京东：为了活下去而上市 未定的故事

　　如何讲好故事

　　一位投行人士分析称，过往京东IPO难走，面临的*难题是如何让海外投资者认可京东的价值。换言之，如何讲述一个好的投资逻辑和一个好的营销故事，是京东上市融资的关键。

　　作为一个处于上市前静默期的公司来说，京东递交招股书以来的“是非”实在有点多。从刘强东的花边绯闻到与“迷你挑”的诉讼官司，京东的静默期并不安静。

　　“在上市之前为了报表，为了体现好看的财务数据，就可以肆无忌惮的卸磨杀驴？”4月17日下午，“迷你挑”创始人赖丹丹通过个人微博宣布起诉京东，称京东违背当初收购时的约定，强行掏空“迷你挑”核心资产。赖丹丹被迫同意以20元的价格接受京东转让“迷你挑”80%的股份。

　　对此京东回复《凤凰周刊》记者称，“迷你挑”为京东集团附属公司收购及拥有的经营性品牌和平台，并非法律实体企业。对于该公司个别管理人员意图混淆视听的做法，京东将继续以法律为依据，并已经委托外部律师全权处理相关未尽事宜。”

　　对于“静默期内闹出这么多动静，京东自身是否有所准备”这样的问题，京东公关负责人并未置评，但其坚称，“京东及刘总本人从未利用个人私生活内容进行炒作”。

　　前不久，刘强东与“奶茶妹妹”的绯闻闹得沸沸扬扬，还牵连马云“躺枪”。而马云却对着媒体说，“奶茶妹妹”是谁，他要上网查过才知道。一出一出的“狗血剧”，让刘强东从媒体的财经版“跳槽”，横扫娱乐头条。

　　一位曾在京东公关部门任职的员工表示，京东在IPO期间闹出这样绯闻，应该不是出于京东本意，因为这对京东在投资商面前树立良好形象的需求没有帮助，只会模糊焦点，让投资人认为京东的掌舵人私生活混乱。

　　曾经说过“不知刘强东是谁”的马云，如今已不能轻松忽略刘强东。尽管京东号称电商的“千年老二”，却也是“后无对手”的老二。

　　根据艾瑞咨询数据，2013年*季度，京东占国内B2C电商市场份额的17.5%，位居第二；天猫占51.3%，位居*。而三到五名的腾讯（6.8％）、苏宁（4.5%）、当当（2.6%）三家电商的市场份额总和也不及京东。因此，也有业内人士认为，京东最终选择上市，也是有除了阿里再无对手阻击的自信。

　　自从京东向SEC递交招股书以来，谈京东者无不谈阿里。京东为上市准备的故事都被解释为“比着阿里来”。

　　京东很早就开始进行大规模人事调整，原在此次京东赴美IPO主要承销商之一的美银美林集团任职投资银行部董事的蒉莺春，在2012年就加入京东旗下为京东IPO做准备，包括宏碁原中国区执行副总裁蓝烨出任京东CMO(首席市场官)，百度原高管沈皓瑜出任COO（首席运营官），甲骨文原全球副总裁王亚卿出任CTO（首席技术官）等，同样被业界人士认为在铺路IPO。

　　今年4月初，京东开始了紧锣密鼓的人事与架构调整，将集团一拆为四，集团下设两个子集团公司、一个子公司和一个事业部：京东商城集团、金融集团、拍拍网（子公司）和海外事业部。并配合新的架构调整，对京东四大高管进行调整。

　　“京东调整架构后，某种程度都在对应阿里的部门”，艾媒咨询CEO张毅认为，“京东商城对应天猫，京东金融对应阿里金融，拍拍网对应淘宝，而京东海外部门对应阿里国际。这是在给资本市场讲述‘另一个阿里’的故事。”

