华为欲冲向世界，在营销上要下苦功夫功夫

　　在中国越来越为庞大的大型跨国公司行列中，华为可能是最鲜为人知的企业之一——但它计划在未来数年里有更大规模的发展。这家全球电信设备制造商总部位于中国南部的工业城市深圳，已经逐渐发展壮大——最初是面向发展中国家市场的网络基础设施供应商，最近是智能手机的制造商——成为了全球第二大的电信设备制造商。

　　该公司最出名的莫过于其在2011年试图收购美国服务器技术企业三叶系统公司（3Leaf Systems）所带来的喧嚣。美国政府工作小组以国家安全为由阻止这笔交易，此后华为最终放弃了这笔收购。

　　华为的官员们曾经表示，这些担心都是没有根据的，而且公司现在正在推进一项雄伟的机会，打算进行海外扩张，以及进军平板电脑和其他消费电子产品市场，在未来十年内将公司的营收翻番。

　　曲线“救国”

　　截止目前，华为*的障碍一直是其缺乏品牌认知度，尤其是在中国之外的市场里。华为国际媒体事务副总裁夏思国（Scott Sykes）表示，华为之所以重点关注消费电子产品，部分原因也是为了解决这个问题。

　　他说，华为计划提高消费产品销售收入在公司总营收中所占的比例，到 2018年，从当前的20%提升到25%。公司同时也计划发展其企业业务（即出售设备给企业数据中心和企业园区网），从目前占总营收的5%提高至15%或 20%，同时将电信设备业务营收从目前总营收的75%降低至50%到60%。

　　“我们3年前成立了两个新业务部门，”夏思国说，“一个是消费事业群，负责设计智能手机、平板电脑和Wi-Fi设备、以及（网络电视）机顶盒。 2012年，该事业群创造了20%的公司总营收，也就是90亿美元。”华为最初是网络设备供应商，因而其企业业务群最能体现公司的发展背景。该业务群负责 设计存储服务器和事务处理服务器、企业虚拟私人网络（VPN）的通讯平台和企业园区的交换技术。

　　夏思国表示，尽管在美国市场遇到了障碍，但华为公司经营良好。“我们是一家营收过350亿美元的公司，而且2014年的营收增幅为11%。预计在未来5年里，我们的复合年增长率将达到10%。如果实现这个目标，那么到2018年，我们将成为营收过700亿美元的大公司。”

　　同联想集团不同，华为别无选择，只能有机地发展。联想集团在2005年曾经收购IBM的个人电脑业务，并且在2013年成为了全球*的个人电脑制造商。联想集团曾经在2014年1月份宣布，提议收购谷歌公司旗下的摩托罗拉移动公司手机业务，报价为29.1亿美元。

　　“并购相当具有挑战性。也许每100次兼并中只有1次能取得成功，”夏思国说，“我们认为，就我们自身、我们公司和我们的风格而言，在未来5年内保 持过去26年内的方式不变，继续有机进行发展，这才是适合我们的发展方式。事实上，在未来5到10年内，我们都不会进行任何重大的并购行为。”不管采用何 种发展方式，华为正在国际市场上进行快速扩张。2014年，海外市场营收已经占到公司总销售额的66.7%。

　　中国市场研究集团总部设在上海。其电子行业主管兼高级分析师本杰明·卡文德尔表示，随着华为公司向“价值链”的上游挺进，如果从电信系统的硬件向智能手机和平板电脑等利润率更高的消费电子产品转移，这将有助于华为在品牌认知度和利润上实现“大跃进”。

　　他补充说，“如果他们可以大幅提升自己的消费电子业务，就能实现这种增长。他们的手机和平板电脑有大量的发展空间。他们的网络软件业务也有很大的发展空间。”他指出，华为在未来5到6年内或许能够将营收翻番，但14.5%的年增长率“有点太过乐观”。

　　落后

　　尽管华为在智能手机市场激情万丈，但公司远远落后于苹果公司和三星公司。不过在去年的部分季度里，公司的销量排行第三——在2010年起步时公司智能手机销量还是零。据夏思国称，公司的智能手机销量在2011年为2000万台，2012年为3200万台，到2014年一跃成为5200万台。

　　他说： “我们今年的智能手机销售目标是8000万台。”尽管华为向联想集团和LG公司等竞争对手发起挑战的能力一直是众所周知，但差距依然很大：苹果和三星公司 单一季度的智能手机销量在6000万台到8000万台之间，这个数字高于华为公司去年一整年的智能手机销量。

　　根据美国IT调研企业互联网数据中心（IDC）今年1月份的数字，华为在2014年的市场份额为4.9%，相比2012年的4%有所上升，继续保持了其老三的位置。三星公司占领了31.3%的市场，苹果公司的市场份额则为15.3%，LG公司和联想集团则分别占据了4.8%和4.5%的市场。

