如何打造面向未来的新型内容公司

　　未来哪些东西会被重新定义?

　　面向未来的新型内容公司，它们有可能从四面八方各个不同的角度切入市场，但它们会有一个最重要的共同点，就是敢于重新定义。

　　譬如说，什么叫内容。按照传统的理解，内容是艺术创作。其实，就艺术性而言，一部电影与一部 iPhone 没有本质的区别。内容的第一属性是产品，产品意味着需要有研发和产品线，并且可以接受用户反馈和快速迭代。

　　譬如说，什么叫目标市场。传统概念里，目标市场是观众(顶多是中老年观众)，是读者(顶多是高学历读者)，是用户(顶多是高富帅用户)。但互联网可以让我们精准很多，因此内容面向的目标市场可能是一二线城市的 95 后，是都叫兽和李敏镐狂热的粉丝群，是渴望出柜的同性恋，是女才男貌配和大叔罗莉配，是正在失恋或者热恋中的人，是想要减肥或者减肥失败的人，是每月服装和化妆品支出超过所挣工资的人。

　　譬如说，什么叫发行。传统上内容的发行商把内容发送给播出平台(无论是电视台、电影院还是视频网站)就算完成了发行。未来的发行必须直接面向最终受众--发行意味着把内容传播到目标受众人群并在这个过程中实现内容的商业价值。电视台、院线和视频网站只是中转平台，受众人群才是发行的真正目标。

　　譬如说，什么叫融资。过去用于制作影视内容的资金只能通过与投资机构(无论是有投资能力的影视公司还是影视投资基金)一对一的沟通和谈判获得，今天一对多的众筹的模式已经出现。只要作品优质并且定位清晰，就完全可能通过网络直接获得目标受众的资金支持。为内容融资的过程同时也是营销内容的过程。

　　譬如说，什么叫营销。传统的影视作品营销是从发布会开始，并且集中在作品播出或者上映前达到高潮。在互联网时代，营销几乎从立项那一刻开始，并且贯穿整个制作、发行和传播的全过程。传统的营销大量依靠媒体发稿和报道，新型的营销需要大量借助意见领袖以及他们的社交关系、精心营造的热点事件和专业制作的病毒视频。传统的营销都是为某一部作品服务，而新型的营销不仅是为了单个产品，更是为了整条产品线。

　　譬如说，什么叫收入模式。传统上电影的收入模式是票房，但在未来的中国市场，电影有没有机会做到线上线下同步发行、影院 客厅共同构成票房?传统上电视剧的收入模式是卖版权，未来会不会至少有一部分电视剧更多地靠游戏和视频购物挣钱?传统上时尚期刊的收入模式是卖广告，未来的期刊出版会不会靠 Pad 和手机做到“内容即零售”?传统电视栏目的收入方式都是广告，但《爸爸去哪儿》已经为市场点亮了一盏灯，未来会不会有更多的电视栏目从电影、游戏和无线应用上实现自己的商业价值?

　　譬如说，什么叫电影和电影院?有谁规定电影非得 120 分钟?有谁规定电影只能为品牌量身定制而不能用来创建一个品牌?有谁规定电影院里看到的电影版本一定要和客厅墙上放映的电影版本保持一致?有谁规定电影院只能是电影的收入实现场所而不能是跨媒体内容的营销中心和体验中心?

　　以此类推，什么叫电视和电视机?什么叫杂志和杂志社?什么叫图书和出版商...

　　世界在变，内容产业必须用于和招商银行的口号相反(此处没有植入)--因我而变。

　　与传统影视公司相比新型内容公司最大的不同在哪里?

