。

　　谷歌

　　佩奇不满意。那是去年开春的一个周末，佩奇正在Android手机上，把玩着最初原型版的Google+。佩奇发现Google+难以发布他刚刚拍摄的照片，于是便给谷歌社交业务高级副总裁维克?冈多特拉(VicGundotra)打电话抱怨。冈多特拉据理力争，对Google+团队的决定进行了解释，佩奇则坚持通过一下点击，就可上传图片这一要求。在谷歌，佩奇可谓是说一不二。冈多特拉要求其团队重新设计了图片上传的功能，佩奇现在对这一功能赞赏有佳。佩奇近期在描述从Android手机向Google+发布图片有多方便时，曾表示：“这完全是一个神奇体验。”

　　从许多方面讲，Google+就是佩奇的社交网络。较早的使用了Google+，使得佩奇在Google+*人气。他从开始就一直密切参与这一项目。在最初的几个月里，佩奇每周五上午11点都会进行每周产品评论。为了密切关注进展，佩奇将他和多位高管的办公室，搬到了Google+团队所在的大楼。佩奇为该项目投入了大量资源，使得Google+成为公司13历史中，工程最为庞大的一个项目。佩奇同时提升冈多特拉为公司高级副总裁，并直接向他汇报工作。佩奇还将公司员工奖金的一部分，与公司在社交领域里的表现挂钩。

　　佩奇计划将谷歌转型成为更加灵活、更具责任感的公司，Google+也是佩奇该项计划的首次尝试，谷歌正在采取步骤，避免陷入困扰众多成功企业的创新者困境和功能缺失。在Google+项目中，谷歌抛弃了随心所欲，以及有时毫无章法进行创新的方式，取而代之的是，组织管理更为严密的风格。谷歌另一位联合创始人塞吉?布林(SergeyBrin)表示，允许百花齐放，可能对谷歌仍然很重要。但它们一旦开放，你要想把它整理成一个连贯的花束。

　　或许谷歌社交雄心所需要的正是一些纪律，谷歌此前针对Facebook社交服务所采取种种战略面临困境：谷歌*社交网络Orkut，与Facebook一样都是在2004年上线，但Orkut在巴西之外的地方，没有突出的表现。

　　谷歌在2007年曾召集MySpace及其他社交网络，建立一个开放社交(OpenSocial)联盟，以平衡Facebook的影响力，但最终以失败告终。2年之后，谷歌推出了Wave服务，但在数月后，关闭了该服务，谷歌在2010年推出了Buzz服务，这也是谷歌试图针对Gmail用户，强推的一款社交网络，Buzz很快备受指责：Buzz向他人曝光了用户Gmail的联系人信息，并由此引发了美国联邦贸易委员会(FederalTradeCommission)的调查，迫使谷歌修改隐私政策，并接受美国联邦政府在未来20年对其服务进行监督。

　　Buzz惨败为谷歌敲响了警钟，谷歌一些优秀的工程师开始意识到，社交网络对谷歌形成了重要威胁。随着网络围绕着用户重新进行打造，特别是围绕着Facebook的人际关系图谱而重新进行打造，谷歌可能最终只能在一旁观望，它的相关性正在与日俱减。这一信息令谷歌管理层大为慌乱，一个被称为EmeraldSea雄心勃勃的项目，则快速成型。该项目不仅要针对Facebook打造一款竞争产品，同时还将把谷歌现有产品线围绕着社交媒体进行转型。

　　历经超过一年的酝酿，谷歌最终在今年6月推出了Google+服务。其结果呢？Google+克隆了Facebook里面大量深受用户喜欢的功能，并去除了Facebook里面用户讨厌的功能。用户可以在Google+发现熟悉的主页和资料页面、图片标签和游戏，当然，还包括来自于好友的源源不断的信息更新。谷歌的+1按键，与Facebook的“赞”(Like)按键类似。

　　Facebook对于用户的隐私选择任意践踏，这一直令Facebook饱受指责。Google+则可以让用户轻松决定，谁可以看见他在文章上发布的信息。Facebook缺少一个很好的方法，把同事与同学以及真正好友进行区分，谷歌因此围绕着Circles来打造Google+，Circles是一种直观将大量用户进行分组的方法。

