刘惠璞：聚美优品今天为什么能成功？因为没钱！

　　第二：产品泡沫

　　我们都知道今天大家在电商上买东西，聚美是怎么赢的是个迷，今天我一定要在这里大声说聚美一直卖的是正品，这个问题上我们很多电商同行没有想明白，他们心说聚美是怎么赢利的。第二个问题为什么要引到产品泡沫?传统电商是怎么做生意的?我们举个例子，我旁边有一瓶矿泉水，刘惠璞发现了它，经过非常好的市场营销，把它做成精美的矿泉水来卖，25元一瓶，聚美优品卖的非常好时，出现了一家聚丑优品的公司，它一看人家卖得好，就把这个产品拿过来了，卖23元一瓶。聚美优品一看，说卖21，然后那边就卖19，卖到有一天这个产品不值钱了，大家都赔的半死，大家也就不做了，产品也就消失了。

　　我为什么把这种行为称之为产品泡沫，我认为很多公司只看成交总额而不看净利润是完全错误的，一家企业*要负责的是股东和客户价值。让利客户能感受到价值吗?举个例子，有一天有一对贫穷的夫妻，看到一个大挂钟特别漂亮，非常想买它。*次去，摸了摸手中的钱，没问价钱就走了。第二次去了，想象这个挂钟放在自己家里该多漂亮。第三次，店员就过来说你们俩是想买这个钟么。店员说了一个非常贵的价格，他们肯定买不起。于是店员就问他们想多少钱买，丈夫说100元，店员说，给他打包。这个丈夫回家后一宿没睡着，为什么?也就是说夫妻买到这个东西以后并没有感到喜悦，而是感觉买了个残次品。

　　像一些经典产品只能通过价格战，但是国外30%的销售额来自于新品，而中国99%的销售额来自于价格战，所以海外通常有比较好的毛利率和净利润，但国内没有。简单一句话来讲，作为一个电商，你一定要看好一样东西，就是你不要为了烧你的成交总额而疯狂的进行价格战，否则，你会把有价值的产品打得无价值，无价值的产品你打价格战用户也没有认知，然后大家在都去找品牌商要各种费用，品牌商被搞得穷困潦倒一年下来咣咣的亏损。聚美做到今天很多品牌是不打价格战的，因为我们签定非常好的产品和贴近用户的需求。我们对我们的品牌说一句话，如果有一天聚美优品被迫价格战倾销时就意味着聚美优品要清仓了，咱也该推出新产品了，品牌商也非常高兴。因为不把品牌商压榨死，品牌商就有钱可以进行大量市场投放吸引新用户，提升产品质量。新用户越多，产品质量越好,销量越好，这样的过程才是双赢。

　　我们曾经有一款在聚美优品卖得非常好的品牌，它的一个畅销产品以前卖59卖的非常好，电商出现以后现在变成了19块钱，产品质量下滑，市场投放缩水，最后聚美也没法再和他合作了，今年我知道的是这个老板干不下去了在寻求并购，想把自己的品牌卖掉。也就是说最终我们把人家产品打折的行为，谁都没有利润，这个品牌最后消失掉了。请问，这对顾客是一件好事吗?所以这是我们今天必须反思这个问题。

　　第三：市场泡沫

　　聚美做了两件事非常重要，2011年时推出陈欧和韩庚的双代言，2012年我们推出了陈欧体代言。很多人问聚美这个广告是谁策划的，非常坦诚地讲，这个广告就是陈欧策划的。当然，整个团队都在贡献力量。我给大家讲个故事，大家就知道这个广告是怎么被策划出来的。

　　我们讨论陈欧体广告这个版本，是从前年的6月底开始到11月底结束，讨论广告拍摄和广告词用了5个月的时间，当时广告词我们非常喜欢，*的缺点是当时的音乐不够理想，我们换了几版都是那样子。然后我实在受不了了跟陈欧说“就这么着了，我黔驴技穷了”，陈欧也跟我说“就这样吧，也不一定非要那么*，”但是半夜两点我手机响了，他告诉我还得想想，不然他不甘心。也算是运气吧，最后一刻我们找到了一个好的音乐，今天这个广告取得了很好的效果。

　　好多人问陈欧体是怎么做社会化传播的，说实话在社会化媒体传播这块我们聚美什么都没做，好的东西一定是会传播的。可能大家说“你净瞎扯，你扯了半天就是要告诉我一个东西通过6个月就能做好吗?”我可以很负责地讲，聚美优品太穷了，做广告这事对聚美太贵了，我们一定要好好做才行。到后面很多广告公司被聚美折磨疯了，因为我们总是觉得还差一点点，能不能更好点。