　　但在经营模式上，京东与阿里有所差别。也因此有知情人士表示，京东的IPO是以“中国亚马逊”为营销概念。

　　坊间对京东的估值源自于亚马逊的估值。京东招股书提交之后，美国投资机构ABR Investment Strategy发布的一份报告中，将京东视为中国版亚马逊。亚马逊目前的市值为1657亿美元，京东的估值倍数较亚马逊折让30%-50%，以其2017年的预期营收和自由现金流估算，两种方法综合之后，京东的估值在310亿-440亿美元之间。

　　但对于京东来说，上市并不能解决其现有的问题，京东再进一步降低费用率的空间已经十分有限。

　　京东财报显示，从2009年到2012年，京东的费用率从8.32%提升到13.13%；而2013年前三季度，京东的费用率已缩减至10.4%。在这几年中，京东已经在物流配送、市场费用两个投入比重较大的环节进行了很大程度的控制，相较于同类的苏宁、亚马逊，京东在这两方面的费率都是低的。

　　美国《福布斯》网站撰稿人埃里克·杰克逊(Eric Jackson)提出，京东85%的收入来自于销售消费电器。尽管京东“喜欢描绘其今天运营的低利润平台在未来可以变为像亚马逊一样，卖出更多种类商品的大平台的广阔前景，但事实上它现在还没能做到”。

　　亚马逊在经营模式上也是自己解决商品的物流配送和质量问题，与京东同样面临电商业务亏损的问题。但亚马逊真正的盈利点来自于第三方平台的服务佣金、云计算、数字出版、广告收入和仓储物流服务等。

　　这也是刘强东无数次在内部提到POP平台(第三方开放平台)是“不做必死”的业务，他曾向京东CMO蓝烨下了死命令，“在2016年，POP业务要占到京东整体业务的50%”。

　　负责POP平台业务的京东副总裁蒉莺春在过去很长一段时间里，*的压力就是如何调整京东的产品结构。“我们不希望给用户留下这么强烈的印象，京东只卖3C，因为京东应该是一个全品类的平台。”

　　但这些问题都只能留在京东上市后来解决了。也因此，京东在IPO工作预路演阶段遭遇冷场，多场京东举行的小范围投资者见面会皆“不温不火”。

　　真正让京东可能翻盘的故事版本是“腾讯”。今年3月，腾讯以2.15亿美元现金加QQ网购、拍拍网100%股份，加9.9%易迅股权换取京东3.52亿普通股，相当于京东上市前总股本的15%。另外，京东有权在2017年3月10日前以不少于1.32亿美元的价格收购易迅全部股权。

　　并且，经过腾讯入股后，京东在随后更新的招股书中对自己做出了157亿美元的估值，每股普通股公允价值涨到6.3美元，股权公允价值涨到157.21亿美元，比腾讯入股前高出95.78%。

　　未定的故事

　　之所以京东与阿里的对决“好看”，在于腾讯的入局。

　　2013年下半年，微信推出了微信支付，并且随着春节的炮竹声响，也用“微信红包”惊到了互联网企业，尤其是马云。辞去阿里CEO已逾半年的马云不得不重新高调露面推来往、支付宝钱包等移动端产品。

　　“你想想看，现在除了工作以外，你还有多少时间愿意消耗在PC电脑上”，一位互联网企业高层说，“拥有6亿用户的微信在推出微信支付，而且在一个春节假期期间就绑定超过800万用户，这很难让用了5年时间才吸纳1亿支付宝钱包用户的阿里不觉得恐惧”。

　　这位高层称，传统互联网时代正在结束，用户习惯正在向移动互联网转移，也就是说，谁掌握了移动互联网谁就掌握了互联网的未来。而就目前的情况看，谁搭上了腾讯，谁就坐上了火箭。

　　事实上，华尔街已经调高传统互联网公司在移动端的权重。在新的价值评估体系中，微信对于投资者来说，是很大的加分项目。

　　刘强东自身也非常看重移动互联网的业务，他在去年接受采访的时候就表示，京东将移动互联网定义为未来的一切。“它不是说电脑的一个齐头并进的另外一个东西，不是补充，是颠覆”。

