看衰苹果？为何本季财报可能表现不佳

　　又是新一季财报密集出炉的时候。而对于即将发布2016财年第三财季财报的苹果来说，本季财报很可能难有上佳表现。从当前数据来看，苹果iPhone、iPad、Apple Watch、Mac四大主力产品，中美两大营收关键市场在本季度都难言表现乐观。当季，苹果极有可能会延续前面两个季度的一贯趋势，在赚得比谁都多的同时，增速的天花板也显现得比谁都明显。

　　从苹果财报的营收构成来说，iPhone、iPad、Mac、Apple Watch四大硬件产品线构成了苹果财报的*核心，而从营收构成区域来看，美洲市场、大中华区、欧洲市场这三大区域是苹果营收区域核心。在产品线上，从权重来说，iPhone的表现无疑是影响苹果营收的关键；而从营收的区域来说，影响苹果营收的关键市场则是中美市场。但是当前诸多数据显示，影响苹果营收最为核心两大因素在本季度都明显承压，此外，苹果其他产品线在本季度的表现也难言乐观。

　　数据显示，二季度iPhone销量不及市场预期，iPhone市场份额在中美两大市场均存在不同程度的下跌

　　（1）预测数据显示，当季iPhone销量约为4000万部，低于市场预期

　　据彭博社数据显示：iPhone第三财季出货量或将同比下降18.4%，而渠道库存可能将下降20亿美元，这将导致利润率下降400基点，至37%。RBC分析师也预测，苹果第三财季iPhone出货量为3950万部，其销量销售额低于市场预期。而作为苹果营收增速器的中国市场，本季度，苹果的市场表现或也不容乐观。此前，百度利用地图数据预测本季度苹果在华收入将下滑20%。

　　（2）当季iPhone市场份额在中美两大市场都存在不同程度的下跌

　　在苹果的大本营美国市场，近日调研机构Kantar Wordpanel Comtech数据显示：二季度，美国智能手机市场，三星占据了37%的市场份额，而苹果则为29%。而在中国市场，苹果二季度iPhone表现同样不容乐观，在市场份额上呈现出接连两个月的下跌。

　　据Counterpoint最新数据显示，五月份iPhone 在中国智能手机市场同比下降1.2%，录得10.8%的市场份额，从此前的第三名下滑至第五名；六月份据“*手机界”网站一项覆盖了全国25个省、直辖市、自治区167个城市，6156家线下手机实体店的统计数据显示，iPhone线下销量从此前的第四变为第六。

　　iPad、Apple Watch、Mac三大产品线二季度表现欠佳

　　在iPhone表现欠佳的同时，苹果iPad、Apple Watch、Mac三大产品线在本季度表现同样也乏善可陈。iPad在此前已经陷入了连续数个季度的衰退，在当季恐难有上佳表现；Apple Watch和Mac电脑二季度销量均出现不同程度的下滑。

　　市场调研公司 IDC 公布的报告显示：二季度Apple Watch 出货量下降到 160 万支，同比下滑 55%，成为当季排名前五的厂商中，*一家销量下滑的智能手表厂商。

　　二季度Mac电脑的表现也不乐观。据市场调研公司IDC和Gartner发布的全球PC市场第二季度出货报告显示，苹果当季Mac电脑出现了出货量的下滑。IDC数据显示：当季苹果Mac出货总量为442万台，较去年同期的482万台下滑8.3%；Gartner数据显示：苹果当季出货总量为455.9万台，较去年同期的479.3万台下滑4.9%。

　　综上所述，我们可以看出：二季度，对于苹果来说，可谓是屋漏偏逢连夜雨。苹果营收关键的四大产品线，中美两大主力营收市场，在二季度都难言表现乐观。种种数据都指向、预示着苹果或又将带来一份不能令资本市场满意的财报。

　　那么问题也来了，影响苹果主要产品和主要营收区域出现下滑状况，导致苹果2016财年第三财季财报或难给市场带来惊喜的背后因素又有哪些？个人认为，抛开国际汇率变动等因素，其原因可能会有以下几个方面。

　　消费者对iPhone等新品持币观望态度明显

　　由于苹果一贯将iPhone等重磅新品的发布时间安排在秋季，所以第三季度对于苹果来说，历来都是其财报营收的低点。在新品即将出现之前，消费者持币观望态度明显。本季度，对于多数没有迫切换机需求的消费者而言，持币观望将是更多人的选择，一是看看iPhone新品是否值得升级，而另一方面则是依照苹果惯例，新品上市之后，老品将会有不同程度的降价优惠。

　　iPhone 6S系列走入影响力末期，对消费者吸引力有限

　　从iPhone 6s自身来说，作为小年产品，虽然苹果为其引入了3D-Touch功能和全面提升了机身配置的内在素质，但是自其推出伊始，业界弥漫的是iPhone创新乏力、进步不明显、诚意不足的论调。并且在当前，iPhone 6S系列已经走入了影响力末期，对于iPhone用户而言，iPhone 6s系列吸引力有限。

　　三星S7系列旗舰产品表现抢眼，对iPhone用户实现高端分流

　　在iPhone 6S被指产品升级缺乏诚意并且影响力逐渐降低之时，其在高端市场*有能力与之一战的老对手三星推出的旗舰产品S7系列表现抢眼，对iPhone实现了高端分流。三星今年推出的旗舰产品S7系列，赢得业界一片好评，可谓叫好叫座。此前，三星发布的财报预期显示：三星电子第二季度营业利润可能达到69亿美元，创近两年新高。而S7系列手机在二季度销量可能达到1500万部。S7系列累计销量达到了2500万部。而另外据Kantar Wordpanel Comtech数据显示，二季度美国市场，在出货的主力机方面，三星Galaxy S7系列的销量也以16%*于iPhone 6s系列的14.6%。