　　我给大家讲一个小故事，当年我在世纪佳缘时，发现给很多人找老婆但找不到，一个很牛的客户一米八几的个头，身价十几个亿，他为什么追不到老婆?他跟我说“我就不想找个物质女，我想找到清纯善良的女孩，”我说这不难，怎么可能找不到呢。那天我们给他推荐一位非常优秀的女孩，不比刚才的创业者差，那个男的一看非常满意，拉着人家就去星光新天地，买了两个包回来了，一个包6万。当时我一看就傻了，这女孩一看就乐了，表现出百依百顺的样子。这男的一看就非常的落寞，说“怎么又碰到这种物质女人。”我生气说，“你就不会把人家约出来吃吃路边摊，牵着人家的手去走走公园，多谈谈感情少买点东西，就不能通过你的人格魅力打动他吗?”他说这样太费劲了。这件事情深深地刺痛了我，为什么他追不到好女孩?因为他根本没追，他就靠钱砸，结果砸出来的全是物质女。当一件事情可以简单达到目标时，他就不会采用复杂的方式，那么当一个项目它不差钱时做市场投放它应该怎么投?瞎投!

　　今天在座几位站起来说，如果给你10个亿做今天的创业项目，你怎么投?我相信80%是这么投的，一线城市地面肯定要有，媒体广告主要城市铺个遍，框架广告得有，地铁先糊一整墙，十大卫视加地面频道轮番轰炸。就在我刚才说这些渠道中至少两个渠道是没用的，因为不同品类在不同渠道投放的效果是完全不一样的。

　　有一天陈欧特别郁闷，我问他有什么烦恼。他说他投了某某媒体，然后查了百度，发现百度指数一点跳动没有。我就笑了说，传统媒体又不像互联网广告，怎么能有那么快的反应。陈欧问了我一个问题，“如果我看不到它，我为什么相信它。”所以聚美优品到今天不投看不到的市场。

　　现在很多公司在追聚美的投放，聚美在哪投他们也在哪投。那天我们见到湖南卫视的广告人，说聚美优品基本是*个大规模在湖南卫视投放的互联网广告主，说在你们的带动下，今年互联网企业广告已占据了湖南卫视非常大的份额，大家都一窝蜂地去投。这个渠道谁发现的呢?是陈欧。我印象深刻的是陈欧参加《非你莫属》*期，拍了4000块钱招了一个司机。这个司机是《非你莫属》有史以来最有趣的“司机哥”，也就是说陈欧只花了4000块钱把百度指数拉动了1万，他基本没有花钱。

　　那段时间我印象特别深刻的是创业邦采访我时我讲了一句话，是发自内心的，我们参加电视节目是以玩的心态去的，但陈欧*不是，陈欧是以真正的市场营销观念去的，他知道这是个宝藏，想尽办法展现聚美优品好的一方面。所以2011年《非你莫属》只红了不到三个选手，其中两个被陈欧招走了，这是《非你莫属》有史以来最成功的几期节目，视频传播几百万点击。聚美优品的销量也从当时加入《非你莫属》时的50万提高到日均150万，然后陈欧马上登上了当时效果*的《天天向上》。

　　有一次，陈欧参加完《百变大咖秀》，看上去很郁闷，我问他什么原因，他说因为所有人都在骂我，说我是一个爱作秀的副总裁。陈欧是个特别要面子的人，结果那么多人骂他，说这个男人一天到晚不务正业是想当娱乐明星吗，他很难过说被人误会了。我知道陈欧在干什么，因为这是一个没钱企业的CEO才会做的事，有钱的CEO一般都去星光新天地买爱马仕了，谁丢这个人。所以我觉得聚美今天为什么能够成功?因为聚美没钱啊!如果2011年，在资本市场稍微好转的时候，融资了一大批，根本不屑参加这些节目，那聚美优品能够走到今天吗?我觉得肯定不会。

　　到今天为止有很多人是来听创业、听创新的，但是我觉得创业中有一个*的问题，就是创业者都很苦。您拿着投资人的钱，不是用来吃喝玩乐的，但真正意义上的苦还不是生活上的苦，是坚持经营上的艰苦心态。

　　我今天讲了三个泡沫，人才泡沫、产品泡沫和市场泡沫，对每一个人才的*利用，对每一个产品价值的充分开发，对每一份市场费用的充分节省，只有这样才能在今天所有的创业群体中脱颖而出。请记住，资本市场好的时候所有人都有钱，不只是你有钱;资本市场不好的时候，所有人都没钱，你也没钱。

　　所以我们一定要学会在穷人的姿态下做事，一定要学会在资本市场最差的时候崛起。

　　这就是我今天演讲的内容，谢谢大家!

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