苹果不会告诉你的十件事：我们犯错，果粉会选择性失明

　　6. “我们的产品会让你花更多的钱。”

　　事实上，不仅仅苹果产品本身的售价往往高于竞争对手，而且，人们使用这些产品在线上购买的东西也要来得更多。比如说，IBM对800家零售商的线上交易分析就发现，在去年的假期购物季节当中，使用自己的智能手机或者平板，苹果用户人均花掉了大约93美元，而安卓用户则是48美元，大约只有前者的一半。

　　还有证据显示，iPad拥有者较之其他平板用户会在电子商务上投入更多时间。一些零售专家认为，这是iPad本身就会令使用者产生像逛高端商场的感觉。另外一些专家的解释则是，iPad使用起来更方便。移动营销公司Incelligence策略及咨询副总裁艾森伯格(Mark Eisenberg)称：“就像亚马逊的一键购物一样，苹果的iPad也在怂恿着人们做出立即买进的决定。”

　　当然，还有一个最直观，或许也最有力的解读：苹果的产品价格昂贵，因此其用户往往也都有更多的闲钱可花。无论到底是因为什么缘故，这些产品在电子商务方面独具魅力，对于苹果的股东总是好消息——与使用谷歌安卓系统的产品相比，苹果的产品总是能够要求更高的广告价格，而iPhone 6那增大的屏幕，其实也等于增大了广告牌的尺寸。移动广告交易所MoPub的数据显示，每千次浏览费用，苹果产品要比安卓产品高出大约34%。

　　7. “别上我们软性推销的当。”

　　去年夏季，加洛(Carmine Gallo)和八十岁的老岳父一起来到了加州普莱森顿的苹果店，店员迅速发现这位耄耋老人是一位摄影师，于是便以iPad相册为切入点开始介绍起来。加洛曾经著有《苹果体验：果粉炼成秘诀》(The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty)一书，他的评价是：“苹果店面的专业人员都受过专门的培训，被告知店面即舞台，他们必须了解观众，随时更改剧本，以满足观众的需求。他们干得棒极了。”

　　艺术品商人奥哈罗兰(James O’Halloran)则在旧金山苹果店有过一段难忘的经历。他拿着一块破碎的iPod走向天才吧时，那里的一位工作人员一边说着“这个拿来做镇纸还是很酷的”，一边迅速为他拿出了一部新的。

　　这些故事恰如其分地凸显了人们苹果店面体验中的两个重要因素：首先，苹果的销售人员知道，如果你的亲友想要苹果的产品，你就会也想要；其次，他们从来不用各种技术术语来使消费者抓狂。《品牌洗脑》(Brandwashed)是一部研究企业引诱消费者的专著，其作者林德斯特罗姆(Martin Lindstrom)对苹果店面工作人员的评价是：“他们一开始总是先询问你的生活方式和你的需求。他们营造的这种情绪氛围使你很难对他们的产品说不。”他介绍说，其他科技产品店面都更加专注于价格和科技特性，但是最近也开始逐渐学习苹果的做法。

　　那些华丽的，未来主义的设计，也是苹果零售店令人着迷的一个重要原因。专家们指出，现在包括百思买在内，许多其他的同行也都在借鉴他们的风格了。“进入这华美的，如梦幻一般的销售环境，人们很容易会忘记外面的世界。”巴黎高等商学院营销学教授洛瑞(Tina Lowrey)指出，“他们对产品产生出尊崇的情绪，就像置身教堂一样。”这些方法显然是行之有效的。苹果的零售店在美国大连锁店中，堪称是最会赚钱的之一。数据及研究公司eMarketer Retail今年5月的调查报告显示，过去十二个月当中，美国苹果店每平方英尺产生的销售额大约是4551美元，即便那些奢侈品零售商也往往不及。

　　8. “再见，iTunes——下载将死。”

　　2001年，苹果推出iPod，2003年又推出iTunes，就此彻底颠覆了音乐行业。不过，属于数字音乐下载的日子很可能已经屈指可数了。Nielsen SoundScan的数据显示，2013年，数字音乐下载出现了史上首次下滑，而且这一趋势还延续到了2014年当中。去年，数字音乐单曲销售量下滑6%，至12亿6000万，专辑也从前一年的1亿1770万下滑到1亿1760万。

　　与此同时，流媒体音乐则呈现方兴未艾的势头，但流媒体音乐能够带来的收入却明显不及数码音乐。Nielsen发现，2013年当中，流媒体音乐的销售猛增到1181亿首单曲，增幅32%。

