鞋类B2C电商遭遇生存困境 乐淘陷入“卖身”传闻

　　鞋类B2C网站乐淘已在行业沉寂许久。日前一则传闻让消失已久乐淘再次出现在业界视野，称乐淘将被出售，乐淘CEO毕胜已带领原乐淘团队出来创业。

　　坊间传闻称，收购乐淘的是前乐淘员工——原主管运营的副总裁，微信朋友圈更有段子称，“一家公司要倒闭，美女舍不得离开同事们，舍不得离开公司，就让她爸把公司收了。”

　　作为曾经垂直B2C领域的领头企业，乐淘从高峰到低谷的命运让人感叹不已，这则乐淘命运走向的传闻更牵动业界神经。不过，毕胜接受腾讯科技连线时表示，这些都是娱乐八卦。

　　毕胜日前在国外休假，但他向腾讯科技证实一些乐淘近况，称乐淘总部在北京，依然在正常运营，自己还担任乐淘CEO，只是已不想再面对媒体，外界一些传闻很无聊。

　　毕胜也并不掩饰乐淘可能寻求出售，称相关事宜在进展之中。如果外界关于乐淘出售传闻是真，在垂直B2C企业普遍遭遇困境的今天，出售本身也是一件好事。

　　毕胜还称，在乐淘之外自己早有投资项目，一直是两者兼顾，但他拒绝透露精力分配情况，仅称乐淘还在寻求新方向。

　　实际上，乐淘的命运只是无数垂直B2C命运的缩影。在PC互联网红利消失，天猫京东等大型B2C崛起背景下，当当、凡客这些电商网站均很艰难，更小的垂直B2C或是消亡或是被并购，红孩子已消失，好乐买也已不复当年辉煌。很多B2C网站已成为匆匆过客。

　　命运如同过山车 曾因“骗局论”受争议

　　相比如今陷入出售传闻，当初乐淘可谓风光一时，与另一鞋类企业好乐买争相获得融资。乐淘曾在2010年到2011年获得多轮投资，引入美国老虎基金、联创策源等。

　　但在2011年底乐淘形势急转直下。电商大肆亏钱现状引发毕胜一番慷慨陈词，直言电商是骗局，听到电子商务四个字就恶心，所有电商公司都在手底下割肉，脸上微笑着欢迎用户。

　　毕胜以2011年和2008年金融危机时相对比，称2008年危机是皮球拍在水泥地上快速弹起来，2011年则是皮球拍在沼泽地上弹不起来。这番言论引发电商行业巨大反响。

　　毕胜的“骗局论”不但打击员工士气，也成电商圈中的“公敌”。乐淘网副总裁陈虎看到演讲怒了，骂毕胜“他妈的你不告诉我，就在外面惹出这么大的事来！对员工我怎么说啊？！”

　　一位知情人士透露，一个电商老板喝了酒，在微博上私信他，在私信中对毕胜破口大骂，说他毁了整个电商行业、也毁了他们公司，有的员工看了这演讲，立马辞职不干。

　　毕胜此番“电商是骗局”言论的背景是，电商企业普遍严重亏损，当年以乐淘为例，物流费占乐淘毛利率1%，营业成本占到毛利8%，退货成本占到2%，包装成本占1%。更大的成本是广告费太高，广告的大幅涨价使得电商生意成了一个巨大红海。

　　在电商企业疯狂烧钱的年代，乐淘获得的融资很快烧完，流量获取成本却大幅增加，不得不放弃平台策略，转型鞋类品牌，但也很快遭遇转型阵痛。

　　高峰时期，乐淘在北京王府井商业圈的繁华地带，租下澳门中心两层办公楼，人数超过400人。而短短一年时间过后，乐淘北京公司现在的规模从400人急剧降至40多人，其位于杭州的团队也从近20人缩编至不足10人。

　　2013年乐淘进一步遭遇重创，副总裁陈虎、运营副总裁李振广相继离职、CTO李勇无心恋战。陈虎、李勇是乐淘初创员工，也是公司股东，离职对乐淘影响巨大。其中，陈虎是淘宝早期员工，跟随毕胜创业几年，最终出局，而淘宝却做大，挫败让陈虎已不愿谈及当年往事。

