一次直播成交超2000万，淘宝、蘑菇街都在发力，直播+电商是一门怎样的生意？

　　谁是主播？

　　在电商平台纷纷上线直播的背后，是个人卖家、品牌商卖家、KOL 、草根网红、明星等角色的共同参与。然而，不同身份的主播却有着不同的诉求，也决定了不同平台的直播产品和内容的思路不尽相同。

　　淘宝的个人店主发起直播是最常见的。在淘宝平台上，不少店主自己做起了主播，这是一股草根力量，而其中有一部分人能够成长为了红人店主，比如王火锅、林珊珊等。也有一些人本身就是网红，他们在淘宝上开店本就带有「明星光环」，当他们开通直播也往往自带流量，比如张大奕、雪梨。给自家店铺导流，让用户边看边买的店主们将直接得益于销售转化。

　　王思聪前女友，网红店主雪梨

　　对于电商平台来说，张大奕这样的网红店主是他们喜闻乐见的。他们能够以极低的成本将自己在微博等社交网络中积累的的流量导入电商平台。而与单纯的网红或明星相比，他们的流量更精准，具备更高效的变现能力。毕竟，会关注网红店主的用户大多是有消费意愿的，而非仅仅是因为喜欢网红本人。因此，网红店主是现阶段电商做直播最重视的一个人群，也是最容易成就现象级事件的人群之一。

　　然而，还有很多店主自己并不生产内容，而是邀请专职的网红主播来为自己的店铺做直播推广。若将「网红」的概念泛化开来，这一类主播其实还包括电商平台培养的达人、各领域（比如美妆、穿搭）的 KOL 等。

　　电商直播的出现对这些网红来说既是机遇也是挑战。

　　纵向来看，一些网红过去是电商商家请的平面模特，以拍照的方式为商家呈现商品特点和信息。而现在，他们自身面临着转型，需要学着借助直播向用户传递商家想要展现的信息。

　　而横向来看，电商直播则是诸多直播渠道中的一种，对于一个专职的网红主播来说，为淘宝的商家直播和为手机厂商直播发布会、为游戏直播平台直播电竞比赛是一样的。对于这些网红主播来说，他们的背后通常是体系化运营的网红经纪公司。如今，一些网红经济公司已经开始有针对性的培训旗下模特，输送给电商平台。

　　阿里巴巴张勇曾表示，「把内容生产者和商品生产者的关系梳理清楚是淘宝直播要重点做的事情。」对于这些网红主播来说，淘宝设计了相应的激励机制来留住他们，并且提高活跃度。比如，主播可以完成多个商家发布的推广任务，获得推广佣金；淘宝的微任务平台会定期发布直播任务，让主播更方便地找到广告主。接下来，淘宝平台也会根据主播内容质量和用户互动的效果，按月给予主播来自平台方的奖励。

　　参考秀场直播和游戏直播「平台——经纪公司——主播——用户」的产业链，淘宝也采用了相似的思路。目前，淘宝优先考虑和经纪公司签约，与机构协同进行主播管理，后续淘宝则会考虑将优质主播签约到自己的平台上。而蘑菇街则更倾向于在自己的平台上孵化和培养网红，它想做的事情或许就是从电商的角度切入网红经纪环节，甚至整个网红经纪的产业链。

　　明星是比较特殊的一个主播人群，他们跟跟网红店主一样，是能够成就现象级事件的。4 月 14 日，淘宝直播了一场 Angelababy 的美宝莲代言活动，但跟一般的代言活动不同，AB 直接在直播的过程中向观众口播新品发售，并在 2 小时内卖出了一万只口红。

　　但与网红店主不同的是，明星往往是与品牌商合作进行直播，比如 Angelababy 与美宝莲的合作、霍建华与 SK2 的合作。这可以理解为明星为品牌营销活动站台的新形式——不仅仅是帮助品牌更好的代言和曝光，而是能够直接导向销售。因此，明星往往是品牌商发布新品或大促期间*的主播人选。但明星与品牌商之间的强绑定关系也决定了电商平台对明星主播是几乎没有制约能力的。