　　对于像Zynga等针对Facebook平台开发应用的开发商，Facebook收取其营收的30%，Google+现在仅收取5%的营收分成。自从上线以来，Google+已经推出逾百项新功能，佩奇表示，Google+还将推出大量新功能。在硅谷，所有人都认为，谷歌不会打败Facebook，但Google+却让大家大吃一惊，这其中包括Facebook的粉丝。扎克伯格在哈佛时的同学、Causes创始人乔?格林(JoeGreen)表示：“Google+让人印象深刻。”

　　Facebook

　　直到最近，Google+上*的人士还是扎克伯格，他在Google+上拥有59.8万粉丝，并且这一人数还在增加。但扎克伯格在Google+并未公开发布信息，显然，他现在根本不想对Google+进行讨论。

　　但是在Facebook位于帕罗奥多(PaloAlto)的总部，逾750位工程师经常路过公司的小型玻璃会议室。在今年夏天的戒备期间，对于谷歌推出Google+服务，Facebook的员工们曾经加班加点，认真对待。

　　这种情况近些年在Facebook只出现过一次：在2011年夏，市场传言谷歌开始研发Facebook杀手之后，扎克伯格曾召集工程师们，连续60天，不分周末，日以继夜的工作，以修改像图片、群组和活动等关键社交功能。如同当时一样，今年夏天，Facebook的自助餐厅在傍晚和周末开放，员工的孩子可以去吃晚餐，在父母加班至深夜之前，与父母进行晚安拥抱。

　　到今年9月，Facebook发布了大量新功能，像更好的群组工具，以应对Google+circles功能。Facebook产品和工程团队的一名成员表示：“谷歌可以投入大量资金，以及数以百计的研发人员，这很严重，我们应该认真对待。”

　　焦虑不安不会成为打造出一款出色产品的简单渠道。Facebook在今年5月秘密的聘请了公关公司Burson-Marsteller，在报纸和博客上刊登反谷歌文章，当有媒体发现Facebook是Burson的客户时，这一愚蠢的举措使得Facebook引火烧身。Facebook辩解称，对于谷歌违反了隐私政策，公司表示担心，但是其错误的判断，却引发了媒体批评。

　　当然，颇具讽刺意味的是，Facebook和谷歌在为广告客户，尽可能多的利用用户信息的同时，都在不断面临不尊重用户隐私的指责。当我们喜欢(like)鞋类零售商Zappos上的一双鞋子，或者针对未来的结婚计划，升级我们的状态时，我们为Facebook注入的全部社交信息，有助于Facebook提供我们更可能喜欢的广告。

　　这使得Facebook成为希望在网络中、规模推出品牌广告商家的广告平台。因此，尽管与谷歌相比，Facebook的营收依然微不足道，但其增长迅速。市场分析机构eMarketer预计，Facebook今年营收预计将达43亿美元，约为其去年营收的2倍多。与此相比，分析师预计，谷歌今年营收将增长30%，达到380亿美元。

　　扎克伯格正致力于寻找，如何通过让更多用户花费更多的时间，与其Facebook好友共享更多的信息，以便收集更多的数据。扎克伯格在今年9月召开的F8大会上，推出了时间线功能，以取代Facebook日益陈旧的资料页面。扎克伯格称：“想像去表达你人生的故事。”

　　为了进行验证，他展示了自己的Facebook时间线，一条垂直线向后滚动，不断显示他个人的历史记录，展示了他在Facebook曾经发布的全部信息，列举出最重要的信息，并鼓励他添加信息和图片，直到1984年5月14日发布的信息：出生于纽约DobbsFerry区。

　　扎克伯格希望借此使用户将Facebook作为生活的数字剪切本。试想一下，用户通过上传Facebook成立前数十年间的图片和标签事件，所需要的时间。

　　但在F8大会上的大胆举措，并非是扎克伯格的虚华之举，而是与Netflix和Spotify等其他服务深入的社交整合。注册Spotify，新用户现在需要使用其Facebook信息，有利一面是，用户可以在Spotify或者直接在Facebook上，发现和收听好友的音乐列表，不利一面是，你的音乐品味将被公之于众。

