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为什么更好的产品不一定更成功,这是谷歌地图首任产品负责人的切身体会

大多数用户都是很懒的,除非让他们充分认识到价值(巨大的教育成本),否则他们会倾向于用现有产品。按照Taylor的说法:相比较于竞争对手,用户的漠不关心是更大的竞争对手。
2016-09-02 14:53 · 钛媒体  黄亮新   
   

  我们一直强调好的用户体验,但是如果不能从根本上满足用户的需求,不能用新的形式去满足已有的需求,不能实现对用户使用习惯的替代。更好的产品并不一定会更成功。

  关于这个问题,Google Maps的首任产品负责人Bret Taylor有非常精彩的论述。他的结论是创业公司在面对传统巨头公司时,如果只是做到更好,更优,几乎没有可能胜出。要想真正成功突围,必须采用新的产品形态去满足用户的需求。

  Bret Taylor也许是最有资格发表这样结论的人了。他硕士毕业于斯坦福大学计算机科学专业,2003年加入Google,是Google Maps产品的早期负责人。离开Google后创立知名的FriendFeed,2009年被Facebook收购,被收购之后他担任Facebook CTO职位。

  2012年离职,后来他又创立了Quip,这是一款文档协作类产品,不久前刚刚被软件服务商salesforce以5.82亿美元收购,由于此次交易附带了部分现金支出,整体收购价值达7.5亿美元。如此丰富的产品管理经验,让他对产品,尤其是对创业公司的产品成长有非常深刻的认知。

  刚开始做产品时候,他也跟大多数人一样,认为只要产品是*的,其他都是自然而然的,笃信产品质量是竞争中获胜的关键。而Google让他进一步坚定了这样的看法。Google当初推出搜索引擎的时候,市场上已有不少搜索工具,但Google搜索引擎确实比其他的更好用,也因此杀出重围,走上*。

  所以,Google的信条是:*秀的产品总是会赢。

  唯产品优化论,忽视了对手的积累和惯性的力量

年轻的Google产品经理都会接受美国思想家爱默生的“捕鼠器理论”:如果你开发出来的捕鼠器(诱饵工具)是世界上*的,那么,你就会赢得世界。(Build a better mousetrap,and the world will beat a path to your door。)

  但Taylor发现事情没有想象中简单。爱默生的名言有错误诱导性,这句话没有完全点出胜利的关键。Taylor认为,即使你的产品是世界上*,也赢了,但很少是因为你的产品是更好的产品的缘故。这对于中国的早期创业者来说,这样的与众不同的思考非常值得注意。

  不要一心想着开发出*的产品,而是要学会系统的更全面的看待产品,看待创业,看待产品与创业成功之间的关系。

  Taylor分享过自己多次失败的经历(一个*的产品经理都会有多次失败经历),这几次失败都是源于这样的一个信条:专注开发出更好质量的产品。每次当他开发出比竞争对手更优秀的产品,期待的结果并没有发生,最终还是失败。他发现了一条共同的原因:更优秀的产品没能成功,是因为它只是在原有产品基础上优化的产品。

  捕鼠器理论或者唯产品优化论,忽视了竞争对手产品之前拥有的积累,这个积累让它具备了非常强大的惯性的力量。即使市场上的产品不是*秀的,但它拥有了庞大的既定的产品发布渠道,这些渠道遍布整个互联网,只会让先行者越来越有利。

  比如Taylor提到自己研发Google Maps时,竞争对手雅虎的黄页(Yellow pages)产品在全世界各个门户网站都有植入;Quip在推广过程中也遇到Google Docs与全世界*的邮箱绑定的问题。仅从渠道而言,产品更优秀也是无奈的。渠道力量之大远超创业者想象。

  还有就是惯性的力量。大多数用户都是很懒的,除非让他们充分认识到价值(巨大的教育成本),否则他们会倾向于用现有产品。按照Taylor的说法:相比较于竞争对手,用户的漠不关心是更大的竞争对手。

  他提到2005年Google Maps推出时,远比竞争对手MapQuest要好,但即使到了2007年,Google Maps的流量还是落后于MapQuest,之后再花了3年才超过。即使是Google 通过首页导流也是花了5年才超越,如果你创业公司,根本不可能有Google这样的流量入口。