　　(1)用产品思维替代作品思维

　　作品思维的出发点是作者，产品思维的出发点是目标市场的用户需求。作品思维需要作者的灵光闪现，产品思维需要精确的设计和计算。作品思维只在意单一作品所释放的市场价值，产品思维更在意产品后续更新和快速迭代的空间。作品思维实现价值的方式主要靠作品本身，产品思维实现价值的方式是跨媒体和价值链。作品思维的核心关注在于作品本身的影响力，产品思维的核心关注在于作品是否可以形成一个拥有续集潜力的内容品牌。作品思维主要依靠有才华的作者个体单打独斗，产品思维更多依靠有纪律、讲配合的团队协同作战。

　　当然，在任何时代，高品质的内容都需要才华和创意，有价值观支撑的好故事永远有市场。从这个意义上讲，电脑永远不可能替代艺术家的聪明才智和情怀。未来伟大的作品仍然会需要耐得住寂寞的作者，需要数年磨一剑的精雕细刻。然而，伟大的作品不等于优秀的内容公司。一家优秀的内容公司--无论能否生产出伟大的作品--首先要有能力用生产线和生产流程来保证可以规模化地、可预期地、连续地生产出拥有明确市场定位和清晰商业模式的、有机会形成内容品牌的优质内容。

　　(2)从项目驱动转向受众驱动

　　传统影视公司往往是项目驱动，项目与项目之间没有必然的联系。新型内容公司应该尽可能围绕同一目标受众群构筑生产线，形成板块效应，这样不同生产线之间更容易产生协同，整个公司也更有机会围绕这个目标人群打造出一个更加完整的产业链。

　　传统影视公司的发行和营销流程通常只有一个，无论什么样的作品一旦进入了管道都变成了行活。新型内容公司会根据内容本身的特点量体裁衣地确定发行和营销策略。譬如，如果我的目标受众群是 95 后，手机和 Pad 就是我最重要的传播渠道，客厅墙上的那块屏我暂时几乎可以忽略，平面媒体上的营销软文发一个字都是浪费钱。

　　(3)机构化能力更加前倾

　　传统的影视公司往往从本子开始，以播出(上映)来回收商业价值。新型内容公司必须从市场需求和产品研发开始，并更多地从产业链、而不仅仅是播出和上映来获取商业价值。因此，新型内容公司的机构化能力和组织架构会更加前倾。只有建立强大的市场研究和产品研发能力，才有可能源源不断地生产出符合市场需求的品牌产品。其中，市场研究部门的工作是给目标人群把脉，找准他们的麻筋儿和兴奋点;产品研发部门则需要根据市场调研的结果找到合适的作品载体。

　　从某种意义上说，未来内容公司拼的就是市场研究和产品研发的能力，顶多再加上社会化营销。其它的都可以交给别人来做。这里才是最有可能形成核心竞争力的地方。

　　(4)用大数据替代主观判断

　　虽然大数据和互联网思维一样，念叨出来就要做好挨骂的准备，但在内容领域，中长期我还是会选择相信大数据的应用前景。

　　大数据将不仅仅被用于市场和受众调研。从决定什么样的电影用什么样的导演和卡斯到确定一个多少分钟的故事应该有几个扣到了第几分钟必须解扣，从决定面向某个受众人群营销预算应该如何分配到分析电影上画时可能碰到的天气对于院线上座率的潜在影响，大数据都有用武之地。

　　最近这段时间，两部热播剧正在被市场广为谈论，一部是《来自星星的你》第一季，一部是《纸牌屋》第二季。

　　Netflix 推出《纸牌屋》第一季的时候只需要它带来不到 52 万的新增用户就可以回收这部剧的全部成本，结果三个月之内这部剧帮助 Netflix 新增了 300 万用户。这是内容对于平台的价值，也为内容公司指明了提升自身价值的方向。

　　《星你》第一季成为现象级作品，出第二季几乎已成必然。我们真正需要等待揭晓的仅仅是它的第二季可以靠千颂伊出镜时用过的服装和化妆品获得多大规模的零售分成。

　　本文作者为易凯资本有限公司创始人王冉

本文来源投资界，作者：王冉，原文：https://news.pedaily.cn/201402/20140226361083.shtml