　　卡文德尔指出，尽管存在这些进步，但华为公司仍然在努力解决部分质量问题。“他们同中国多数智能手机企业一样，试图找到方法，从廉价的大众市场往高端产品方向发展，”他说，“他们在手机上尽可能多地运用各种技术：大屏幕、高速处理器、高速内存。但这些零部件并不一定会配合地很好。”

　　鉴于华为公司之前没有优秀的业绩记录，而且又缺乏品牌认知度，质量问题就更加重要。卡文德尔说：“许多消费者说，‘如果质量没那么好的话，为什么我们还要从华为公司来买一台贵手机呢？他们应该卖那些价格便宜一点的手机……’”

　　但他补充表示，华为公司应该继续努力来加以改善。他预计，在数年之后，华为公司将能够成功解决质量问题，做好扩张的准备。华为公司早已经在中国的三 线或四线省级城市里拥有强大的市场，那里的消费者可能没有钱来购买iPhone或三星 Galaxy，但仍然希望得到最新款的手机。卡文德尔说，在这些市场里，“华为开始看上去显得很不错，因为消费者仍然可以得到一台带安卓操作系统的大屏幕手机。华为手机成为了相当不错的低成本替代品。”

　　电信投资顾问和咨询企业北京博达克咨询有限公司（BDA China Ltd.）董事长邓肯·克拉克（Duncan Clark）表示，为了缩短与市场*之间的差距，华为公司正从诺基亚等国际化的公司招募人才。克拉克同时也是斯坦福大学商学院（Stanford Graduate School of Business）中国2.0项目（China 2.0）的高级顾问。他说：“要成为重要的消费品牌仍然是一个挑战。这项工作也许会要数年的时间，但不要低估华为。”

　　克拉克说，华为所面临的*难题之一就是如何在美国销售自己的消费电子产品——例如，在美国，华为公司的智能手机必须通过互联网才能购买。卡文德尔 说：“在美国，你购买的手机都包括了电信公司的套餐，所以人们只知道美国电话电报公司（AT&T）和其他移动服务提供商会销售手机。这也是华为会存在较大难题的一个方面；他们还没有想好要如何在美国进行市场宣传或开展零售工作。”

　　国家安全还是保护主义？

　　观察家们指出，解决这个问题的方法之一就是引入更多外国专家，尤其是市场营销学方面的专家。尽管华为的电信设备业务具有全球化的特征，而且公司14 万名员工中约有1/4为外国人，但该公司的董事会成员和其他高管职位上全部是中国人。夏思国说：“我们在国际扩张上依然是新手，这项工作16年前才开 始。”

　　并非所有分析家都认同引入外国人担任高管的重要性。京都立命馆大学教授、中国IT业和IT经济专家中川凉司指出：“我认为华为是一家真正国际化的公司，因为它已经在研发上投入了许多的时间和资金。他们在新专利申请上是*级的公司之一。丰田 公司的董事多数都是日本人，三星公司的董事也多为韩国人。如果说国际化的公司必须有国际化的高管队伍的话，那么丰田和三星都算不上国际化的公司。”

　　卡文德尔指出，在IT基础设施方面，提到网络建设或数据存储的公司，人们都会知道华为。“但如果你是消费者，你不会认为华为是一家国际化的公司，主要原因在于他们在消费电子产品的业绩。因为相比其他市场而言，他们在中国市场做得更好。”

　　如果在非常重要的美国消费品市场站稳脚跟，那将有助于华为克服电信设备销售上的难题。卡文德尔指出：“只要他们更多地以电子消费品牌的身份被人们所 接受，那么美国国会或其他任何人就更加难以去宣传华为不应该进入美国市场，或者说他们不应该在美国市场进行这些业务，又或者他们不能得到这份合同。因为人 们眼中的华为将更像是索尼、三星、苹果或其他电子消费品公司。”

　　公司*伤害性的挫折发生在2012年。当时美国众议院情报委员会的一份报告鼓励美国公司不要与华为进行合作。委员会主席麦克·罗杰斯是一位来自于密歇根州的共和党人。

　　他对华为与中信公司（中国南方的另一家电信设备公司）以及他们同中国政府之间可能存在的关系深表担忧。一 些美国立法者称华为是潜在的国家安全威胁，并且建议美国电信运营商不要使用中国公司的设备。哈佛商学院管理学教授马歇尔·迈耶（Marshall Meyer）说：“他们都处于电信行业。信息技术始终相当敏感，而且华为缺乏透明度。”

　　华为并没有隐瞒其创始人兼首席执行官任正非曾是中国人民解放军军官的事情。“他曾是一位没有军衔的建造工程师，1978年到1983年期间曾经在中国人民解放军参军9年的时间，”夏思国解释说，“解放军裁军时解散了工程中心，所以他就退伍了。自那之后，他再未同解放军有过任何联系。”夏思国指出，鉴于其他著名首席执行官也有军队服役的背景，因而对任正非背景的担心似乎就是在遵循“双重标准”。