  想想看吧,如果自己的产品比现有产品更好,是不是有机会超越? Mapquest有先发优势,它能满足用户的基本需求:帮助我指引路线。只要这个需求可以基本满足,用户就很难去更换其他产品。

  最后,Taylor提到,能够让用户买单的与众不同才是真正有价值的差异化。如果仅仅是跟别人不同,毫无意义。

  创业公司做产品时候,大多都会想做出一款有差异化的产品。这基本上稍有经验的创业者都会这么思考。但仅仅是这么思考,远远不够。

  即使你的产品比现有产品好10倍,但用户要知道你的产品的好对他们有什么价值是关键。好与不好,好多少,并不是靠第三方公司来测试决定,也不是公司产品团队自嗨认定,而是它到底对用户有哪些价值来定。用户的视角才是真正的上帝视角。

  Taylor 还是举了Google Maps的案例来说明问题:Google Maps诞生之前,Google曾经在本地化搜索(Local Search)上有过一系列产品实践,都以失败告终。下面Taylor对于失败的描述值得创业者们注意:

  当Taylor加入Google,上司是后来雅虎的CEO Marissa Mayer,她给Taylor布置了一个任务:开发出本地搜索产品。所谓的本地搜索产品,就是用户搜索所期待的结果不是网页列表,而是当地酒店或餐馆的电话,或者前往目的地的路线。

  当时,雅虎的黄页是这个方面的领头羊。但其实它的体验很一般,相当于线下书本黄页的在线版本,仅仅列出商家名称、类别及联系方式,也没有内容介绍。如果用户在上面搜索“篮球”,可能不会有搜索结果出现。

  只有当用户能够记住词条属于“体育用具”,然后通过这个类目下进行搜索才能搜到结果。这样的僵化体验对于用户来说是不友好的。

  Google敏锐发现了这个问题,Google利用自己擅长的网页搜索去搜集本地商户的信息,这个要远比雅虎黄页更丰富,搜索结果有更好的用户体验。

  为了解决这个问题,Taylor开始了*个产品实践:Search by location。它的目标是做成最有价值的本地搜索产品。

  首先在全部的网页搜索索引里用地理编码了一个地址的全部维度。这样,用户输入搜索需求和地址,便可搜索到这一地址相关的网页,而且搜索结果还会根据你的需求进行筛选和过滤,最终呈现最相关的信息,甚至当时的谷歌能够把网页索引里面的餐厅评论信息都挖掘出来(现在不算什么,在当时是很棒的)。

  到目前为止,听上去,这是不是一款很棒的产品?想想自己在推出一款产品的时候是不是也有很类似的经历和感受?一切看上去都很美好!

  然后,它最终还是一款失败的产品。Taylor说,当用户使用“本地搜索”时,比如搜索“旧金山咖啡”,搜索结果会呈现很多讨论咖啡的网页,很难呈现出真实的咖啡馆。甚至用户搜索“Menlo Park附近的咖啡”,甚至能出现“Sun Microsystems”公司的网页。原因是该公司总部位于Menlo Park,这个公司网页上有很多关于coffee的双关语。

  从Taylor的描述看,本质上,这个本地搜索的产品,并没有真正解决用户的问题,搜索的结果无法显示出用户想要的。

  *款 Search By Location产品失败之后,开始了第二款产品尝试:Google Local。

  这款产品相比于*款产品有了提升,为了得到更好的搜索结果,Taylor带领团队把雅虎黄页的结构化数据库和Google的泛化网络索引进行结合,当用户搜索一家商户时,可以看到该商户的全部网页,包括主页和评论。甚至当用户搜索一家餐馆菜单的一道菜时,还会自动帮你搜索进而匹配到这家餐馆。

  是不是这次感觉比上次要靠谱多了?搜索质量相关度也很高,有结构化的相关数据,有用户需要的结果。当时Taylor的产品团队相信,Google首页只要一导流,产品就会放光芒。