　　随着时间的推移，新的社交数据流可能被证明是无价的。直到现在，尽管众多网络出版方为用户提供公布活动(他们阅读的文章，他们购买的鞋子)的选择权，但多数用户略过了这一选项。在新的模式中，共享将成为选择退出(opt-out)选项，而不是选择加入(opt-in)选项，

　　Facebook最终可能在网站上或者其他地方，利用这些数据销售更多的目标广告。一旦谷歌AdWords和AdSense成为帮助广告商覆盖大量用户的实际工具，这些用户知道他们正在寻找的产品，社交广告将成为帮助用户发现新事物的工具。

　　战争

　　在今年10月底的某一天，科技博客开始热炒社交网络上的最新消息：扎克伯格不再是Google+*人气的用户。谁超过了他呢？除了佩奇还会有谁。这一消息或许是微不足道，但该条新闻无疑会让谷歌总部的人都喜笑颜开。谷歌和Facebook都不喜欢谈及双方之间的竞争(两家公司的CEO都不愿就此事接受采访)，但双方在多条战线的竞争日益激烈，即使是小小的一次胜利，任何一方也都会为此欢呼雀跃。

　　没有比人才争夺，更容易获得竞争优势的领域了。离开一家公司的工程师或者高管，很容易就被另一家公司收到麾下。这一领域的竞争完全处于一边倒的情况。盘点Facebook的员工，从公司的最高管理层，到*层的实习生，你每每都会见到像亚当斯这样的前谷歌员工。在Facebook的11位*高管中，有四位来自于谷歌，其中包括公司首席运营官雪莉?桑德伯格(SherylSandberg)和公司广告和运营主管大卫?费舍尔(DavidFischer)。

　　这些数字并不能够表明双方的全部竞争，双方的竞争可以追溯到2007年，自那时起，双方竞争日益激烈。Facebook选择的武器？Facebook被认为是硅谷最热门的公司，当公司最终上市时，它拥有潜能，可以孕育出百万富翁。谷歌则借助真金白银(很多)进行反击。一位直接参与人才大战的高管表示，在一些情况下，谷歌为留住*工程师和高管，提供了逾千万美元的股票和现金。

　　这一消息迅速传播，而众多谷歌员工对此纷纷效仿：他们收到Facebook的加盟邀请，仅仅是为了在谷歌获得大笔的加薪。一位近期离开谷歌的高管表示：“这创造了一个非谷歌环境。他们喜欢被择优对待。”因此，在今年1月，谷歌尝试了一种新的不同方法：公司将全体员工的薪水上涨10%，同时将员工奖金中的一大部分，转为基本工资，受此影响，许多员工的薪水上涨了15%，甚至20%。

　　如果说谷歌在人才大战中是采取防御性举措，那么在吸引用户眼球方面，谷歌则在大打进攻牌。谷歌最为强大的武器，就是其作为庞大互联网公司的地位。例如，谷歌在经过90天的测试期后，在今年9月面向公众开放Google+，谷歌为此推出了专项推广活动，而该活动甚至让一些大型品牌都眼馋不已：在谷歌主页面，一个大大的蓝箭头指向了每天有数千万用户访问的Google+标签。Google+流量立即攀升，除了在主页面，谷歌还计划面向数千万使用

　　Gmail、Maps和YouTube的用户，推广Google+，并将其整合进数百万Android手机产品之中。Twitter首席执行官迪克?科斯特罗(DickCostolo)表示：“毫无疑问，他们会拉到大量用户。”

　　通常情况下，谷歌影响这些用户的能力，让Facebook最为担忧。多年来，Facebook高管一直表示，在公平竞争的环境下，他们有信心打败谷歌。但他们害怕的是，谷歌使用其影响力来推广Google+，就像微软早期所采取的举措一样，这并非公平。一些策略，像在主页进行推广，行之有效，也并未引发争议。谷歌有能力使用其搜索引擎，来推广Google+，使其位于其他社交服务的前面，此类其他方式可能会引发更多问题。谷歌目前并未采取这一方式推广Google+，但谷歌已经在其他服务中采取这一策略，像谷歌地图等服务，这也令谷歌竞争对手频频抱怨。由于谷歌已经面临着美国联邦政府的反垄断调查，因此它在采取此类措施时可能会三思而行。随着移动成为下一个主战场，谷歌可能还会发现众多方式，针对Android手机和平板电脑，打造Google+的众多功能，以便使竞争对手难以与其进行竞争。

