江南春：传统媒介已是昨日黄花 碎片化时代广告即内容

　　图为分众传媒CEO兼董事局主席江南春

　　投资界 12月18日消息，在今日举办的第四届中国高成长企业CEO峰会暨第八届中国最具投资价值企业50强颁奖典礼，分众传媒的创始人、董事局主席兼首席执行官江南春坦言：传统媒体传播的时代已经过去，碎片化时代中广告要用内容传播的模式运作。

　　挑战碎片化时代的两种办法

　　在移动互联网时代，传播的底层构架到底是什么。江南春认为，消费者接受信息的方式只有两种：一个是主动，一个是被动。主动是资讯模式，被动是生活空间。QQ、网络游戏是主动模式，生活空间是寝室、食堂、操场。围捕一个消费者，就是如何把它简化。“其实就是主动与被动，你左手边如何抓住他最主要的资讯模式，右手边抓住他的生活简单，从这两个角度切入就非常简单。”

　　在今天的资讯模式下，对很多创业性特别是高成长企业来说，面临的挑战是资讯模式的多元化和碎片化，这种情况下，媒体要传达信息的难度和成本点变得很高。江南春认为，在资讯时代中，消费者记住的是网站，而不是内容。所以在资讯模式时代，重要的问题是如何创造被记住的问题，无论是小米等等，这些公司在中国的成功是创造了可以被传播的内容，互联网创造了热点，创造了主动被消费者传送的故事。

　　资讯模式外是生活空间型媒体。许多生活空间是消费者的唯一化选择。比如，电梯口只有一个频道，早上第一个看到的就是这个广告，晚上回去最后一个看到的也是这个广告，不由消费者选择。第二，消费者只消费内容，不消费广告，只有把广告植入到内容当中去，成为内容的组成部分，或者创造出可以传播的话题，广告本身就是话题、就是内容。

　　传统媒体传播已不适应市场

　　未来用传统的媒体去传播，难度很大，要用电视、报纸、户外细分市场树立一个领导品牌难度很大。江南春举例，以前在做神州租车传播的时候，用公寓楼、写字楼、机场，每年6000—8000万，那个时代还是可以用有限的预算做起客户来。但是面临的问题有两个：第一，分众非常支持这些客户，但是没有能力同时支持几十个。

　　第二是今天神州租车有6000-8000万的市值。但如何在一千万到三四千万的客户在起步时就能够引起社会的影响力，恐怕很难，所以今天这个时代，江南春坦言传播要用频次的逻辑变成一个引爆的逻辑。因为现在是一个生活媒体和社交媒体的化学组合。

　　他以近期火爆的褚橙举例，褚时建种橙子的故事在微博微信上被持续发酵，在微博、微信被流传的过程中，一旦转化到像分众的生活化，如何落地到一个真实可感的消费者场景当中，转化成实际的消费力成为关键。于是本来生活这个网站的巨大销售平台应运而生。

　　他进一步解析到，褚橙的广告落地到分众时，看到的是褚时建种的橙子，这是中国甜，中国人的甜是苦尽甘来的甜。当这个落地到生活化传播的广告时其实没有多少钱，当几百万一落地的时候，今天我们看到这些橙子被释放巨大的动能，它的销售量最近完全供不应求，后面的货运机制、物流机制都跟不上前端整个销量的发生，为什么呢?是因为社交媒体已经孕育了一个比较大的能量，而这个能量充分的通过生活长颈的落地转化成巨大的销售力。

　　江南春解释，在今天的传播中，广告即内容，内容即广告;第二，人人都是媒体，人人都在传播;第三，媒体是一个生态圈，它不是孤立存在的。无论是生活化媒体引爆社交媒体，还是在社交媒体上孕育能量，到生活化媒体能倾斜成巨大的销售量，在真实可感的生活场景当中引发出这种，都会成为一个非常有效的一个事半功倍的。

本文来源投资界，作者：姚博海，原文：https://news.pedaily.cn/201312/20131218358359.shtml