宋城股份总裁张娴：利用好IPO窗口机做行业专家

上市本身对宋城带来的作用是非常大了，我们打开了一个窗口机，很多人问我们是不是太突飞猛进了，是不是跑马圈地太快了，会不会有问题？我说不，因为很多地方拿这个地几乎已经没有了。

2012-10-18 10:45 · 投资界　　　

　　图为宋城股份总裁张娴

投资界10月18日消息，清科集团第三届中国高成长企业CEO峰会在杭州召开，宋城股份总裁张娴发表了主题演讲。

她表示，上市本身对宋城带来的作用是非常大了，我们打开了一个窗口机，很多人问我们是不是太突飞猛进了，是不是跑马圈地太快了，会不会有问题？我说不，因为很多地方拿这个地几乎已经没有了，再过一年，再过两年，像漓江、九寨沟根本没有地了，这个地拿下来之后，开发跟资产的配比，跟你对利润的削减，这个节奏要把控。但是当我把这个项目拿下来的节奏，我认为要准确，要利用好这个窗口机。

以下为演讲实录：

　　刚刚有领导说我们企业是下城区的企业，说我怎么也到这里来演讲了？我说非常有缘分，下城区有非常好的政策，尽管我们总部在西湖区，但是我们在北京有一个创投公司，而在杭州我们的分公司，以及包括明天即将和杭报新的签约基金也是在下城区，可见它的政策对我们非常有吸引优势。

　　刚才凌总高瞻远瞩，从国家大政说了他的看法，我非常有同感。前段时间我和一个大的媒体企业老总在吃饭，说到最近国家提到的收入分配的改革方案，似乎各个民主党派都积极让他们在提一些建议。那个老总说了一句话说：这个分配很简单，真正中国经济中坚力量是企业，你这个分配怎么去改？无非就是把所得税等一些税收降低，让企业得到更多，然后把企业获得的这些收入，要么提高生产，要么直接分给我们的员工，这不就解决了吗？这代表了民间很多真实的想法。

　　今天我讲的主题，因为在座都是很多创意性的企业，也是处在高成长期的企业，所以还是以我们自己公司的成长历程分三个部分跟大家聊一下。

　　我的题目叫“独木桥，不一样的风情”，宋城从它的创始之初，就在旅游非常发达的杭州，选择了做一个人造的主题公园，这应该是具有非常大风险的挑战，但因为我们走了这样一条路，看似有风险，但是选择了有文化为文不断发觉的因素，才有了现在的成功。所以应该说宋城多年来走的路，从来都是剑走偏锋，走的是“独木桥”。很多人也到过我们的公园，看过我们的演出，对我们的经营模式有所了解。第二是创意的力量，我理了十个方面的点点滴滴，希望对做企业的有启示。第三在我们上市过程当中，包括文化和资本市场的一些关系。

　　应该说宋城在杭州，从96年设立的时候，就有人跟我们讲：你们公司很难做。因为杭州主要游览人都去了灵隐寺、西湖，做了人造的景点，因为有很多失败案例在那里。但是我们走了这么多年，我们坚持过来了，我们在杭州做了世界级的休闲博览会，同时也在纯演绎的角度，又加入了公园的元素，把两者结合起来，在形成了我们现在得天独厚的发展优势。

　　当然了，还有我们集团也做了七弦投资，用自身文化企业成长起来的经验和教训，来看更多跟我们相似的企业，帮助他们成长，用基金投资的形式。

　　一个公司要取得长足的发展，对企业本身趋势了解是必然的，所以我们在做一些尽调的时候，肯定对企业发展的天花板在哪里做一个深刻的调研。宋城的发展得益于两个方面，一个是中国旅游市场的发展，在去年年底颁布的“十二五”全国旅游发展规划当中，在未来五年当中，我们每年的旅游人数平均增长在10%以上，在2015年有33亿的人出来旅游。所以这个市场容量毋庸置疑，再加上我们经济已经发展到这个程度了。所以旅游本身空间非常大。

