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传统行业转型案例剖析:如果当年盛大转型成功,现在BAT还有得玩吗?

陈天桥缔造了中国的网游产业,又在其最鼎盛时期黯然离开。新一轮的风云际会中,已经没有了陈天桥巍峨的身影。而在今年两会上,李彦宏、马化腾依旧是焦点,所到之处必遭围追堵截。相较之下,2008年便当选全国政协委员的陈天桥,几乎没有存在感。
2016-03-21 07:52 · 品途商业评论  周小二   
   

  2009年夏天,笔者才开始接触网络游戏,从最早的可以靠金钱买到提高游戏技术的武器和装备的CF,到现在一片火热的撸啊撸,中国的电竞市场已经彻底走向火爆了。但中国游戏影响力中,至今有款游戏未被超越,那就是传奇。当年传奇的热度就像是现在的撸啊撸,整个游戏充满了江湖气息,当时的80后,正好是压抑的一代,游戏给了他们巨大的发泄空间。

  传奇的辉煌,改变了陈天桥,也改变了中国网游、甚至是中国互联网的进程。那么,陈天桥才是今天的主角。但是,盛大没落了,当年红到紫,终究没有逃脱命运的羁绊。

  2004年是中国互联网的超级年,腾讯、TOM、空中网等11家互联网企业在这一年登陆海外资本市场。然而,其他10家IPO企业加在一起,影响力也比不上同年上市的另一家企业——盛大。那么,十年间他是怎么从盛变弱,中间盛大不是没有转型过?失败的原因是什么?看完后,你会觉得陈天桥,曾经牛掰的人物,确有牛掰的故事。

  先来看看盛大集团于2016年1月14日公开发布内容:

  盛大集团已于2014年11月25日完成出售所持有的盛大游戏公司(Shanda Games)的所有股份,即盛大集团已不再持有盛大游戏公司的任何股份。自出售日起盛大游戏公司发生的一切内外事务,包括股东权益纠纷等,均与盛大集团无关。盛大集团授权盛大游戏公司使用的“盛大游戏”商标亦至2016年12月31日到期。感谢社会各界对盛大集团一直以来的支持和厚爱,我们将为全面转型为全球*的投资集团的目标而继续努力。

  下文节选、改编自陈光的“帝国败局:一代首富因何退隐江湖?”

  陈天桥是谁?

  陈天桥生于1973年,毕业于复旦大学经济系,上学时是共青团的团委。毕业后,他进入陆家嘴集团,很快坐到副总的位置,后又成为金信信托的办公室主任。1999年,陈天桥从中华网拿到300万美元融资,成立了盛大网络。他的创业不顺利,动漫社区没有收入,盛大一直处于“烧钱等死”的节奏。

  就在2001年,陈天桥决定一“赌”定生死。他以仅剩的30万美元从韩国ACTOZ公司拿下《传奇》的代理权。为了坚持这个决定,陈天桥和中华网闹掰了,他四处找合作伙伴,但是没人搭理他。

  想不到的是,没过两年,陈天桥就每天净赚100万。盛大上市的2004年,缔造了中国最年轻的首富——拥有90亿资产、年仅31岁的陈天桥,当时陈天桥红极中国工商界,他是最年轻的“年度经济人物”,是“中国互联网的先驱”。

  2004年就开始转型的失败让人为之可惜

  当年陈天桥是“中国互联网的先驱”,同时也被社会诟病为电子鸦片的制造者,成为孩子们家长眼里的始作俑者。传奇这款游戏带给陈天桥的不仅是财富,更是压力。

  游戏不是“正道”,但娱乐是正道,盛大要变成集大型游戏、休闲游戏、电影、音乐以及其他互动内容的综合供应商。原因在于当年电脑用户少,电视用户多,盛大的服务入口要从电脑转移到电视,将客厅变成全家人的娱乐中心。

  为了实现上述目标,盛大要从软件、运营商转变成为软件+硬件供应商,以硬件为入口,靠内容来盈利。听着像不像现在的互联网流行的说法?这可是陈天桥2004年的做法,比别人早了十几年。

  于是,陈天桥一口气买了很多企业,包括浩方(游戏平台)、边锋(页游)、Actoz Soft(游戏内容)、起点中文网(小说)等。而且有一段时间,他还在纠结是买新浪好,还是买腾讯好。

