电商的遗产：难逃周期性“流血”宿命 话语权交给资本

　　淘品牌：心何所依? 

韩都衣舍CEO赵迎光

　　为巩固江湖地位，淘宝商城不惜血本吸引更多传统企业入驻，这一策略今年只会强化，与淘宝共成长的淘品牌前狼后虎，进退两难，心何所依?

　　将淘品牌推到镁光灯前的是“占领淘宝”事件，这是2011年中国电商领域里程碑式的事件。这场C类卖家不满淘宝提高收费门槛，与平台间的矛盾激化到顶点后转嫁给淘宝B类卖家的战争，不可避免地发生了。“平台长大后，肯定是具有话语权，这是我在进入淘宝*天，就意识到的。”淘宝商城服装类月*店铺韩都衣舍CEO赵迎光说。在“占领淘宝”事件中，韩都衣舍是被攻击次数最多的B类商家，因为停摆，一天的损失高达90万元。

　　尽管如此，淘宝从C2C模式转型B2C的决心丝毫没有动摇。

　　“占领淘宝”事件让赵迎光焦虑，但不会“出淘”的策略从未动摇过：“在电子商务的核心指标中，以流量×转化率×客单价最为重要，再到重复购买率。很多电商就死在转化率上，尤其从淘宝内部孵化后做独立B2C的品牌，因为细分领域可选择的品种太少，一方面转化率很难做，另一方面流量价格在上涨。”

　　赵迎光提到的其实是“淘里淘外”电商环境的博弈。开心人网上药店董事总经理史文禄表示，淘外的广告价码是一年翻一番。譬如网址导航站hao123的首页文字链广告现在已涨到了近40万元/月，而在几年前，只需要6万元/月。一位老电商人透露，自己公司每个月花在百度的钱已达上百万元。这样的烧钱速度和规模，对淘品牌来说，难于涉足。而这却被淘宝看做扳回一局的机会，淘宝商城广告费每年维持20%-30%的增长，以此吸引更多品牌B2C入驻，与淘外独立B2C进行抗衡。史文禄认为，淘宝商城能吸引更多品牌B2C回归和入驻就在于：*，用户还在这里;第二，用户获取成本低;第三，淘外广告市场投入产出比越来越差。

　　与独立B2C从一开始靠资本催熟相比，淘品牌没那么幸运，它必须找到成型的盈利模式，淘品牌在销售额未达到1亿元前，投资人并不贸然进入。最近风投热捧淘品牌，如麦包包、七格格、专做美式休闲男装的Sportica等，都接受了高达千万美元级别的投资。韩都衣舍目前也已经获得了两轮融资。经纬创投合伙人张颖认为，淘品牌相对稳健，但是否能够上市很难说，淘品牌的模式是否能被国外的资本市场所认可，还有待验证，但淘品牌被传统品牌或者大的B2C并购将会在未来看到。“例如，凡客将同类型的淘品牌并购在一起，形成品牌矩阵。”张颖给了一个假设。

　　传统B2C的规模杀入，将是淘品牌*的竞争对手。淘品牌建立公司的时间都不长，过快的增长，背后潜藏着管理危机，既包括供应链的先天不足，也包括公司治理、人力资源、品牌策划等能力的不足。

　　“传统观企业的市场能力很强，他们会把钱花在很有效的地方，无论电子商务市场是冬天还是春天，竞争一定会越来越激烈，原因是消费者在成长，所以这是一个非常大的争抢的蛋糕，蛋糕既然摆在那了，别人倒下来了，一定会有冲上来争抢的人。”赵迎光认识到自己的短板。

　　韩都衣舍2010年的关键词是品牌打造，2011年是人才贮备，2012年将会是精细管理。供应链端的管理是赵迎光的一大焦虑，与传统品牌相比，淘品牌的供应链望尘莫及，再加上前两年过于迅猛的发展，基础还有待夯实，“2012年我们的销售目标是翻一番，不像原来追求更高增长率。”

