维棉网裁员：一家小电商过冬样本 从“死刑”到生存

　　但这也同时意味着他的融资情况不会很乐观。林伟在去年见了40多家风投，几乎所有的VC们都会问他，“这能做大吗？”一个完全陌生的品类，再加上一个要求苛刻的商业模式，这实在不是一笔挣快钱的生意。

　　没有钱，林伟即使深谙营销之术，却只能按照正常的发展速度前进。好在行业向好，借着大势，维棉网还算过得不错。但好景不长，随着美国资本市场的IPO窗口关闭，电商的“寒冬”很快到了。一个本质的原因就是VC都把钱牢牢地绑在身上，而对资本依赖程度最高的电商首当其冲地成为了牺牲者。

　　如何过冬？林伟的想法和别人还是不一样。“按理讲，应该是全线收缩，但实际上，这是一个建立品牌的*时机，因为其他公司的声音实在太少。”就这样，他促成了和分众的合作。效果出奇的好，广告开播首日的总订单数为2589单，日订单峰值(成交量最高的时间段推演出的全天成交量)达3010单。

　　但市场环境如此，林伟不得不向投资方负责。“前年徐小平(‘真格’天使投资基金创始人)投我的时候，还催着我把钱用9个月时间花完，而他现在一定不会这样想。我见了所有的股东，他们的*原则都是‘生存’。无论好坏如何，都先要活下去。”

　　“他们去年11月要求我开源节流，没有钱，开源自然不是一件容易的事。所以，只能节流(指裁员)。但我的回答是，公司还需要不断地拓展业务，所以这事还是往后放一放吧。”林伟自嘲地说，“可没想到却是这样一个结果。”

　　生存的希望

　　林伟把生存的希望寄托在他一整套新的营销体系下，“越难就越应该努力做销售，反正天都这么冷了，你如果保持运动还有活下去的机会，但也有可能因为消耗过多而死去。”

　　之前跟分众合作的品牌广告可以说打下了一定基础，“品牌是营销里非常重要的一个环节。它就是与消费者建立一个可信赖的基础，而如果没有这个基础，那就是推销，当然推销初期效果很有可能比营销要好。”

　　如今，他不仅仅是需要让消费者看到维棉，而是真正摸得着。体验式营销是他打出的*张牌，和分众的合作方式就是用户通过Q卡获得验证码，然后登录维棉网免费领取限量版的袜子。而同样的方式又嫁接在一些导航网站和婚恋网站上，“这种方式很容易产生二次营销，只要你的产品足够好。”林伟曾是早年网络游戏界免费体验的知名幕后操盘手，用起此道来得心应手。

　　但这依然只是一种小众的营销方式，而且还要赔上不少资金。维棉网目前的这个阶段，缺的绝不是流量，而是真正的转换率。林伟开始尝试所谓的“全网营销”，也就是除了自己的网站外，还在天猫、京东商城这样的平台运营商上面开店。“实际上，这些网站本身也正在向品质转型。看看它们的KPI吧，现在排在*位的是调性，也就是说定位是否合拍，而第二位就是客单价，太低的品类根本无法入驻。”林伟说，“而这正是我的机会，跟维棉对接的那个天猫员工最初根本不相信我们有100多块的客单价(平均交易金额)，但后来当他真正了解我们时，主动要给我们一些流量。现在看来，这些平台发愁的是，像我们这样定位准确的自有品牌实在太少了。”能依托于巨头，无疑是一种好的过冬方式。林伟早先对维棉网的定位，以及对产业链品质的管控，到了现在，却出乎意料地产生了奇效。

　　但这依然不是一个万全之策，因为维棉网之前经营的多是男性用品，这几乎不可能带来很高的购买频次，而且男性的二次传播又极差。“我想大力开辟女性市场，产品结构的变化将完全改变维棉网的营销模式。”

　　林伟去找股东商量增加SKU(品类)的事，“让他们增资并不容易，毕竟他们的态度还是生存*。”寒冬之下，他的很多计划只能且行且看。“其实电子商务并不是商业模式的问题，现在的寒冬更多的是投资性亏损，而不是经营性亏损。它更多的问题是难以落在产业链上，电商缺乏自身定位，缺乏产业链的整合，导致的结果就是这样。”

　　3月5日，因为裁员的事，林伟去见了徐小平。“说来好笑，他竟然送了我一首诗，就是陈毅的《梅岭三章》。什么‘断头’了，‘阎罗’了，这要是让媒体去解读，又该说维棉网已经完蛋了。但其实徐老师的意思是让我保持勇气，这是最艰难的时刻。”林伟笑了笑，“经过这一次折腾，我也只剩下这点勇气了。”

　　(实习生王江对本文亦有贡献)

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