　　日本东京大学社会科学研究院的教授丸川知雄对此表示认同。他是一位中国的产业和经济专家，他补充说：“美国以首席执行官任正非的参军经历为借口来担心国家安全，我认为这是完全没 有道理的。韩国也有征兵系统，如果套用同样的逻辑，那么所有韩国公司都会存在国家安全问题。”

　　夏思国表示，华为的事情更多的是出于政治方面的考虑，也是害怕中国力量的崛起。“我们仍然在美国市场里运营，而且我们可以也愿意为美国的通信公司提 供服务，”夏思国说，“我们的业务遍布全球140个国家，为500多家电信运营商提供服务。我们从业已经有26年，而且我们的电信设备从未出现过任何国家 安全问题。网络设备业务在美国所遇到的挑战是一种贸易保护主义和地缘政治，并非因为我们的设备问题，因为我们有着无可挑剔的出色记录。”

　　时机不佳

　　专家和分析家们表示，虽然最近有报导称美国国家安全局正通过电信网络对全球进行监视，但华为问题似乎有所夸大。

　　“美国国家安全局的事情在一定程度上削弱了针对华为的控诉，”克拉克说，“我不认为华为是一家有必要去担心的网络基础设施公司，它更多的是一家网络 运营商。针对华为去指控什么全球阴谋论会比较难。”他补充说，即使有什么，关注力也应该放在互联网公司、电话运营商、或卫星运营商上。“那才是窃听发生的 地方。对我而言，这就像是向管道制造商投诉水压的问题。”

　　在卡文德尔看来，像华为这些公司——不管他们是否与中国政府或中国人民解放军有任何联系——“之所以被拖入政治深渊中，是因为他们都是知名的科技公 司。”不过他也表示，华为决定将其美国总部设在美国一家海军基地旁边，这是有失考虑的。“这更像是时机和认识问题。时机很差，因为中美两国过去一直在就其 他问题来来回回，所以他们就被夹在了中间。”

　　不过就算不去管安全问题，华为要在美国进行销售，也面临着其他的挑战。该公司的中国员工持股计划面向华为的7.4万名中国籍员工。迈耶说，这个项目 可以被视为存在不公平的贸易优势，因为它让公司得以将工资保持在较低水平。“为什么他们的成本这么低，他们的价格这样有竞争力？”他问道，“他们会从中国 国家发展银行和其他中国银行贷款，但他们从中国国家发展银行贷入的资金量相当庞大。这两点让他们可以得到低成本的资金，而且他们运营的现金成本远远低于他 们的竞争对手。”

　　华为的高管们对此观点提出了质疑，认为公司的工资制度和贷款条件与其他大型公司并没有太多差别。夏思国表示，华为的期权项目是在工资和奖金之外的， 具有一定的竞争力。他补充说，员工们必须购入股票。至于融资方面，华为合作的35家银行有25家是外国银行，而且公司同时将利润投入到了研发上。“我们从 全球*型的银行获得正常的商业贷款，还款条件和伦敦银行同业拆借利率也是正常的，”夏思国说，“我们同时从中国银行贷款，但这些贷款也是采用正常利率的 正常贷款；没有任何特殊化，也没有任何优势。”

　　夏思国同时对华为所有权结构不透明这点进行了解释。他说：“我们是100%员工所有制的公司。而且因为我们是家私营企业，没有法律规定要求我们披露 任何东西。尽管如此，我们还是进行披露，是因为开放和透明这两点相当重要。”他补充说，自2000年起，华为一直对外公布其年度运营结果，而且其年报与所 有上市公司年报一样。

　　卡文德尔表示，尽管在美国的业务发展举步维艰，但华为注定会在新兴市场和发达国家同时继续保持快速的发展。华为将在发展中国家里保持电信网络大卖家的身份，同时继续努力在西欧销售网络解决方案。他说，但该公司也将努力发展消费电子领域。“我们将看到更强劲的产品升级。

　　在过去，他们每年只推出4到5款新手机，但这个数字会得到增加，而且开发周期将会更快，也将关注更为高端的产品。”卡文德尔说，“你将看到他们在印度、越南、柬埔寨和老挝等部分亚洲国 家、以及美国、欧洲和中东的电子消费产品市场大力推进。我们将看到华为出现大发展。消费电子业务每年的增长率可能达到30%至40%。”

　　不过卡文德尔表示，要实现上述这般成绩，华为必须在市场营销上下工夫。“苹果和三星公司都可以生产出非常漂亮的产品。他们懂得如何向消费者进行市场宣传，而且他们不仅仅能开发硬件，同时还会开发软件。”他补充说，中国的消费者对软件的关注力并没有那么大，因为他们通常只使用盗版应用。华为在中国市场 的经验导致该公司在软件开发竞争中处于劣势。更大的一项挑战将是创造吸引人的设计，而苹果公司在这一点上已经耕耘多年。京都立命馆大学的中川凉司问道： “华为能够创造主导市场的设计产品，改变现有的产品理念吗？”现在来看，这个问题还没有答案。

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