  但结果呢?还是失败了。

  虽然Google Local产品更好,体验更优,用户可以通过它搜索任何东西,可以是餐馆的名字,也可以是菜单,都能得到想要的结果。功能非常强大。但问题是它看起来还是很像雅虎黄页。产品团队知道,Google Local比市场上的其他所有产品都更好,交互更好,实用性也好。

  但用户不知道。因为用户以为这就是一个款黄页产品。用户使用Google Local的姿势跟使用雅虎黄页是一样的。用户进入Google Local,输入商户名称,找到电话后离开。虽然Google Local有更炫酷的功能,但用户基本上忽略掉了。用户习惯在雅虎黄页上做相同的事情。惯性让用户没有感知到产品的变化。

  在原有的市场里面进行竞争,原来的先行者教育了用户的认知,新的产品很难有足够的力量去撬动变化,一是先行者拥有庞大的渠道力量,二是强悍如Google这样的公司,有流量入口,也无法改变用户的认知。

  那么,看上去很悲观,创业者到底还有没有机会生存和发展?

  Taylor给出的两个建议

  *点:千万不要去开发一款用户熟悉的产品。

  他想表达的是你的产品从外观上和体验上要给用户完全不同的感受。Taylor举了一个例子,他们团队有两个工程师Lars和Jens Rasmussen开发出一款windows 地图本地应用demo“Expedition”,体验非常好,有交互,有沉浸体验。

  把搜索结果叠加到地图上时,这种搜索体验是完全不同。用户看到这个结果,不仅仅会查电话号码,有一种想通过地图探索周围世界的冲动。搜索过程多维、可视化,在地图上不仅仅看到餐馆地址,更重要的是有一个全景式的展示,不仅仅是目标餐馆,还可以看到周围的各家餐馆,这是一种真正的“上帝”视角。

  当用户看到这个产品的时候,几乎都会用它查看自己所在社区和住房的周边情况。这就是一种全新的体验。这种体验完全符合人性,完全让用户自驱动去探索和使用。

  而之前的Google Local虽然产品功能上很强大,但用户用起来感觉跟雅虎黄页是一样的,熟悉的味道。这是一个致命的弱点。因为它让用户感知产品价值变得麻木。

  第二点:产品必须让用户用起来有一点不适应,也就是它能让用户有探索的需求和欲望。

  如果你的产品看上去跟其他产品一样,比如说现在创业者做APP,做着做着就变成了一款微信的垂直领域版。是不是有很多APP下面的菜单上都“发现”和“聊天”?这样很容易让用户以为你的产品毫无特点。瞬间失去了探索的欲望和冲动。

  Taylor认为,Google Maps能成*的原因不是因为它是一款更好的本地搜索产品,而是因为它是跟现有产品完全不同。当用户使用它做本地化搜索的时候,出来的再也不是餐馆的列表、电话、评论等熟悉的列表,而是富有生气的地图,用户麻木的神经突然被刺激了,产生了真正探索的欲望。

  虽然,一开始,这会让用户感觉到不舒服,但最终来说,这个恰恰是它的成功的微妙之处:用户的期望彻底改变了,给用户带来了惊喜的体验。这就造就了产品的神奇时刻(Magic moment),这是所有创业者,所有产品人孜孜不倦追求的目标。

  Taylor和他的Quip告诉我们什么?

  经过了在谷歌、Friendfeed、facebook的产品管理经验,Taylor在创立Quip的时候采用了相同的产品理念去研发产品。这次他面对的对手是微软的Office,远比之前的对手要强大。

  首先它的Quip创立是基于对人们工作方式发生变化的反应,很多人工作时不习惯打开word进行文档编辑,甚至很多团队也不再利用邮件进行工作协作,更愿意使用聊天软件等工具进行协作沟通。

  工作的社交性、协作性以及移动性变强,不像以前那么刻板,而Quip强调协作,强调方便,可直接进行文档和表格的编辑协作,能实时看到更新版本,而不是需要写个word然后发个邮件那么程式化。

  Taylor在开发Quip过程中,也犯了之前Google Local犯过的错。相比于成功来说,踩坑才是常态。他举了测试Quip电子表格功能的例子,虽然他们开发了很多协作沟通和社交功能,但一旦这些功能和电子表格打包一起的时候,看上去跟Excel很像。