　　用“熬”的态度慢生存　　

西米网CEO刘源

　　大部分电商企业，不管是不是身处资本寒冬，注定没有鲜花和掌声，只能小而美，用“熬”的态度“慢”生存着，这才是创业的常态。

　　团购网站2011年11月底，记者踏足三里屯SOHO发现24券的办公室已经关闭。对面的奢侈品网购平台——第五大道奢侈品网看中了他们空闲出的办公室，因人员扩张，急需扩大办公面积。第五大道CEO孙亚菲见证了24券敲锣打鼓进场，快速扩张，最后又顷刻收拢。她曾经在投行工作过，面对资本的魔手，孙亚菲从一开始已经猜到了24券们的结局。

　　至今，孙亚菲尚未融资，不紧不慢出牌。第五大道“慢”能生存在于毛利高，强控营销成本上，到目前为止，第五大道现金流健康，并持续盈利。

　　在第五大道奢侈品网购的主页上，很明显看到，价格优势不大。这也可以从侧面印证奢侈品行业的困境，一旦网站以价格为导向，使得用户群形成捡便宜的心态，即便销量冲上去，但公司毫无价值，反而需要以品牌为导向的打法，留住20%的高端人群，形成忠诚度，提高二次购买率。而在后端，品牌商具有*的话语权，货源一直是一个问题。

　　“我们需要资本，但资本是把双刃剑。它的进入是有要求的，如果达不到要求可能会被稀释股份。”已经有数家*风投与孙亚菲接触过，始终难于谈拢，原因就在于，京东和凡客这样的平台模式塑造了100亿元的销售规模，而第五大道每月只有几十万元的销售收入，在奢侈品零售行业来说，一个成型的奢侈品集团十年沉淀也无非只有30亿元的销售额。

　　对风投来说：这太慢了。但另一方面，对孙亚菲而言，如果要达到风投的预期，必须扩大品类，“货源是根本，不能因为冲销售而心变奢侈品销售的方向。”孙亚菲知道其中的压力，一旦货源跟不上，奢侈品网购一夜间变成名品商城的案例不是孤本，走秀网、佳品网从当初卖*大牌摇身成为了百货商品的集聚地。

　　孙亚菲宁愿放慢脚步，也要保持奢侈品网购的“品质”，尤其是在这个行业还未达到爆发点前，不能贸然拿风投，孙亚菲觉得“熬”是必然的。目前，孙亚菲专注地与一、二线的品牌建立广泛而牢固的授权合作关系，已经有240个品牌建立了授权销售的合作，保证后端货源，前端消费者的体验。

　　和孙亚菲有同样认识的，是经营性用品B2C的春水堂CEO蔺德刚，春水堂目前已经在性用品行业B2C中拔得头筹。

　　“明年我们可能会拒绝拿钱，因为我们如果做到这个数字会有正的利润，也没必要烧钱。”一直有VC与其接触，蔺德刚不急，在市场还没有5000万到1亿元规模的容量时，VC不会轻易出手，而蔺德刚要的是夯实行业地位。

　　当然，“卡”在毛利低，供血不足上的案例也有——西米网。西米网在1个月前，从白领零食类B2C转型为网上订餐，至今未有风投。

　　在西米网阳光100的办公地址，见到其CEO刘源，一间100多平米的居民房里，只有三位员工。西米网是刘源在2009年1月，投入8000元建立，两年后销售额达到3000万元，在南四环租用了1000平米左右的库房。但在整整两年的时间里，刘源都处在缺钱的忧虑中。

　　“品类选错了，毛利太低。”刘源在对西米网的转型进行回顾，客单价只有60-80元，而零食的运输，每公斤就会花费30-40元，又不能贸然向消费者收运费，最后深陷巨亏，更让他觉得失误的是，没有掐准时机进入淘宝平台，形成多渠道的销售。最后因其规模太小，在接触的十几个风投中，都做不大，毛利太低而无法融资甚至在就要拿到钱的前一日，决议被否掉。

　　但有一点，刘源始终在坚持建立自有品牌，在西米网卖零食时，他与市场上的零售店再到后来与商家合作拿货，贴自己的品牌。“食品行业必须是自有品牌，如果做渠道，竞争是完全同质化，只有价格战收场。另外，零食是非常好的吸引流量和用户的品类，但不是一个适合于独立做B2C的品类。”刘源觉得，再进入电商，从品类选择开始就要考虑毛利问题。

　　刘源开始及时掉头，看准网上订餐的蓝海市场，并开始精耕细作。在既有的300万会员上，一点一滴做起来。用这个态度来做电商，或许是一个“小而美”的创业故事。

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