拥抱社交媒体 值得一试

　　私募股权机构开始着手利用迅速发展的社交媒体改善其在互联网上的形象，通过网络发布交易细节，传播企业文化，并帮助减少笼罩在行业上的神秘色彩。不仅如此，私募股权机构还利用社交媒体招揽生意，形成更多人脉圈子，提高投资回报。尽管社交媒体存在这样或那样的问题，但对企业而言，拥抱社交媒体将会带来更大收益。

　　先行者：运营社交媒体意义何在?

　　风险投资公司多与技术型的初创企业及个人关系紧密，其长久以来都是社交媒体的“粉丝”;然而并购行业在这方面落在了风险投资公司的后边。少数大型私募股权机构开始着手改善其在互联网上的形象：通过网络发布交易细节，传播企业文化，并帮助减少笼罩在行业上的神秘色彩。

　　泰丰资本(Terra Firma)、3i集团(3i Group)及珀米拉(Permira)等机构是上述大型私募股权机构中的几家，它们近年来开始在社交媒体领域发力。这些机构利用其在社交媒体设立的官方账号来招揽生意，发布新闻稿，传播企业文化，宣传其慈善工作及机构历史，另外也发布与环保、社会及政治议题相关的倡议。

　　今年夏天，3i集团的推特账户上为Agent Provocateur公司推荐了佩内洛普(Penelope Cruz)及莫妮卡(Monica Cruz)姐妹的新款系列内衣，同时也推荐了该公司与国家青年管弦乐团合作的慈善项目。同样，3i集团在商业社交网站LinkedIn上也相当活跃，在自己的页面上发布公司高层的人事任命及媒体的相关报道。

　　一些英国的中端市场机构也在社交网站推特(Twitter)上开设了自己的账户，如劳埃德发展资本(Lloyds Development Capital)及帕拉丁私募(Palatine Private Equity)。

　　在美国，私募股权机构通常对于社交媒体的态度更为严肃认真。大型私募机构，如黑石集团(Blackstone Group)、凯雷集团(Carlyle Group)在推特、YouTube及LinkedIn上运营活跃账户已经有些年头。

　　黑石集团是最早拥抱社交媒体的私募机构，这一提议由其总裁苏世民(Stephen Schwarzman)提出;当时他听微软的首席法律顾问说，社交媒体相当有用。企业账号基本上由机构的内勤媒介团队来运营，是机构传播总策略中的一部分。

　　3i集团的发言人表示，社交媒体在构建私募行业外人士对机构的品牌认知方面有所帮助：“社交媒体是我们传播策略中的重要组成部分，它让我们能快速分享信息，实时与“粉丝”互动，并在那些不熟悉3i的人群中，构建有关我们业务及行业的知名度。”

　　尽管有很多知名的业界人士，如鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)、理查德·布兰森(Richard Branson)以及英国首相都使用推特发文，但很少有私募业的高层人士在社交媒体上露脸。一个认证为泰丰资本董事长葛涵思(Guy Hands)的推特账户自建立后压根就没有发过言。消息人士表示，泰丰资本“占上这个账号，因此没有其他人可以再用这个名字。”

　　扩大知名度，招揽生意

　　曼达林基金(Mandarin Private Equity)执行合伙人傅格礼(Alberto Forchielli)写博客，他在脸谱网(Facebook)上有大约64万名“粉丝”。傅格礼认为，社交媒体有助于自己获得私募生意，他称曼达林基金对于市场上的各种业务有着广泛的了解，人们对他的机构有所认知，并愿意与其做生意。曼达林基金系中(国)意(大利)合资的并购机构，投资金额在1000万欧元到2500万欧元之间。

　　傅格礼表示：“大家都知道我们，所以我们的业务来源就很大。我用意大利文、英文和中文写博客，通过博客和网络，我们获得了众多的媒体曝光机会。这有点像个自我成长机制：我们社交网络上的影响越大，我们获得业务的机会就越多。”