　　第二是我们文化产业的发展。文化产业的发展，尽管现在叫的很热闹，似乎真正成长的有规模企业并不多。但是我想以美国为例，它的文化综合产业，能够占到整个GDP30%以上，而中国现在只有2.5%左右，我想这个空间必然是存在的。所以按照现在的测算，文化加上大消费，在整个GDP的增长，在未来五年当中平均每年有20%的增长。所以我们紧密抓住了旅游和文化的发展趋势。

　　目前我们自己重点在做的文化，就是像这样的旅游演出，我这里列出的很多演出大家可能也看过。宋城去年总共游客量达到了263万观演人数，光这台戏收入3个多亿，上市公司有五六亿的收入。

　　这是一个什么概念呢？263万，全中国第一毫无疑问，但是它在全世界都达到了最高的位置，一天最高峰可以演8场。刚刚过去的十一黄金周，两个公园55万的游客量，我专门问了灵隐寺的数量，整个宋城在杭州板块的游客人数，已经占据了杭城整个旅游人数的60%。我跟西湖管委会、园文局一起在聊这个数字，所以这是很可观的数量。世界上还有很多值得我们学习的地方，像巴黎的“红磨坊”，演了这么多年经久不衰。所以我们要找到我们的文化因素，这是我们未来发展当中需要做的。

　　在座杭州领导非常了解，宋城刚开始的演出全部是石头舞台，露天的，下一场雨游客全部逃完，还有原来杭报的李社长，他说：张娴你知道不知道，你们演员的大腿有这么粗，像大象一样。其实是告诉我们，因为我们没有品牌知名度，我们招不到演员。但现在告诉大家，很多歌舞团演员都到我们这里来了，因为我们能够给他提供一个充分的艺术表演的舞台，而很多国有剧院确实面临很多问题，这种剧目主要创作为了评奖，主要观众就是领导，领完奖，演完出就不演了，所以我们的吸引力还是很大的。

　　当然我们演出经历了很多的变革，我第一次在景区当领导的时候，建了一个大剧院，我当时取了一个名字叫“锦绣天城”，演出没有失败，但是演出失败了，很多人觉得是房地产项目。最大的可惜，原来我叫《宋城千古情》，所以人家不知道我们的“锦绣天城”是什么。一直到非典之后，我们才迎来了井喷。

　　几个创作心得。我想每个企业需要做的都是个性和原创，我们公司这几年来，一直非常注重把原创力量放在公司自己手里，我们会依托或者有的时候外请一些专家，但是这个专家请来的意见，必须站在我自己本身对企业深度了解之上，就像我们最近在编创漓江千古城的时候，我请了（韩丽君同音）老师，是奥运会的舞美老师，我们跟他PK，昨天晚上我们还PK到两点钟，他说你这个企业家不懂这个东西，我来忽悠你钱非常简单，但因为你懂，你了解这个市场，你来颠覆或者PK我的观点，就会把我逼到墙角又去想新的创意，所以我觉得创意是一个巅峰，一种智慧的碰撞。所以我们在借外力的时候，自己一定要有深刻的思考。

　　很多人看了我们的演出，也有人说：你们这台演出不好，太大众化了，对西湖好象太闹腾。我说是的，我们做这个是围绕企业的文化在做，我不是一个国家的院团，我可以等我企业夯实了之后，企业上市了之后，可以做一些高端的，小众的，但是现在要追求大众的趋向。

　　再一个是联合经营的方式，因为公园给我们提供了丰富的载体，不像我们建一个大剧院，游客看七八场的时候，到那里的游客都在门口等，而我们可以把游客放到公园里。

　　用人机制，大家都看过杨丽萍老师的演出，我非常尊重她，也是好朋友。我有一次在昆明想去看她的演出，他们说杨老说出国演出了。我觉得尽管我们有核心的人才，但是这个核心人才一定要有ABCD可替换，否则企业的发展对他的依赖性太重。我们有一个演员，一天演完之后可以上台留念，一个不错的大老板给了一张名片，结果那个女孩就走了。所以有人就说你们跳肚皮舞的人不一样，所以现在我们任何角色都要有ABCD可以替换他。

