知我药妆苏海峥与市场博弈：构建在线“屈臣氏”

　　在电子商务寒冬环境下，知我药妆(zhiwo.com)CEO苏海峥想清楚了两件事情：*是卖用户需要的东西比卖纯粹赚钱的东西更有价值；第二是追求品牌定位的准确性比追求大而全更重要。

　　得出这两个结论，一方面来自于苏海峥在互联网生意上的经验积累，一方面则来自于他对化妆品市场的重新审视和调查。苏海峥判断，未来几年用户会更多选择购买能够解决肌肤问题的化妆品，因此知我药妆的定位也会由此发生转变。

　　品牌的价值在于“有用”

　　今年6-7月，苏海峥同知我药妆的投资人共同考察了日本、韩国、台湾的化妆品市场，他们发现在这些市场中除了雅诗兰黛、SK2这些大牌依然当道，市场里开始出现越来越多的药妆品牌，其销量甚至占到了总体市场的60%-70%。

　　苏海峥认为林林总总的药妆品牌的共同特点是，专注服务于不同人群，这些产品功能的印记大于品牌本身。“在市场还比较粗放时，雅诗兰黛、欧莱雅这些品牌通过划分产品系列、邀请风格相契合的代言人来让用户相信，用了这些品牌就可以变得和代言人一样靓丽。但现在更多用户希望能够在奥运期间熬夜看比赛的第二天不会出现黑眼圈、在为中国好声音选手助威的同时能够敷上面膜治疗痘痘，他们的要求更加具体和个性化”。

　　对于知我药妆来说，用户需求的变化也会直接带动线上售卖模式的转型，即从出售热销品转向卖有用的产品，聚焦药妆领域、深挖市场。

　　苏海峥分析，首先这会给货品采购和库存带来更大压力，“知我药妆主流的团购模式偏向定量销售，今天卖光昨天所有的库存，以数量压低价格，以价格吸引用户，但药妆市场品牌数量多、针对人群广，需要根据用户的不同需求来备货”。其次还需要构建专业度更高的客服团队，让用户可以根据自己的问题找到合适产品。

　　为此，知我药妆在商品采购、品牌上与来自多个国家的专业药妆品牌达成合作，获得了多个日本、韩国药妆品牌的在线总代理授权，目前知我药妆的商品SKU数接近上万，其中极大部分是药妆品牌。

　　在专业服务团队的构建上，知我药妆计划从媒体到互动的方式进行推动。现阶段知我药妆团队整合了来自皮肤科医生、护肤专家的最新观点，针对不同皮肤特点的人群形成内容报告，让用户深入了解皮肤情况，参考建议选择相对应的商品。之后知我药妆计划建立30人左右的客服团队，与用户进行实时互动交流，更为直接地针对用户情况给出购买建议。

　　“消费者现在说去屑会想到海飞丝，说去火会想到王老吉，我们希望看见当用户需要解决护肤问题的时候，想到来知我药妆可以找到有用的产品，这就是品牌价值”，苏海峥如此解释。

　　符合品牌的才能长久

　　目前，药妆类商品在知我网的销售额占比已经达到30%左右，未来这一数字将增长到50%以上。不过由于药妆品牌平均毛利低于化妆品明星类产品的水平，知我药妆2012年的销售额增长速度并没有超过网站刚刚上线的阶段，但也将达到2亿元规模。

　　对此，苏海峥仍然坚定地选择与品牌定位、价值相契合的方向。“首先，电商盲目利用资金、以高价换取流量和流水的方式不可取，违背了电商生意的本质;其次，单凭低价和折扣吸引用户亦不能长久，只有符合品牌价值才具备真正的价值”。

　　有统计数据显示，在未来3到5年，药妆市场仍将保持30%以上的年平均增长率，垂直化的药妆商城仍有较大的上升空间。而投资人李丰也认同知我药妆选择的路线，“知我药妆的定位比之前更准确，这比一味追求全面、追求快速更加重要”。

　　苏海峥最希望看到的是，知我药妆可以成为线上的屈臣氏，它既是出售化妆品的重要渠道，且品牌价值也获得用户的高度认同。“目前台湾等的屈臣氏大部分商品都是化妆品，国内则还有更多的食品、饮料等产品，随着化妆品市场的垂直化发展，知我药妆会形成一个品牌层次足够丰富的线上屈臣氏”。

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