唯品会IPO解读：奢侈品网站下延 改变模式或出路

　　2月20日报道，在经历一番裁员潮之后，国内奢侈品电商正悄然转型：从奢侈品代购向二三线名品折扣模式过渡。

　　这个方向的调整，在08年就已开始做出改变的唯品会身上可得到验证。虽然，据唯品会招股书披露，唯品会在2011年的亏损率高达47%，但令奢侈品电商掣肘的规模效应已经显现。

　　据SEC披露，唯品会拟在纽交所上市，预计融资1.25亿美元。多名业界同仁表示，希望唯品会的成功上市能为国内奢侈品电商提振信心。

　　“Gilt的成功难复制，死守奢侈品无出路，风投不再好忽悠”

　　国内奢侈品电商，在2009年开始蠢蠢欲动。优众网创始人陈啸曾对腾讯科技表示，这种现象的背后，一是在2008年，业内已经看到淘宝这种大众化商品在线交易的成功，而精品类的电商平台还没有在国内出现;二是，国外Gilt奢侈品电商网站的出现，让业内眼前一亮。

　　2008年，国内的电商创投热土也正在繁衍。阿里巴巴B2B已经在香港挂牌上市，而在C2C领域，淘宝的平台优势已不容打破，国内资本方开始在垂直电商领域寻觅机会。

　　电商业内人士墨林认为，2008年是国内垂直电商投资风潮的开始。

　　2008年2月，红杉资本中国基金投资服饰类电商网站麦考林超过8000万美元，创下当时红杉资本中国基金有史以来的*单笔投资。而该笔投资，也被业内视为2008年国内互联网十大投资事件之一。

　　下一个机会在哪里?每个电商创业者，每个投资人，都在带着“嗅觉”东奔西走。

　　而也就在此时，Gilt开始在大洋彼岸展露出锋芒。2007年11月，凯文·莱恩(Kevin Ryan)从知名硅谷公司DoubleClick出来创办奢侈品电商网站Gilt。很快，Gilt通过采用会员制、限时抢购等模式马上吸引了大量用户，成立第二年便达到1.7亿美元的年营业额。

　　Gilt的疯狂马上带动了国内投资人、创业者、第三方研究机构的热情。再加上08年开始的国内奢侈品市场消费热。投资人和创业者认定，这就是下一个的掘金区。

　　一名从事奢侈品概念的电商创业者对腾讯科技表示，08年下半年，有VC得知自己打算创业，就建议涉足奢侈品相关概念的电商领域，并许诺了投资。

　　事实上，第三方机构出台的数据报告也验证出市场的需求非常坚挺。

　　据艾瑞数据显示，从奢侈品网络购物交易规模占国内奢侈品交易规模的比例来看，2010年其渗透率为3.16%，2011年渗透率可达4.37%。而2011年奢侈品网购交易规模为107亿元，年增长68.8%。

　　然而，在经过三到四年的发展后，国内奢侈品电商却“滑铁卢”一般出现群体性问题。呼哈网倒闭、尚品网裁员、走秀网缩编……这不禁让业界疑问，国内奢侈品网站究竟怎么了?

　　“Gilt早期的成功并不具有可复制性，死守奢侈品是死路一条。”某位投资了一家国内奢侈品电商的投资人对腾讯科技说道。

　　这么说的原因是，Gilt等国外奢侈品电商的早期成功，与其特定时期的大环境有关，而不是能经过市场长期考验的一连贯规律。

　　08年全球金融危机从美国开始爆发，造成了美国、欧洲奢侈品的大规模滞销，而正是奢侈品品牌的大量库存积压，给Gilt带来了机会。而金融危机一过，Gilt的低价折扣破坏了奢侈品品牌商的价格体系，很难再获得大量的SKU以应对自身用户规模的增长。

　　如今，Gilt已经开始变招，开辟了设计师定制路线以缓解用户对奢侈品的过于依赖，此外，Gilt还将品类扩充至红酒、酒店旅游等围绕核心用户的其它需求上。

　　而国内的情况是，奢侈品消费需求热，但库存少。很多国外奢侈品品牌开始进驻中国，但并不愿意马上开辟网络渠道，去破坏其品牌形象和定价体系。

　　拿不到品牌授权的奢侈品电商如何活?

　　聚尚网副总裁易宗元对腾讯科技表示，目前国内奢侈品网站的货源大多是从欧美代购或者渠道商来的。随着欧美库存量的减少，国内奢侈品电商的SKU也根本无法覆盖到用户。

　　不过，奢侈品代购所需要的用户等待时间长，往往一个单子要等待1-3个月的时间。国外的消费者对网购货到的时间需求并不敏感，而国内的网购消费者已经习惯了当日拍下，第二日到货的用户体验。因此，国内做奢侈品代购的电商网站也因此用户流失很快。

　　易宗元称，如果奢侈品电商不采取代购的话，将货品买断后再出售所造成的成本很高。一方面是奢侈品的平均单价本来就很高，二是买断后对库存压力大，此外，关税成本也很高，而代购是可以避税的。

　　在国内奢侈品电商一片裁员声下，有分析人士甚至抛出了更不乐观的态度：互联网与奢侈品基因相悖。

　　销售渠道扁平，使终端售价更低，是互联网商务的优势。随着线上销售规模的提升，网络平台的议价能力就越明显。然而，奢侈品销售的特点是，品牌附加值高，满足消费者炫富心态，受众人群对价格不敏感。此外，货品个性化强，但单款产品的数量小，很难按照规模的逻辑去衡量市场。