　　多元化的市场营销机制。当时在杭州一台戏两台戏的时候，我们就在全国设了办事处来铺点，所以我们最北铺到南京，因为整个华东北方团，在南京是一个大的交际中心，所以我们在南京布了点，现在我们在杭州又推了“烂苹果”等三个产品，我们整个货架都已经在那里了。

　　这就是我讲的公的优势，我一直讲公园的建筑不是僵硬的，文化才是它的魂，所以在十多年来在各地搜集了很多民间绝活。这次我们漓江要去做项目了，我们干部早就去了，在开业之前至少待上一年半，把会唱山歌的、会民间绝活的老人搜罗过来，这个景区必须是有生命力的，让生命来能够感受到当地文化元素。

　　我们的每一个活动，我称之为都是一个城市的历史传承，这些活动是我们平时很难感受到的，包括我们在九寨沟演出的时候，我跟他们书记讲：很多优秀的民族活动，只能在3月3或者6月6才能感受到，游客来了可能就是这么一次，说不定再也不来了，我能不能在一个集中载体里展现呢？

　　我们在上市之后做了全国的布点，就是把爱意写满山川，把对文化的挖掘做到极致，希望我们做的每一个产品都是一个城市的文化地标。

　　创意的力量，我想宋城做过很多剑走偏锋的事，一个企业，尤其像我们卖产品的企业，一句好的宣传语非常需要，我们宋城宣传语叫“给我一天，还你千年”。这个创意过程非常有意思。

　　第二个是四两拨千斤的事，尽管它发生在97年公司刚刚成立的时候，但是跟在座的企业相似，因为当时我们没有钱，又想撬开上海市场怎么办呢？我们当时想打一个广告要一两千万，但是真的没有钱，这里可能有上海的领导和嘉宾，我说了不好意思。我讲的宣传不是一个广告打遍全天下，要根据当地文化特色进行不同的文化包装，当时我们觉得上海这样的市场，广播电视周报投了5万块钱，来了很多的信，上海一直对宋城的口碑非常好，总共加起来不到20万撬动了一个大市场。

　　这里我非常喜欢的一个就是雪花啤酒当时在成都的广告，就是大家期待着吧，这里要下雪了。这个广告持续打了十来天，马上就引发民间讨论了，下什么雪呢？今年会不会下雪？结果是雪花啤酒来了。当然这个广告打到东北就没有意思了，所以这个创意非常有意思。

　　这是我们做的寻宝大行动，一天来了一千万人，这个记录全中国没有打破过，这个公园目前是全中国最高记录了，到现在为止，我们的案例在哪里？我们学习的榜样在哪里？韩国爱宝乐园一年有8百万人，这就是我们做这个产品的人必须要追求的，因为中国人口红利在，中国经济已经在了，我想我们把项目做好，会有这样的人。这个活动后来被相当多的主题公园所模仿，但我们现在已经不做了。

　　在废弃的砖瓦厂上做休博园。我们当时要做的是一个杭州乐园主题公园的二期，同时我们结合做很多地产的开发、酒店的开发，这是一个综合体。浙江非常有名的老总，开元集团陈妙林陈总，他的项目就是在萧山，我们的项目也在萧山，他就说这是一个尿布拉屎的地方，你们去我觉得有问题，我们自己去了以后也觉得有问题，尽管地价非常低。所以我们就在策划怎么样让这个生地变为熟地，这个策划就和杭州一个活动结合，杭州到底是一个什么样的定位？杭州以前一直说茶都、女装之都、爱情之都。后来我们讲，我们自己是做旅游休闲产业的，能不能有一个更高的定位？休闲之都，后来在王国平手里加上了叫“东方休闲之都”。我站在企业发展的本原和政府发展趋同的角度，所以政府才会大力支持你。我们说我们是小规模的，也迎来了88个城市的参展，一直到现在休博园也非常热闹，现在有很多企业在那里入驻，都是文创企业，因为我们在休博会结束了之后，我们做了浙江省文化创意实验区，作为投资企业孵化器的功能。所以做了这么一个大企业的策划。