　　国产厂商产品进步明显，三四线城市需求崛起，致使苹果在中国市场承压

　　上述数据显示，二季度苹果在中国市场承压明显。而近年来国产厂商的强势崛起则是影响苹果在中国市场表现的重要因素。国产智能手机产品的长足进步和苹果在当前难以触及的渠道优势，使得苹果二季度在中国市场丢失市场份额。

　　当前国产智能手机产品从主要功能而言，与苹果相比已经几乎没有差别，甚至在多个维度还有所超越，诸如拍照、快速充电、续航能力等，并且国产更具备本地化优势和性价比优势。

　　而随着一二线城市智能手机市场需求的逐渐饱和，三四线城市以及城镇市场换机需求开始崛起，国内手机市场进入了渠道年，线下渠道的优势作用开始显现。而对于苹果而言，在国内市场，其优势范围是在一二线城市，面对三四线城市以及城镇市场需求的崛起，苹果在当前难以和OPPO、vivo、华为等在本地化渠道上占据优势的厂商竞争。而从数据也可见一斑，二季度华为、OPPO、vivo旗下产品持续热销，占据国产销量前三。

　　综上所述：当季苹果财报可能表现欠佳的背后，既有iPhone6S的尴尬地位（作为小年产品，功能升级对于消费者而言尚不够吸引力，但却夹在了释放大屏需求的iPhone 6和即将推出的iPhone7之间，让消费者持币观望），亦有竞争对手的强劲势头（三星Galaxy S7系列在全球高端市场大受好评，叫好叫座；国产智能手机厂商华为、OPPO、vivo、小米在国内市场强势表现，中端截流）等诸多因素的影响。

　　面对可能欠佳的财报表现和背后原因，在此，另外一个问题的答案也显得比较清晰了。开门见山的说，当前看衰苹果还为时尚早。

　　诚然从产品此前几季的财报表现来看，苹果当前销量已经显现出见顶趋势。而竞争对手们的成长与创新，也让消费者在产品的选择上有了更多的选择非*的可能性，以及中国市场整体增速的放缓，都让苹果面临更多的挑战。但是要看衰苹果还是且慢。

　　iPhone 7或将又一次促进苹果销量的爆发

　　img src="http://pic2.pedaily.cn/201607/2016725104598553.jpg" alt="iPhone7 谍照" title="因为这几个原因，苹果本季的财报可能会不那么好看 " style="height:auto;" />

　　iPhone7 谍照

　　从最为现实的因素来说，苹果新品的即将到来，或将又一次促进苹果销量的爆发。对于即将发布的iPhone 7，据悉将带来更好的拍照效果（诸如加入双摄像头）、三防功能、快速充电技术、取消耳机接口、A10处理器、iOS10系统、全新配色和全新天线开口设计等一系列变化。而这些变化对于苹果产品而言，可以说是一次较大幅度的升级，相信能够刺中很多持币观望iPhone潜在用户的G点。而此前的相关调研报告也显示iPhone的更新需求也正在聚集。诸如设备质保服务提供商Insurance2Go对1000多名用户进行了调查显示，半数iPhone用户打算在iPhone 7于发售后立即选择升级，接近80%的iPhone用户选择在iPhone 7发售日或以后时间升级。

　　印度市场出现转机，或将释放中国市场增速承压现状

　　在中国市场智能手机销量增速日趋放缓的当下，毋庸置疑，苹果需要寻找开发下一个潜力市场。而与国产厂商一样，苹果也将印度市场视为了*之地。但是此前苹果在因印度市场的开拓却并不顺利，相关报道称，苹果计划在印度开设零售店的计划因不符合印度相关政策规定而受阻。但是当前苹果在印度市场迎来了利好消息，印度为苹果开了绿灯。当前信息显示：印度最新政策规定单一品牌零售商销售“先进技术”产品，在前三年内可以不满足30%国产化的规定。而印度市场的潜力也是毋庸置疑，如多数评论认为，印度市场若开发得当，苹果又将找到下一个中国市场。

　　苹果在中端市场野心显现，或对国产厂商构成严峻挑战

　　面对国产智能手机的崛起，当前在国内市场还仅存的苹果、三星两大巨头都有所动作。三星当前专门针对中国市场推出Galaxy C系列，与国产中端竞争；而苹果在今年3月份也推出了一款中端价位的产品——iPhone SE。虽然在国内市场表现平平，但是美国市场却表现抢眼，并且对于国产厂商而言，iPhone SE释放了非常危险的信号。如此前文章所述：苹果可以在iPhone SE上用强劲配置和诚意价格来吸引内部小屏存量用户更新换代，那么或许在某一天，苹果也会将这一招用在大屏iPhone上，与竞争对手们竞争用户。

　　苹果依旧是行业领航者

　　而在这些现实因素之外，苹果在产品、功能上对行业的引领能力、在产品技术更新节奏的把控力，以及iOS整体生态、体验的完善度，在当前来看，都属于一骑绝尘的状态。并且配合苹果强大的现金储备根基，苹果虽然可能会面临船大难掉头的困局，并且在当下的这些热点领域，苹果都有着布局动作，可以说，在可预见的当下，苹果依旧会是行业的引领者。

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