　　最后一项并非对扎克伯格没有作用。它已经促使扎克伯格寻求与谷歌在移动领域里*的竞争对手－苹果，建立密切的关系。消息人士指出，两家公司已经进行过多轮磋商。但两家公司还并未找到一个吸引人的合作方式，或许这是因此两家公司，在寻求合作之初遭遇了颇多坎坷。苹果去年曾试图将针对iTunes打造的新型社交网络Ping与Facebook相连，但遭到Facebook拒绝，有报道称，Facebook拒绝是因为技术方面的原因。这也是苹果遭遇到的罕见的公开指责。苹果时任首席执行官史蒂夫?乔布斯(SteveJobs)曾亲自给部分记者打电话，表示了自己的不满。苹果选择在其最近发布的移动操作系统中整合Twitter服务，而不是Facebook，这对于双方的合作也并无帮助。Facebook与苹果仍旧在进行谈判，两家公司完全明白，双方建立一个联盟，才可能有助于他们抵御共同的敌人。

　　我们知道，你可能会想，如果这是一场战争，谁将最终获胜？答案并不简单。谷歌对于社交媒体拥有两大目标：一个是减缓Facebook的动力；另一个就是利用从Google+获取的数据，去改良像搜索、地图和广告等服务。佩奇和冈多特拉都认为，后一个目标最为重要。冈多特拉表示：“我们可以让搜索更加出色，我们可以让YouTube和Gmail更加优秀，我们可以让我们的广告更具相关性。”冈多特拉随后指出：“Google+将会涉及到谷歌产品的方方面面。”

　　为了达到这一目标，谷歌无需超越Facebook，但它需要成为当之无愧的业界第二。认为是汽车租赁公司阿维斯(Avis)对阵Facebook的汽车租赁公司赫兹(Hertz)，这有些偏差。搜索引擎技术网站SearchEngineLand编辑丹尼?沙利文(DannySullivan)表示：“目前，它更像是汽车租赁业ThriftyCarRental。”为了达到这一目标，谷歌需要畅饮比此前更多的社交酷爱(Kool-Aid)饮料。看看这条新闻：一家科技博客在今年10月报道称，多位谷歌高管，甚至包括谷歌执行主席埃里克?施密特(EricSchmidt)，都没有注册自己的Google+账号。

　　几天之后，施密特的账号就悄然出现在网站之上。谷歌还需要其他方面的努力：一个有价值的提议就是要有别于Facebook，迫使大量用户转而使用Google+，或者最少在两家网站上都比较活跃。目前并不清楚，在4000万拥有Google+账号的用户中，有多少用户确实在使用Google+。谷歌当然不会透露这一信息。当被问及用户为何要转而使用Google+，谷歌高管们总会一遍又一遍的说，在线共享功能已经被破坏。凭借Circles，谷歌用户可以与在现实生活中一样进行共享。

　　对于Facebook而言，Google+的早期成功，意味着扎克伯格不能再搞砸。Facebook在过去频繁出现的产品失误和隐私政策混乱，基本上获得谅解，被大家遗忘。从现在开始，Google+正在等待，翘首以待任何一位心怀不满的Facebook用户，更不用说他们的好友了。换而言之，扎克伯格在继续努力的同时，现在必须对佩奇及其团队提高警惕。是的，扎克伯格或许对于用户人数上的*感觉良好，而且Facebook也从谷歌撬走了十多位优秀人才。但佩奇在为谷歌注入血液方面，并未遇到任何问题。在最近一个季度，谷歌新增加了近2600位员工，这几乎与在Facebook工作的人一样多，谷歌员工们拥有一个明确的任务：将谷歌转变成为社交网络中的超级巨头。

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