　　投资会有失误，当企业发展到一定阶段的时候，要不要多元化，还是执着的做你行业熟悉的事情。通过我们投资跨海大桥以后，我觉得更加坚定相关多元化，不能跨度太大。当时我们得到的信息，国家重大的基础设施，要向民营企业开放了，这是一个非常大的利好。其实到现在为止，比如温州的金改，我仔细看了，对民营企业的限制还是在20%左右，上不去。当时我们手头正好有这么一点钱，就觉得开放了，这是一个长线投资我们也知道，但是我们想一个企业发展，总得要中长期短线结合的，所以觉得好，但进去了之后，发现这不是我们能够做到的，比如说它的交投公司是国有控股的，它为了做成百年大项目，原来定好的水泥桩要变，但是我作为小股东没有钱跟，所以很痛苦，因为在这里没有太大的话语权，而且对这个行业不了解。但是我们很好的为他们找到了国有下家，而且我们小部分溢价退出的。这对我们是一个经验，对宋城能够投跨海大桥品牌有一定的提升，但是对一个领域我们能不能投，我对这个有一个总结，就是说我们在投的时候想明白为什么要投，假定我当时想明白我不为了长期投资，就为了品牌影响力，把下家找好，我照样可以投。

　　这是一次很好的品牌策划，连中宣部都给了我们很大的肯定，所以公益和社会品牌的打造是结合的非常紧密的。

　　我选用“独木桥”作为我整个PPT的题目，这个“独木桥”是我最近的世亲，叫做“独木桥网络科技有限公司”，因为刚才我讲了宋城营销能力很强，但我觉得还是落伍，因为我们一直在注重线下销售，之前京东、苏宁都在搞网购了，我觉得不能因为打架不去做，曾经有一个老总讲过一句话：电商永远没有迟到者，电商只有失败者。就是电商永远是一个趋势所在，一定要去做。所以我们的独木桥的概念我们很清楚，一个是做乌托邦的概念，要把跟我们有联系的几千家甚至上万家旅行社组合起来，我成立一个相当于诚信或者保险保障的基金，让它觉得是天下掉下来一个馅饼，当它资金周转不灵的时候，当它发生投诉的时候，保险不足以赔偿的地方，我的乌托邦给它佩服，我是把这个平台搭建起来，但是它做的常规线路我们不做，我们乌托邦走的是B2C，但是这个B2C我们也不全是做，我有布点的，这是我研究过的所有旅游电商没有落地的。我能够给我游客提供的线路是一般去玉龙雪山感受不到的线路，因为我有几百号人在哪里，会选择最优秀的线路，可以最亲切的感受到藏羌文化的，这是享受独特的风景，不一样风景的概念。

　　上市本身对宋城带来的作用是非常大了，我们打开了一个窗口机，很多人问我们是不是太突飞猛进了，是不是跑马圈地太快了，会不会有问题？我说不，因为很多地方拿这个地几乎已经没有了，再过一年，再过两年，像漓江、九寨沟根本没有地了，这个地拿下来之后，开发跟资产的配比，跟你对利润的削减，这个节奏要把控。但是当我把这个项目拿下来的节奏，我认为要准确，要利用好这个窗口机。

　　在座的很多都是成长型企业，未来可能都想引入一些资本，甚至未来有IPO的一些想法，包括借壳。我这里列举的很多都是我们在过程当中碰到的一些共性，这里有几个从文化企业来讲存在的一些现状。