　　然而，更要命的是，奢侈品消费者往往将其在线下富丽堂皇的商城的购买全过程，看作满足其自身炫富心理的另一部分，而绝不仅仅是获得该物品。

　　而如果将便捷看作是奢侈品消费者通过线上购买*理由的话，可是奢侈品消费者对品质的高要求也造成在线网站的物流配送成本太高。

　　与此同时，资本的态度也在改变。尚品网官方在解释裁员一事时，将投资方的资金没有到位，作为了公开理由之一。

　　奢侈品网站向下延 改变模式或是出路

　　深圳时代万货电子商务有限公司CEO徐兵，曾是走秀网的员工。他对国内奢侈品电商的理解，与老东家不同。

　　徐兵称，虽然奢侈品概念在早年前好忽悠融资，但走秀网当初选择奢侈品为主攻方向，是走偏了。徐兵认为，奢侈品的销售增长速度远低于大众商品市场。

　　事实上，走秀网经过几年的发展，也在不断的摸索、转型。其口号已从去年的“全球品牌旗舰店”，改成了“全球时尚在线百货”。走秀网副总裁黄劲称，光靠奢侈品，已经很难再走出来。

　　目前，走秀网员工约1000名，2011年销售额近10亿元人民币，其中奢侈品占比20%多。

　　黄劲认为，国内奢侈品电商已经到了不能不转的时候。

　　据了解，国内奢侈品网站将品牌向下延伸，转得最早的是唯品会。在2008年，创立初期，唯品会将货品定位在奢侈品品类。但到了08年底，唯品会开始尝试向国内二三线品牌进行延伸。

　　目前，唯品会95%为名品，5%为奢侈品。名品中，国内品牌与国际品牌各占一半，而北上广深等一线城市也只占总营收的30%左右。

　　易宗元也非常认可唯品会的转型。他指出，闪聚与唯品会的模式类似，现在主要是靠走二三线品牌库存的销量。他指出，国内服装品牌每年库存量20%以上，而整个国内服装市场是一个近万亿的市场。不过，与唯品会相比，闪聚的品牌会选择更高端一些。

　　此外，易宗元认为，Gilt、唯品会这类网站，关键一点还在于其采用的“闪购模式”。易宗元称，闪购模式的老客户重复购买率、人均购买订单数以及平均商品件数都比较高，转换率比其它电商普遍要高。

　　唯品会将这种“闪购模式”标注在了招股书中。据介绍，唯品会每日在首页推送15个品牌折价商品，这些商品一般比市场价低50-70%，每天早上10点开始推送，但要求每人只能当日购买2件同类商品，且一个购物车一次限购20件，此外必须在规定的时间内完成交付购买。

　　易宗元认为，这种模式量大、高频的特点与奢侈品、名品相结合，能较大提升消费者的购买冲动。另一方面，该模式能够带动用户的重复购买率，这使得在该模式下的电商网站对市场投入的依赖较低。

　　从唯品会的招股书上可看到“闪购模式”下的优势体现。据招股书披露，唯品会2011年的活跃用户数从2010年的30万增长至150万，总订单量从2010年的90万增长至720万。 2011年，总订单的91.9%来自回头客，高于2010年的86.7%。

　　而值得注意的是，唯品会用户数和销售的增长，并不是靠加强市场投放比例而得到的，反而从2010年营销费用占总营收比值的7.5%下降至2011年的6.7%。

　　做一个类比，唯品会2011年的市场费用为1530万美元，同比增长84.3%;而2011年销售额2.271亿美元，同比增长85.6%;2011年毛利润为4330万美元，同比增长92.6%。也就是说，唯品会的营收和毛利润均高于市场费用的增长比例。

　　易宗元称，这种“闪聚模式”下的名品销售，在创立初期，需要靠市场投放来带来知名度，而之后，主要靠老用户的重复购买率推动增长，购买基数以及品牌的诱惑力，在后期则显得更为重要。

　　易宗元表示，按照闪聚网的运营情况来看，品牌的不同，对用户购买基数及整体销售额的影响较大。

　　这也是唯品会正在考虑的因素。从四年的发展过程来看，唯品会从奢侈品，到二三线品牌，再到三四线品牌，是个逐步下延的过程，而如果要获取更大的自发性业绩增长，唯品会在选品上需要再向上小幅回兜。

　　徐兵表示，品牌选取主要考虑两方面因素。一是，提升品牌档次，向更大更高端的品牌招商拓展，这也是唯品会要努力的方向;二是，由销售过季过期库存货品，向新款、新品拓展。

　　从招股书的披露中，可以看到唯品会已正在准备。2011年，唯品会商品销售成本达1.838亿美元，同比增84%。这其中有很大一部分来自于与新的品牌商的合作原因。

　　对于唯品会47%的亏损率，徐兵表示这对上市影响并不太大。他认为，这只是唯品会把历史包袱丢在2011年的一种做法。在运营成本结构中，除去因为股权激励的因素外，市场投放只占总营收的6.7%，且呈下降趋势;而物流成本占20%，有所提升，但是因为唯品会于2011年全国各地投入的物流基地建设，随着规模的提升，物流成本比例将会下滑。此外，随着增速的提升，议价能力的逐步体现，19%的毛利率也将会有上升势头。

　　易宗元则认为，在经历2011年电商的疯狂烧钱以及2011年下半年的资本寒冬之后，奢侈品电商网站一定会改变模式，规模已经不再最重要的位置上，缩减人员、提升毛利率将变成首当其冲。

　　初刻CEO许晓辉表示，整个2011年，还未有一家国内电商公司在海外成功上市，唯品会若能成功上市，将提振行业信心。

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