　　去年年底，京东宣布其手机客户端激活量为1亿，月活跃用户超过3000万人，移动端订单占比15%，而2012年年底为6%。但与2008年上线的手机淘宝相比，这个数量还有一定差距。2012年底，手机淘宝的用户总数为3亿，去年上半年，其新增数量就达到一个亿。

　　但业内人士普遍认为，在微信支付崛起的对比之下，阿里这些年在移动互联网业务方面，做得不甚理想。甚至早有人预判，阿里的上市对于阿里来说，将是其企业生命中最灿烂的*，因为在未来的移动互联网时代，阿里在此领域的落后将越趋明显。

　　马云自己也曾经公开承认，阿里巴巴集团在三年前开始发展移动业务，却一直没有跟上竞争对手腾讯及其微信服务的发展步伐，“虽然进行了大量投资，但没有创造力，也不幸运。拥有微信的腾讯则*创造力”。

　　有业界人士认为，阿里目前从高德、优酷土豆到陌陌，一笔一笔的收购以及投资入股，正在显示阿里没有做好迎接移动互联网时代的准备，其动作缺乏系统规划，已经自乱阵脚。

　　而在这种时刻“搭上”腾讯的京东，也因此被认为有改写未来电商格局带来新的可能。曾经有媒体评论：“如果还有一家公司比腾讯树敌更多，那就是京东”。如今，作为电商界“小巨头”的京东和超级互联网巨头的腾讯的“强强联合”，被认为是中国互联网史上的*次。过往中国互联网企业之间的合纵连横，颇有些“帮残扶弱”的味道，多数是至少一方企业遇到发展瓶颈之时。

　　易观国际分析师王小星接受媒体采访时分析，年初京东宣布上市给阿里巴巴集团带来不小的压力。这主要源于京东获得了腾讯的投资，在移动端获得支持，并且在物流方面继续加强，可能获得腾讯入股的华南城的支持。并且，目前为止，物流仍是马云的短板，

　　一位业内人士惊异于腾讯卖掉自身“电商三驾马车”价格之低，对于这一部分资产，“腾讯简直是半卖半送”。但对于京东来说，恐怕更加看重的是腾讯的微信入口。

　　有传言称，腾讯在入股京东之后，京东在微信上的一级入口将于5月底开放。同时，京东将在微信上开设电商开放平台“京东微店”，并享有三方面独有优势。传闻该入口将呈现在目前微信“发现”中游戏入口下方，这甚至是大众点评都没有得到的待遇。

　　而京东也为获得腾讯这一端口付出了相当昂贵的代价。在阿里传出上市消息后不久，就有消息“不胫而走”，传闻京东的上市时间为5月22日。

　　京东也再度公开第四版招股书。招股书显示，京东从腾讯接受员工的数量较第三版从6000名减少到5000名，究竟是两者因何种原因难以协调不得而知。并且，拍拍网、QQ网购也为京东几经修饰的财报再添“疮痍”——两者计入后，京东2013年净亏损一下子从原来的接近5000万元变为15.2亿元。

　　事实上，尽管京东与腾讯的合作可十分适时地帮助京东提升上市估值，但究竟二者的合作能够在多长时间内、多大程度内影响电商格局仍属未知之数。毕竟阿里目前的地位难以撼动，一个位于微信二级界面入口的流量能为京东带来多少改变，这需要历时很久的时间来检验。

　　但根据传闻，京东已经开始针对移动端入驻商户进行“排他性”的布局。传闻称，京东微店拟收购一家微信服务商，将其20万客户搬到微信开店。招商规则中，有意入驻商户不能开通其他第三方平台，若已通过其他服务商开通微信商城，则需先关闭。

　　“这个行业变化很快，再大的公司如果踩错了点，也可能轰然倒下”，一位互联网业界人士说。

　　中国电商业的大戏才刚刚开幕。

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