　　傅格礼补充表示，在曼达林基金的主要市场中国，他写博客为公司带来了更多的利益：傅格礼众多的“粉丝”使他在关于监管问题的公共辩论上具有更大的影响力。“我们已经成了这个领域的意见*，获得了中国政府的好感。在这件事情上，社交媒体对我们来说非常重要。”

　　风险投资机构长期以来都认为社交媒体是达成其目标的重要手段，尤其是对于一些长于科技的初创企业而言更是如此;对于私募机构而言，其也能从风险投资机构的做法中学到有用的东西。因此，很多并购机构维护博客及推特账户。

　　纽约ff风投(ff Venture Capital)的合伙人大卫·泰登(David Teten)定期在社交媒体上发言。他表示：在社交媒体上保持活跃很重要，你可以对自己在互联网上的声誉有所控制。泰登专注于互联网公司的早期投资。

　　泰登还表示：“大家都会在互联网上搜索你，你需要了解自己声誉的影响。如果人们在研究你的企业时只能找到很少的信息，或者找到的是负面信息，这对于长久关系的建立来说，并不是一个好开始。”

　　在互联网时代，企业与媒体的传统关系中也加入了互联网因素。私募股权集团“风险资本合伙人”(Risk Capital Partners)的经营者卢克·约翰逊(Luke Johnson)提到：与媒体合作，你很可能会从中受益，但也别忘了：互联网不仅意味着新闻可以转瞬即逝，也同样意味着相关报道可以有个漫长的后续。

　　投资者：利用社交媒体提高回报

　　麻省理工学院波士顿媒体实验室的数据科学家桑迪·彭特兰(Sandy Pentland)及亚尼夫·阿尔特舒勒(Yaniv Altshuler)尝试使用大量的电脑数据，以跟踪那些使用推特等社交媒体的投资者的投资回报。

　　这在投资研究领域开辟了一条有趣的新战线;尽管经济学家一直以来都能够追踪投资者的投资回报，但社交媒体及大数据的使用让研究者们可以从信息流的角度来跟踪投资收益，研究准确度不断提高。

　　这项研究的结果颇有趣，研究显示：当投资者远离社群时，其无法取得*的投资业绩。人人常常想象：聪明而又特立独行的交易员独坐一边，不甚言谈，然而又能做成一笔笔获利交易。事实并非如此。但同时，若交易员们深陷任一市场群体(或者聊天室)，其也不会有太好的业绩。

　　相反，如果投资者能够从多个社交群体获得来源不同的各种信息，其可获得最高的投资回报。就如同在真实世界中一样，在社交媒体世界中，投资者有利可图的办法是在不同群体的外围打转，而不是深深陷入其中一个。

　　麻省理工学院研究者们用于测量交易行为的工具是一个被称为“eToro”的交易平台。该网站试图利用个人投资者使用社交媒体的趋势：他们使用社交媒体平台来沟通交易技巧及消息。投资者可以在这个平台中互相关注，了解其他人的交易，并在公开论坛中进行讨论。投资者可以根据市场讨论而建立交易策略，并模仿社区中成功投资者的交易行为。

　　彭特兰及阿尔特舒勒的研究发现：那些从多个社交群体里获取信息，并模仿明星交易员的“社交性投资者”将获得比一般投资者高10%的回报。对社交更为敏感的投资者，所获得的投资回报也比只效仿一两名明星交易员的投资者高出约4%。

　　麻省理工学院的研究者正在开展进一步分析，但这样新兴模式的内容是清楚的：保持社交群体的多样性，并与之交换来源不同的信息，这样做能提高投资回报。

　　社交媒体影响金融市场

　　同样，社交媒体的兴盛也使得投资者和监管机构需要花更多的时间，思考社交媒体究竟是如何影响金融市场的。社交媒体上的言论对市场的影响也是监管部门的担心所在。

　　2013年4月，美联社推特账号被盗，黑客发布虚假消息称“美国总统奥巴马在恐怖袭击中受伤”;受此消息影响，道琼斯指数应声下跌超过150点。在同月，美国证监会公布规定，公司可以将推特和脸谱网等社交媒体作为信息披露的渠道，但前提是需要事先告知投资者将要使用哪家社交媒体。

