万达电商VS阿里淘宝：1次1亿人民币的赌局 究竟鹿死谁手？

　　在“腾百万”诞生前两年，笔者便已经开始关注起万达电商，一方面是因为好奇，另一方面是自己喜欢研究一些实体产业与互联网结合的方向。

　　结果在去年年底，千呼万唤始出来的万汇网真是让人大跌眼镜——这个用几亿人民币堆砌起来的网站、APP看起来更像高校学生交出的毕业作品。然而在此之前，万汇网不仅重金挖来阿里、谷歌的高管，就连我所知道的产品经理，都是阿里、新浪微博等公司的资深员工。

　　自从“腾百万”宣布诞生之后，这个含着金汤匙有50亿人名币的投资项目就成为了业界纷纷议论的焦点。一时间，网上关于万达电商的所谓分析文章铺天盖地：大数据模式，O2O融合，传统思维的颠覆，大会员服务，企业文化与某某已烂大街的思维融合，几乎时髦的概念尽提一遍。这些分析 点本身单独拎出来看，都不能说它*的错，因为概念性的东西任何地方都可以套用。

　　而众多分析评论没有弄明白一点的是，大数据、O2O等概念，兑换成他们所说的WIFI也好、室内导航也好、停车找位也好，线上预定也好，都是实现万达电商的技术基础手段。从架构层来说，这些应用都是底层，基础层，不是主导因素，也不是核心因素。

　　1、一次一亿人民币的赌局

　　万达的电商提案，*要和阿里巴巴说起，可能所有的起因，对抗的开始，就是两种商业形态的角逐。万达代表了实体商业地产，而阿里代表了网络数字的虚拟地产，都是商业的生态基础性系统。所以，万达电商的开始，离不开互联网电商的冲击和规模成长性。

　　这是实体商业体的一个心结，一次一亿人民币的赌局。

　　2、商业的模式

　　初步分析一下万达广场的商业模式和阿里淘宝的模式，也有非常相似或者本质等同的模块。两者都是建立一个商业基础平台，只不过前者用的是一砖一瓦，水泥钢筋， 后者用的是代码服务器，网页功能。在两者一切的开始，都用商家来吸引消费者，然后再用消费者的人气去挑选匹配商家，这么一个商业循环。

　　不同的是，由于互联网的技术手段，可以实现规模效益，因为扩张的固定成本要比拿地段造高楼要少很多很多，所以复制性强。很多人是因为淘宝这个商业平台积累的消 费用户数据，才认为这是一个核心环节，是万达需要补足跟进的动机，这么说也没错，但淘宝的那么多年下来的消费用户数据，是一个大数据的结果，积累的结果， 这个结果才走向了数据的二次利用再产生数据的循环模式。

　　万达和阿里从某种角度上来说，商业模式接近，而互联网呈现出来的优势，如果万达是因为眼红才去套用，那也几乎是东施效颦。所以，技术，概念的东西，抄来也没用，要做万达电商，一定要回到万达本身的商业模式。

　　3、应该先解决什么问题

　　我也是回到了万达广场和阿里淘宝的真正价值链，才想明白所有的根本是要先解决什么问题。

　　拿万达的例子来说，打造一个万达商业综合体，从过往的经历和价值打造来看，无非是拿万达认为的关键性地段；然后招商，与带来大流量的国际超市合作，力邀国际一线零售品牌免费入驻，接着，类似的商业综合体很容易会让一线知名的餐饮品牌等带动商业体价值与人气；最后，再让二线、三线的商家入驻，实现人气、销售的循环补贴，作为万达类似的商业综合体，只要把这个架子搭好，基本上商家和消费者就可以相互唱戏，万达坐拥收益。

　　看似很*，但是忽略了一个非常小、非常重要的价值环节，这也是万达电商的命门所在。按照城市商业综合体这套模式打造价值链，看似是对的，可你真的以为消费者是因为万达才去的吗？

　　错了，万达广场，只是建立了一个物理的地域平台，和一个基础物业，消费者真正奔着万达去的，是万达招商进来的品牌商家，像星巴克、优衣库、外婆家、 ZARA这种品牌，它们对消费者的连接能力越强，那么万达作为平台的连接属性就越弱。外婆家可以开在城市角落，但依旧人气爆满，而去万达，只是因为将这些 品牌商家摆放在一个空间内，便于消费者一次性体验。

　　4、话语权连接用户

　　所以实体的品牌商家才要拼命地做品牌价值，具备强大的品牌价值之后，就可以连接一群追随的消费群体，这种连接能力正是这些品牌商家对万达广场入驻的话语权。万达如此，银泰也如此。

　　万达电商要做的，是将这个万达电商品牌重新去连接消费者，不断地提升连接能力，让消费者对这个平台、对这个品牌产生不可分割的效果，那么话语权才又重新回到了平台上，才能重新去控制和对接品牌商家。

　　阿里淘宝的核心，就是建立了中心化的购物零售平台，打造的任何规则、体系、生态，本质上是建立与消费者的连接，让消费者想到和做到网购，淘宝才是入口，而不是想到网购，去ZARA的独立网站。一切的用户交易沉淀数据与服务，也是基于用户本身，而不属于商家自己。

　　5、围绕整个品牌格调来打造半径

　　先来一个命题：假设没有互联网，能不能实现上面讲的万达品牌提升连接用户的能力？

　　我的答案是：当然能，在互联网诞生之前，传统行业不乏这些连接能力强的案例。

　　那么，其实本质上，在一个商业极速发展、技术不断迭代的今天，对于传统企业来说，互联网技术是一种更加便捷、更加效率，也符合未来的一种方式与手段；再者，用户眼球效应的阵地转移，也是参与互联网的一个相对必然的趋势。

　　万达电商如何做？我个人认为，从构建万达电商品牌提升连接用户的能力这个核心思路开始，分道、术两层。做APP、做优惠券、做团购、做体验互动、做大数据等等，都是归为细节的战术一层，这些模式互联网已经相对成熟，关键是这些术是要为道服务，也要围绕道而展开的。

　　万达电商品牌连接用户能力的“道”是什么？放在当今的电商、互联网、O2O格局和现状来看，我能想到的是：做品牌格调，让格调注入消费者的心智与情感层面。

　　目前在电商O2O领域，大众点评、美团、微信、携程艺龙等中大型企业，在已经积累了各自模 式的优势之下，万达电商若要寻找出突破口，只能寻求有别于他人的差异特质。

　　提炼出自身的品牌格调，有了个中心圆之后，APP、网站也好，设计风格也好，功能设定也好，或是线下的体验式互动环节，都将围绕整个品牌格调来打造半径。

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