凡客的微信电商尝试：这就是企业自媒体的未来？

运营商们担心微信抢了自己的饭碗，微博担心微信分流他们的客户，媒体人把微信当成自媒体得天独厚的载体。而电商在微信上的动作反而来得有些迟钝，但微信在移动市场的成功，让任何人在移动互联网上都不得不考虑其对自己业务的影响。

2013-05-02 10:40 · 钛媒体　叶元　　

　　近日，凡客移动创新事业部从原来平台业务中心独立出来。新事业部主要负责移动终端的创新业务开拓和实践。

　　在原来的移动客户端以外，凡客还积极探索在微信上拓展其业务的可能性。通过微信开放API自主开发的微信后台，凡客大大的拓展了微信平台的能力。

　　“我们已经在微信平台上实现了完整业务的闭环和创新。消费者可以在微信的界面上直接检索，完成购物、查物流、投诉、退换货、晒单，完成全流程操作。也可以利用微信拍照、视频功能完成分享和社交应用。”移动创新事业部负责人栾义来说。可以说，在凡客的移动互联网布局中，微信的战略地位已经提到了和APP一样甚至更高的等级上。

　　微信的诱惑

今年1月15日，微信用户数量已经达到3亿。而根据相关人士预测，微信用户或将在5月份达到4亿。微信作为移动互联网最重要的平台之一，让所有的厂商不得不重视微信的存在。大到互联网巨头，小到街边小店，个人，都纷纷推出自己的公共账号。虽然微信公共账号红红火火，但除了一些自媒体人在微信上玩的不亦热乎以外，还没有多少公共账号找到了真正有效的运作方式。而各大电商虽然也都有公共帐号，但基本还是以信息发布为主，真正接入购物流程的屈指可数。此时，凡客便开始把购物流程接入到微信中，不得不说是一个大胆的尝试。

　　“微信已经越来越成为手机微信是未来*的基础通信运营商和互联网流量分发入口。在微信上做购物智能化的创新，将会是移动业务的一个重要选择。”栾义来表示。

　　接入微信的原因有很多，除了巨大的装机量以外，微信还有不少特有的特性。

　　栾义来说：“微信的好处是：它是轻客户端，用户不需要去另外安装一个APP，只需要关注一个公众帐号便完成了接入。”

　　“微信在转化率和用户忠诚度上都高于传统WEB。”栾义来表示，“传统WEB的转化率一般在1%-3%，而微信的转化率能达到8%。“也许正是这么高的转化率坚定了凡客大力投入接入微信的信心。微信之所以能达到这么高的转化率，和微信的特点关系非常大。因为微信是不能强制用户订阅某个公共帐号的，公共帐号的选择完全是由用户来决定。这就对公共帐号的受众进行了一次筛选。微信平台上的订阅者一般都是凡客的忠实用户，此时通过”凡客特卖商城“推送相关优惠信息，忠实用户加上促销活动，其转化率自然会比较高。

　　大数据驱动下的千人千面之梦

　　多少年来，商家就希望可以把消费者最想要的商品推销给相应的消费者，以便实现利润的*化。微信的提供了一种一对一的运营通道，一对一的服务给了商家这种定制化提供了最基础的身份认定机制，自然凡客也对这种定制化服务表现出极大的热情。栾义来表示，凡客希望在不久的将来，凡客可以真正的做到服务的”千人千面“，根据消费者的不同，而提供差异化的内容。但他也表示，真正要做到”千人千面“需要长时间的积累和技术上巨大的突破，当前凡客的移动服务只能提供有限的几个个性化服务。当前在微信上绑定凡客的帐号后，用户可以比较方便的查询物流信息，进行订单操作等有限的个性化服务。在钛媒体小编试用该服务时，发现该服务现在还不能和SIRI那样用自然语言对话，现在还需要输入相应固定的关键字以便获得信息。

　　凡客对微信的定位是一个“智能购物平台“，栾义来表示将来会和一些第三方服务商合作，不断加强其后台的”智能“程度。像如今比较流行的语音等功能也可能陆续加入到平台上来。理想状态下，公众帐号将摆脱现在统一推送的模式，而是根据每个人的要求，给出完全个性化化的方案。当然这些远期的规划在当前的条件下并不是特别现实，但大数据的智能化系统之梦是如此的梦幻和诱人，以至于现在大多数拥有数据的公司都对基于大数据的个性化营销充满了憧憬。凡客在这样的憧憬下已经向梦想迈出了一小步，不过前路漫漫，需要克服的困难还有许多许多。

　　微信电商的局限性

纵然微信平台有很多令人兴奋的特点，但在主体作为通信工具的微信上承载电商平台，也有其局限性。栾义来坦言微信用户主要是老用户，对移动端的用户增量并无太大贡献。和传统的短信和邮件推广来比，其强制性要小很多。也不能像微博那样很容易的形成病毒式和广播式传播。但他还是相信，微信的朋友圈会带来很强的传播价值，不过现在这点还不能被验证。移动端不成熟的支付体系也是微信电商很大的软肋。栾义来表示，微信里现在只能通过内嵌第三方支付的网页进行支付，其操作流程过于复杂，大大影响成交率。好在很多人通过凡客购物时是货到付款的，才稍微缓解了这个问题。

同时，随着微信公共帐号的泛滥，信息过载的情况会越来越严重。此时，过多的推送就将成为用户取消订阅的重要原因，微信电商在拓展其新客户时还需要非常小心的维护其现有客户，这也是件不容易的事情。因为这些原因，栾义来虽然对微信的很多特色非常赞赏，但也强调微信的生态和体验仍然无法和独立APP相比。栾义来表示，凡客将打通APP和微信的后台，共享同一套体系为这两个移动端客户提供服务。这套系统架构上对微信多有借鉴，希望能更接近用户，并提供更好的闭环体验。可以说，不管怎么评价微信，他对整个移动生态的影响是显而易见的。也许不久以后，继微信自媒体热之后，微信电商大潮又将袭来。但微信的生态圈远没有达到成熟的状态，微信电商也必将像微信自媒体一样经历一段漫长的迷茫期。谁能玩转微信，也许连张小龙和马化腾都不清楚吧。