沃尔玛关店 奢侈品牌进天猫 传统实体零售已到死角？

　　由于来自在线零售的冲击，沃尔玛15日宣布关闭全球269家门店。在线零售业发展至今，与传统零售的较量已经屡见报章，但这一次的冲击来的比以往都强烈，传统零售行业如不改革，此类噩耗将会接连不断发生。

　　由渠道之争变为模式之争

　　此前业内一直将电商视为新的销售渠道，以为电商开辟的销售渠道的便利性等优势冲击了传统零售行业，于是，零售行业也纷纷开辟线上渠道，常见手段为企业自建线上渠道或者入驻电商平台，希望以此来扭转被动局面。

　　以传统线下家居零售商红星美凯龙为例，其在2012年建立了线上商城，并在其后更名为红星美凯龙星易家，其负责人多次公开其O2O理念，即通过线上将用户引导至线下消费。

　　显而易见，传统零售商由于其业务形式所限，是不可能轻易放弃线下利益的，在此，线上便成了线下的附庸品。当我们仍然将线上狭隘地视为单一的渠道时，显然是低估了线上零售对传统零售行业生态的再塑功能。

　　相反，电商行业的“既得利益者”将电商视为改造其整个商业模式的机会，通过电商数据改造其从产品研发、营销推广、仓储建设，将线上与线下共处同等地位，来彻底改造其销售框架。

　　随着大数据的应用的深度，C2B定制化服务将成为电商的重要形态之一，电商也由此开始影响到产品研发。将电商只视为渠道的零售企业，恐有错失机会的风险。在将电商简单渠道化时，零售企业难免“昏招频出”，以一家企业之力试图抵制整个电商行业的发展，如红星美凯龙便在去年双十一禁止其商家与天猫合作，螳臂当车是难挡潮流的。

　　由价格之争变为零售体系重建

　　层层代理制是传统零售行业最常用的销售模式，一件产品从厂家到用户手中要经过层层代理商，最后再到终端销售店，产品价格在此环节增长数倍也不足为怪。因此，当电商汹涌而来，传统企业在电商的“低价”面前显得无所适从。

　　对于传统企业而言，由于其以往过分依赖传统经销商，使之在制定销售体系时不得不考虑这些经销商的利益，而事实是传统的销售体系已经正在坍塌。

　　以茅台酒为例，为了保持价格统一，其官方旗舰店以及茅台自建电商平台的53度飞天价格均在1159元，而事实是，在酒仙网以及其他电商平台53度飞天价格已经低至899元。茅台方面显然是不愿意看到此干扰其价格体系的局面的，多次发声明表示除其官方渠道其他渠道一概为假酒。但茅台自己也忘了，电商平台所售白酒多为其各级经销商“串货”给电商，经销商要变现要完成销售指标，不得不将酒转给更多用户和机会的线上渠道。

　　由此我们不难发现，电商与传统企业的价格之争本质上已经上升为销售体系的重塑，企业应该借此机会将传统线下零售与电商进行有机结合，将其各级经销商由传统的销售职能变为电商仓储、发货甚至是客服功能，并调整产品价格以适应电商的发展。

　　但显然传统模式的“既得利益者”还并未看到此中机会，也在以一家力量试图阻止电商行业的正常发展，如媒体曝光电商假茅台时，茅台官方并未进行官方打假或调研，而是发简单声明：非我渠道购买后果自负。

　　有此问题的并非茅台一家，大量依靠层层代理获得利益的公司对电商多有恼怒，用各种手段来限制自身电商的发展。但事实是，电商高速发展，而传统零售发展的天花板已经难以突破。

　　传统零售拥抱互联网不应只是口号

　　铁哥撰稿时查了许多零售企业老总的最近讲话，几乎都表示要拥抱互联网，与电商合作，但事实是，这些口号只停留在口头，落实程度极少。

　　传统零售业做电商多将线下零售与线上分割开了，设置两个部门，作为新兴部门在早期又要进行仓储、营销等一系列投入，且还会干扰传统零售的利益。因此，企业多选择将线上与线下区别对待：推出线上定制款，线下的尾货才到线上，且同等价格，线上的价格优势难以发挥……

　　如此多手段对于企业而言，固然可以减缓电商对其冲击，但真正拥抱互联网的先行者们已经在此*，在电商体系内打造广泛知名度。固守传统的企业已经到了生死存亡的关键时刻。

　　沃尔玛关店的同时，我们也看到了大量电商品牌已经开始进行线下开店，如三只松鼠近来便公布了其门店计划，线下门店成为其电商生态重要组成部分，在品牌以及配送等方面发挥重要作用。

　　此外，十八大之后，海外奢侈品牌的专柜销售风光不再，大量品牌纷纷收缩线下渠道，如LV表示今年要关掉5-6家门店，但另一方面我们也看到一些奢侈品已经开始加大了电商部分的投入力度，如GUCCI、Coach等品牌纷纷入驻天猫等电商平台，以期获得新的业务增长点。曾经严重依赖线下渠道的奢侈品能够有此转变着实不易，也理应成为国内企业的学习样板。

　　沃尔玛关店我们不妨视为传统零售模式的日薄西山，沃尔玛其实也从未停止电商的探索，但其收购1号店之后给了什么资源呢？

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