百度每天烧几百万美元打仗：对手莆田系曾是闺蜜，双方都很受伤

　　最近，莆田系和百度之间的大战很是吸引眼球。

　　对于许多人来说，莆田系是一个很陌生的名词。但仁爱医院、玛丽女子医院等名字，几乎每个中国人都耳熟能详，它们都来自莆田系。抑或你还有过这样的经历：

　　当在百度输入一些关键词的时候，首屏甚至首页的结果，通常不是自己希望看到的，而是某个医院、某种药品和医疗器械的广告，而这些多出自莆田系的操作。

　　百度和莆田系的蜜月

　　国家卫计委网站数据显示，截至2014年7月底，全国民营医院共11830家，从事医疗产业的莆田人达到6万多人，兴办的民营医院达到8000多家，占全国民营医院总数的80%。正是基于莆田系的地位，百度与莆田的合作曾有过很长一段时间的蜜月期。

　　最初的莆田系为了扩大知名度，多是通过在街边打广告，但2009年开始，地处一线城市的莆田系医院开始通过百度竞价推广导入客人。当时点击一次的费用也不高，最初也就几毛钱，每年投入两到三千块。

　　这种合作，最初让双方均获益颇丰，一大波莆田医疗机构，依赖百度的导流，赚得盆满钵满。医疗客户也成为百度最重要的金主，支撑了百度的快速发展。

　　关于莆田对百度的贡献，有两个数据值得一提：

　　·时任莆田市委书记梁建勇：百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。

　　·香港莆田商会会长翁国亮：2013年整个莆田民营医疗集团给百度贡献的收入有100亿元以上。

　　百度和莆田系到底为何闹掰？

　　百度为何敢于和自己的金主决裂？而莆田系为何又会与自己的客源过不去？目前双方各执一词。

　　百度方面的解释是违规：今年3月开始加大对违规医疗推广的整治力度，“莆田系”的多家医疗机构纷纷涉嫌违规而遭到下线。

　　对百度来说，虚假医疗广告一直是百度商业模式中备受质疑的软肋。

　　随着移动互联网的崛起，“连接人与服务”的理念使得百度可以建立起一种全新的商业模式，但这种模式意味着百度必须对最终的服务体验负责，所以百度必须剔除掉那些有损用户体验的服务。而数量庞大、鱼龙混杂的莆田系难免有些树大招风，百度对其进行重点整治，也在所难免了。

　　莆田系的解释则是百度漫天要价：百度竞价策略使得现在某些关键词点击一下的收费达到了999元。莆田（中国）健康总会一位成员称，在百度引流一个患者的平均成本高达3000元。

　　因此，莆田系希望通过集体抵制来增加了和百度谈判的筹码，进而拿到更优惠的价格。当然，也不排除其中一些民营医院想摆脱现有的以营销为驱动的商业模式，建立品牌认知度。

　　值得一提的是，双方矛盾之所以在此时爆发，正是因为每年此时，百度会和广告推广客户签订一个年度框架合作协议，约定在百度的消费额度，以及消费达到一定额度后的返点比例。

　　双方都很受伤

　　莆田（中国）健康产业总会宣称，截至4月6日下午3时许，全国8600多家莆系医疗中，停止百度竞价推广的会员比例已占98.2%，今日则有望达到99%。有估算称，如果此数据确凿，百度每天将因此损失数以百万美元计的广告营收。

　　与此同时，截止到今早美股收盘，百度股价近半个月（3月23日开始）已经从216.8美元下滑到203.9美元，跌幅达到了6%，市值蒸发了45亿美元。虽然，不能说两者之间有确切的直接联系，但可以肯定的是百度的股价一定会成为此次大战的“受害者”。

　　杀敌一万，自损三千。目前来看，莆田系也不是大赢家，在竞争如此激烈的市场，不推广会使严重依赖搜索引擎导流的莆田系民营医疗雪上加霜。而即便莆田系转向360等其他平台，短期内成本可能便宜，但竞争者多了后，价格依然会水涨船高。

　　也许过不了多久，当你在百度输入一些关键词的时候，依然会跳出某个医院、某种药品和医疗器械的广告，而它们就来自己莆田系，因为没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。

　　百度和莆田系交战全过程

　　3月25日，网传莆田系医院拟停止百度推广。

　　3月26日，百度强硬回应称，不会动摇"高门槛、严审核"的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

　　4月4日，莆田健康行业总会宣布，全体会员单位在4月5日零时起全面停止与百度在竞价推广方面的合作；百度再次重申：“不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。”

　　4月7日，百度透露，近日陆续有百度推广客户反映收到“莆田总会”的威胁与恐吓，要求停止百度推广，否则将“发动力量集体点击”、甚至殴打医生等，已向公安机关正式报案。

　　4月8日，莆田健康产业总会称，不会跟百度打低级的口水战，并将抗争到底。

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