　　专家们指出，与流媒体服务相比，数字音乐文件的下载就显得太过麻烦，受到诸多限制，而且价格还要高不少。面对着这一趋势，苹果正在努力，争取不要落伍。6月间，他们斥资30亿美元收购了Beats Electronics，后者的业务除了耳机还有流媒体。库克当时曾经表示，这一收购将帮助苹果“继续创造全世界最有创新性的音乐产品及服务”。Beats的收费是每月9.99美元即可无限制使用，或者每月15美元，就可以享受他们与AT&T合作的家庭计划。2013年9月，苹果推出了iTunes Radio，个人理财网站Bankrate.com的华盛顿总编辑汉力克(Mark Hamrick)对此的评价是，“这个派对苹果已经迟到了”。

　　当然，人们在音乐上花很多钱的日子早已一去不复返了。罗格斯大学的辛里奇表示：“现在已经没有谁会为音乐花成千上万美元了。”媒体及技术分析公司Midia Research今年8月的研究报告显示，尽管现在30%的消费者都可以归为流媒体音乐用户，但他们当中真正花钱的其实只有五分之一。近四分之一的流媒体音乐用户曾经每月至少购买一张专辑，但现在早已不是那样了。

　　9. “我们要锁住你们一辈子。”

　　苹果的iCloud提供5G的免费存储服务，并不只是大方。Incelligence的艾森伯格解释道，这只是让他们又多出一种方法，诱惑人们将电影、音乐和书籍等数字内容存储在苹果的“生态系统”，苹果的软件和硬件体系当中，这样，人们很可能一辈子都不会离开这样一个系统了。

　　和其他的虚拟存储系统相比，苹果的iCloud有一个非常关键的独特之处——它只能与苹果的产品对接。谷歌的云服务Google Drive提供15G免费空间，既可以与三星及其他智能手机对接，也不排斥iOS设备。此外，还有一些第三方服务如微软SkyDrive和Dropbox，Windows、安卓和iOS系统设备都能够使用。

　　如果你想将iTunes的文件转到第三方设备，比如Kindle Fire上，你会发现，那几乎是不可能的。(当然，并非完全不可能，iSyncr和Double Twist这样的应用程序会让你稍稍轻松一点。)专家们说，iTunes还有其他一些细微，但是却狡猾的设置。比如，你在自己的iTunes音乐库里给音乐打分的话，自动DJ就会有意多播出你喜欢的音乐。可是，这一特色服务是无法转移到非苹果设备的。科技文化作家布朗(Damon Brown)说，他在iTunes有几百小时的歌曲，但是如果转到Kindle Fire，就会自动丢掉那些评分——“是我自己决定去苹果购买音乐的，现在是作茧自缚。”

　　专家们说，其实还不仅仅是硬件如此。软件升级往往也是催促用户更新硬件的手段。比如最新一代的操作系统iOS 8，就集成了HomeKit，允许用苹果的移动设备遥控空调和门锁等“智能家庭”组件。

　　有些消费者抱怨说，苹果的软件升级之后，与旧手机存在冲突，或者会很快耗尽他们旧手机的电量。好在，苹果给了他们一个安慰奖：iOS 8有一项服务，可以告诉他们是哪些应用程序谋杀了电池。

　　10. “我们犯错，果粉会选择性失明。”

　　说起苹果的忠实支持者，*算得上是最宽宏大度的人群之一，无论是中国制造厂糟糕的工作条件，还是烂到极点的苹果地图，他们都能够一笑而过。苹果走到哪儿，果粉就会跟到哪儿。事实上，在英国，近期的一次调查发现，78%的iPhone用户都承认，自己有一种“盲从”式的忠诚，“现在根本无法想象使用另外一种电话的情景”。

　　有了这样的忠诚，对于iPhone是在哪里，以及如何制造出来，当然就可以熟视无睹了。非营利机构中国劳工观察和消费者微软组织绿色美国今年早些时候宣布，在对一家为Mac Book和iPad生产铝外壳的工厂进行考察后，他们发现了“严重危害健康、安全、环境及侵害人权的问题”。报告指出，在工厂存在着强制加班、安全门被锁、工时过长、人身安全保护设备及规范阙如等等现象。对此，苹果的回应是：“我们知道我们做得还远远不够，我们正持续致力于改进一切。”

　　苹果有一个旨在确保供应商更负责地工作的计划。“我们强化了我们的计划，帮助供应商保护实习者和其他有危险的劳动者。”2013年，苹果的供应商有95%都没有越过每周工时不得超过60小时的红线。苹果有一套针对供应商的原则。2013年，他们对各种供应商进行了451次审计，较之2012年的298次增加51%。

　　不论劳动条件改善得怎样，人们对苹果的狂热确实在逐渐退潮。在一次又一次升级之后，店面外面的队伍也在不断缩短。营销咨询公司Prophet首席成长官戴维斯(Scott Davis)解释道：“宏观角度说来，智能手机给人的观感其实是大潮已过，而且三星等玩家还在持续向苹果施加压力。对于这家企业和这个品牌来说，未来十二个月将会是个决定性的阶段。”

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