　　2013年10月，乐淘因一系列负面传闻重新进入到业界的视线。先是乐淘官网无法正常访问，外界传言其正面临倒闭危机。此后，食品网上超市沱沱工社总经理杜近期在微博透露，乐淘原业务将停止运营，新的发展方向已确定，产品也基本研发结束，并可能有新的资金进入。

　　据腾讯科技当时从各方了解到，乐淘新发展方向是“定制平台”。乐淘此前确定的自有品牌之路已经难以为继，也意味着乐淘5年3次转型均遭遇失败。

　　曾“年少轻狂” 毕胜坦言当初太“激进”

　　乐淘曾有一手好牌，却痛失棋局。前乐淘人士曾向腾讯科技透露，当初淘宝商城（天猫前身）刚开始邀请B2C企业入驻时，淘宝副总裁率队拜访乐淘与毕胜洽谈，淘宝开出优惠条件，只要乐淘入驻就给100万元的广告资源推广，前提条件是，乐淘使用支付宝进行结算。

　　只是当时的乐淘势头正猛，毕胜态度相对傲慢，声称要乐淘入驻也可以，支付宝结算页面要跳转至乐淘。这一条件让淘宝无法接受，谈判最终破裂。

　　待到乐淘转型全面做天猫时，时机已晚，天猫不再给乐淘当初要求其入驻广告资源推广支持，乐淘还需支付一笔不菲的入驻开店费。而乐淘一口气开了10多个天猫店，交付上百万元。

　　从平台向品牌转型时，作为转型的标志，乐淘一口气推出Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C+(斯伽)五个自有品牌。

　　但这一转型举动不被外界看好。一是鞋类品牌相对集中，传统品牌更强势，仅百丽就占据线下20%多市场份额，人们对鞋品牌的认知度比服装还要深。二是鞋的舒适度更难把控，楦型、尺码要求高。且对传统背景有更高的要求，买手、生产、供应链能力缺一不可。

　　淘鞋网原副总经理林成业曾指出，做一个品牌已非常不易，同时做五个品牌是异想天开，与其能源、能力、人员配备不符。百丽虽然有很多个品牌，但是通过二十年不断的摸索、整合、收购，才做到今天的规模。火力分散到太多的点，很难聚焦把一个品牌做成。

　　林成业认为，当初愤怒的小鸟鞋的成功，一方面是基于该款游戏的火爆，时势造英雄；另一方面即是基于当时乐淘大量的广告推广，平台流量的价值。此外，愤怒的小鸟是互联网概念，与乐淘互联网的基因也比较契合。现在，缺少载体支撑、品牌支撑，女鞋比帆布鞋更复杂。

　　一位前乐淘中层对腾讯科技表示，乐淘曾想借天猫双11扳回一局，配备了数千万的货源，但现实却相当残酷，仅销售出数百万的货品。这批货款积压成了压垮乐淘的最后一根稻草。

　　过去的几年，乐淘一直在困境中左突右冲，不过，对于毕胜来说，一切并非全是坏事，毕胜在反思，后悔当初冲得太猛，并认识到电商本质还是零售，是卖货，做起来不容易。相比过去的狂妄，毕胜也变得务实很多，性格方面也发生很大变化，变得柔和，开始与人做朋友。

　　乐淘的遭遇并非仅仅是自身原因造成，更重要的是整个电商大环境发生深刻变化。一位电商人士曾指出，乐淘在营销方面做得相当不错，包括跟《愤怒的小鸟》、《水果忍者》合作都很成功，可惜资本市场变化太快，没有给乐淘足够的时间，乐淘的命运让人感到可惜。

　　乐淘曾经的对手好乐买如今日子也不好过。今年初，好乐买北京运营中心大部分员工在被补偿3个月薪资后辞退，仅留下数人处理售后业务。此前好乐买已多轮裁员。

　　据一位鞋类电商人士透露，好乐买也已多次传出出售传闻。在好乐买撤掉北京运营中心后，其全国仅有一个仓库发货，必然在配送方面受到影响。没有后续资金的情况下，好乐买的首页已发生改版，首页SKU大幅减少，对导航等投入基本陷入停滞状态。

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