　　美国证监会执法部副部长表示，“大多数社交媒体都适合用来与投资者交流”，但他同时也强调，认可社交媒体的前提是“对访问不设门槛，并要提前告知投资者在哪家社交媒体获得信息。”

　　中国证监会在2013年6月对公司在社交媒体上的信息发布行为表态，提出三项禁止性规定：*，信息披露义务人在公司网站及其他媒体发布信息的时间不得早于指定媒体;第二，子啊内幕信息依法披露前，任何知情人不得公开或泄露信息。第三，各种传播媒介传播证券市场信息必须真实、客观，禁止误导。

　　对于私募基金，中国监管层要求私募基金不得对公众进行宣传，因此私募基金机构很难像公募基金一样，申请社交媒体账号，并积极与受众开展互动。但另一方面，私募机构的核心人员则可在社交媒体上以个人身份传播其投资理念，对重大事件发表观点，在获得大量“粉丝”的同时，也宣传其供职公司的名号。

　　社交媒体：值得一试

　　企业是否应该拥抱社交媒体，接受其风险，并享受其回报?目前仍然有很多企业对这个问题持不确定态度。

　　Unruly媒体的联合创始人萨拉·伍德(Sarah Wood)提到，在2013年7月，美国银行(Bank of america)试图通过社交媒体回应某些愤怒的活动人士的网络发言，但回应内容冷淡谨慎，更是加深了人们对美银缺乏人情味的看法。有人怒气冲冲地表示：“你们的推文就像是电脑生成的，跟你们一样没心没肺。”

　　尽管存在这样或那样的问题，但打造“社会化企业”的确有好处。“社会化企业”帮助并鼓励员工代表企业公开在社交媒体上发言，在内部社交平台上互动。研究人员越来越多地利用统计数据证明，采纳社会化企业倡议的组织能够能更快速地推出产品，获取更大的影响力;同时，研究也发现：使用企业内部社交网络的雇员将更倾向于在企业遇到危机时给予支持，并推荐其产品和服务。

　　尽管着手在企业中引入社交媒体可能会造成企业的“流程困境”，但一家“社会化企业”能够利用整个组织中每个人的精力，并发挥其专长，号召员工参与到“社交队伍”中，如此一来，社交明星自然就会显现出来。员工们可以通过“众包”的方式完成企业的社交媒体指南，就如同国际商用机器公司做的那样，使其从一开始就有一种参与感。在培训方面多投入，建立人到人的“社交门诊”，并明晰企业的批准流程。

　　此外，企业高管对社交媒体的积极参与也至关重要。戴尔公司(Dell)的迈克尔·戴尔(Michael Dell)及美捷步公司(Zappos)的谢家华(Tony Hsieh)在这方面做得不赖：作为公司高管，其在推特上的发言表明，自己所在的企业是社交企业，每位员工都能参与其中。

　　企业总会有在社交媒体上言语犯错的情况，不过，企业高管们可以给出的最重要指导原则便是让大家都知道，在社交媒体上发言失当并不是世界末日。每个人都会犯错，但社会化媒体的受众通常对于那些承认错误、行为得体但偶有失误的人都很宽容。如果企业在社交媒体上犯错了，那就与网友互动，承认并标明自己所犯的错误。

　　现在，消费者期待其所购买的品牌及品牌所属的企业能够表现得像真正的人一样，真实且有情有义。我们看到，越来越多的公司将寻求其员工的帮助，以提供更有人情味的服务。员工会犯错，但他们犯错时，大家可以更宽容些。