  当他们把产品做展示测试时,周围的人问得更多是数据透视表在哪里之类的问题,而根本没提到协作和沟通的关键功能。这让Taylor感到意外。

  这就是陷入了原来雅虎黄页与Google Local类比的陷阱了。于是,Taylor团队为了让Quip看起来跟excel跟传统工具软件完全不同,进行了全新改版。它的做法是不再让电子表格作为独立的文档类型,而是附属于任何文档的一部分。从独立的功能变成了一个随时可用的工具。

  这样一来,重点发生了彻底的变化,用户的期望发生了彻底改变。他们不再期待打开Quip会看到类似于Excel的编辑文档,他们不再抱怨为什么Quip没有数据透视表,而会开始赞扬Quip里面竟然还有新的表格功能,感觉体验很赞。

  从这个产品实践看,有一个事情很重要:用户首先是感性的。当打开界面的时候,产品的架构、外观及流程会首先影响到用户。

  因为这是感性的最基础部分,如果打开你的APP,一看下面有“聊天”和“发现”,甚至还有“朋友圈”,虽然你的产品可能是基于母婴市场的,但看上去,别人就会有熟悉的感觉,不过是垂直的微信而已。这个时候,假如你是用户,你还能期待用户有什么独特的体验吗?

  也许是一开始就不重视产品,也许会把重点放到运营上,但这基本上确定了你的公司不可能成为有强大持续力的公司。

  虽然Quip推出来的时候,让用户感觉到了不适应,甚至有一点不舒服,但正是这一点让真正的用户留了下来。

  所以,真正想做一款好的产品,不用担心在红海竞争。红海竞争是一件好事。原因是这个市场基本需求一定是靠谱的,而不是YY出来的。

  因为是红海,所以一定有固有市场的*产品,这些产品用户使用起来非常熟练,比如QQ,比如微信,都是让用户非常熟悉的产品。

  为什么当初移动互联网起来的时候,微信没有直接拷贝QQ产品来做,微信选择了全新的产品形态,包括创建沟通的方式、群组的方式,虽然最后两者底层功能是相同的,比如都有即时沟通,都有群组沟通,在空间上,有QQ空间,对应了朋友圈等等。

  但微信一开始就是不同的,甚至当你的微信朋友还不多时,使用起来是不是还有一点不适应,不舒服?

  所以,做一款产品,不要首先去想做一款用户很熟悉的产品,然后在这个基础上考虑差异化。

  这个思考模式从一开始就把自己的场地限制在原有*者的阴影下面,在这样的框架下去做一款功能比原有竞争对手强大,交互体验更好的产品,最后的结果还会是失败。所以,微信出来之后的各种竞品,比如易信、来往等等都是从一开始就决定了不可能成功的产品。

  应该从一开始,从产品设计之前,就开始考虑作出一款交互、外观、框架、流程完全不一样的产品,这个产品面世后会让人感觉很不一样,甚至不舒服,不适应。但让用户有探索的欲望和冲动,最终这样的产品,改变了用户的期望,让口碑成为真正的现实。

  万事万物只要有人的创造,就是产品。比如写一篇文章也是产品,如能从文章的架构、语言风格等方面做到差异化,就是一个好产品。

  画家作一幅画,比如都是中国山水画,大概都是有山有水有禅意,虽然你画的比别人都好,甚至更有禅意,但它的价值依然可能有限,原因是它还是原有的风格下的*化。

  而有的画家画出了完全不同的风格,如莫奈、康斯坦丁、毕加索等等他们的画有了全新的风格,不再是对前辈的模仿,画得像已经不是重要的艺术诉求,画得再像也不如相机拍的精准。

  艺术家、作家要想成为大师的*方式就是改变人们认知的方式,作品看不到熟悉的味道,都是新鲜的,一开始让人不习惯甚至不舒服,但逐渐让人印象深刻的作品。

  从这个角度看,创业其实也是一种艺术的创作,一种基于更加日常化的艺术创作。要想成就大成功,就必须有彻底不同的风格。

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