　　在上市过程当中，我觉得很多上市之前的企业都应该注意，有些企业是做的不错了，一千万的利润甚至还不到，已经有十几家PE排在后面了，头脑很热，我说我要用明年的，可能要打造三千万利润的20倍去对赌，我觉得这真是一种伤害，我是做企业出来的，如果看到企业正常发展达不到三千万的发展，我觉得这个博弈非常痛苦，所以我觉得不是拼价格的时候，是应该拼品牌，拼增值能力的时候。当然了，我自己也做基金，一种适当的保护应该，但我觉得鼓励投资的这些经理们，一定要做行业的专家，你做不了专家就不要跟这个董事长对话，你没有能力跟人家对话，提不出人家听的建议。所以你做成专家了，这个公司才能长久的生存。包括我刚刚说的引入新的投资者，这也要有一个综合的考量。还有是上市时机，有很多公司一开始分不出哪个市场很好，是境外的还是新加坡、香港的，可能又回到国内，就会错失很多机会。

　　宋城在上市的时候很痛苦，第一宋城集团很大，我们上市的是宋城股份，我们有27家子公司，在创业板里没有碰到过这种复杂的公司，同时我们关连交易相对来说比较多，在上市之前进行了非常大的梳理，还有我们的公司沿革历史很长，94年就成立公司了，一直到2010年才上市，所以这个历史沿革非常复杂。经历过这样一番洗礼之后，再去看同行伙伴的时候，有很多经验可以借鉴。

　　还有是我们模式的提炼，因为国内目前没有一家演绎公司在做上市，大家有的疑问，并不是看你过往业绩有多少，是要看你未来有多少年的发展。

　　最后我想讲几点感悟，这个感悟并不是我个人的，这个感悟是来自于道生和夫的。

　　第一，做企业的定价就是生死，尤其像我们这个企业非常有感受，就是竞争对手在什么样的价格线上，你定的太低可能就没有利润，定的太高可能就没有人来。所以我们当时非常慎重，在刚开始推市场的时候就舍得比别人低，但当你发展起来的时候，我价格进行一个提升，所以我们对定价体系一直是很关注的。

　　第二，还有是坚强的意志，一定确定目标，非实现不可。我们每年都有业绩考核，今年年底又给他们做新的业绩了。往往到半年度的时候，有人告诉你张总：今年我的业绩完不成了，那你是不是调低业绩？原则上我们不能调，因为这就是公司的一个发展方向，我可以做到的是跟你们共同商量怎么能够再去加大一些营销力度或者做一些什么样的策略。一个公司处在这样的发展阶段没有办法，你必须方方面面考虑非常多的东西。

　　第三，创造性的工作，在任何时候，我们的创新，经常有人让我很简短的概括宋城，我概括宋城就是创新，继续创新，一台戏我们每个月都在改，因为外面新鲜的东西太多了，我听说这个月底上海有一个国际艺术家，国外用新媒体对艺术的表现已经到了天衣无缝的地步，而我们国内根本达不到这个制作水平或者创意水平。所以这种创新意识融入血脉。

　　强烈的愿望，要做到一个事情，就像我当时做上市的时候，2001年就改制改完了，经历了十年才上市，我们的会计师非常好，我们一直想从上市规范性的东西在坚持着，过程当中经营可能有起伏，但是这块的愿望和方向没有变。

　　最后，我作为一名女同志，对感性的烦恼不要有，这么多年来我一直在追求完美，我觉得这不是错，但有时候面对我的下属的时候，我要告诉他们不要有感性的烦恼，你今天这个错误犯了，不要气馁，不要因为我批评你了就继续记着，把它忘了吧。所以有这样坚强的意志，有大的方向行业的判断，有我们执着创新的能力，也有我们关注细节的一种完美，我相信一定能够走出一个不一样的风景来。

　　谢谢。