  紧接着,盛大盒子脱然而出,一种前所未有的理念——网络迪士尼:以盛大盒子为核心,包揽PC、电视、手机、电影、音乐、游戏、广告、预付费和电子商务等九大业务。简单的来说,通过盒子,用户可以在电视上玩游戏,看新闻、股票、电影,听音乐。

  *代盛大盒子,陈天桥只能选择英特尔芯片、微软系统,这导致初期的盒子和PC一样大,价格超过6000这东西必然要挂。但是,陈天桥是敢想敢做敢当的人,从游戏业务抽血,花两倍工资挖当年华为公司墙角,最终,二代产品——盛大易宝(EZ Pod)在2005年12月出世,价格458元,它包含一个遥控器、一个掌机和一套软件。

  最后,看看盛大搞盒子以外的收获:

  2003年,盛大开始搞电子支付,并在2007年将其平台化。

  2004年,看到IP的价值,整合以“起点中文网”为核心的盛大文学

  2004年,先于唱吧、YY直播,制作了在线K歌的游戏《巨星》。

  2005年,创全球先河,宣布旗下所有游戏免费,这种“免费玩、买道具”的模式,在当时被业界所抵制,现在却成了几乎所有网游的“致富之道”…………

  除了这些动作,陈天桥还投资了*款语音IM软件TalkBox,后来的米聊、微信都是“参照”其发展起来的。

  这么牛掰的企业为何转型失败了呢?

  2005年,全国接入宽带用户总数2833万户,这个数字才是盛大盒子用户数的上限。

  内容的核心是电影、电视等视频资源,在当年,这些资源很匮乏。优酷创立于2006年6月,土豆成立于2005年4月,爱奇艺是2010年的产物。盛大盒子的年代,视频资源把控在传统电视台手上,当时广电和电信仍在“内部协商”IPTV的归属,又怎肯将这些资源转给盛大?

  2005年宽带用户中,80%的使用者下载速度低于100 kb/s,可想而知,即使游戏和视频资源不成问题,如此网络条件也难以支撑上佳的用户体验。

  EZ Pod的销量始终徘徊于几十万,没有实现突破,但这个新鲜事物,终究被部分市场所接纳,但是,你拿广电不当人?你来抢我的饭碗?2006年,广电一纸文书叫停了所有IPTV项目,盛大盒子戛然而止,就像现在的各种网络机顶盒一样经常被广电下发文件。

  还有值得一提的地方,陈天桥的用户调查:他曾在朋友圈里搞调查,结论是大家都对盒子非常感兴趣且乐于尝试,陈天桥因此信心十足。但他似乎忘了,他的朋友圈非富即贵,这些人的想法并不能代表市场。

  在创新经验中,有一条著名的“半步理论”:创新不等于创造商业价值,太多先进的科技创新在商业上输得一塌糊涂。考虑一个产品的先进性,一定要结合市场的兼容性,**其他人半步。你步子迈的太大,真的扯着蛋了!

  想想2005年那会的消费类电子产品领域,大家关心的还是哪款MP3质量好,什么牌子的电脑比较耐用。对于盛大盒子这种“黑科技”,绝大部分人持怀疑、观望的态度。

  社会在发展,你的失败,虽败犹荣!

  曾经盛大的摇不可倒的地位,在十年后还是败给了BAT,BAT学到什么?

  阿里成立阿里影业,买了优酷土豆,推出阿里巴巴文学。为了补上最后一环,马云还撕掉“以永不投游戏为底线”的标签,入股美国移动游戏开发商Kabam。

  百度百度视频+爱奇艺,整合了纵横中文网、百度书城和熊猫看书,设立百度游戏,还在2015年成立电影业务部。

  腾讯也相继在视频、文学、游戏、影视等领域发力。三巨头同样投入了大量资金做研发创新的孵化项目。

  如你所见,这是BAT的时代,盛大荣光不再。除了文学板块外,在其他创新领域,先行者盛大相继落败。处处*、纵横捭阖的陈天桥,终究成了替后人栽树的“苦工”。

  写在最最后

  陈天桥缔造了中国的网游产业,又在其最鼎盛时期黯然离开。新一轮的风云际会中,已经没有了陈天桥巍峨的身影。而在今年两会上,李彦宏马化腾依旧是焦点,所到之处必遭围追堵截。相较之下,*位代表互联网出席两会、2008年便当选全国政协委员的陈天桥,几乎没有存在感。会议结束后,他独自上车离开,上前采访他的记者寥寥无几。

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