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昔日“烧钱王”京东方的背后故事

同样是“烧钱”亿万,亏损十年的京东始终被投资者和公众追捧、信奉;而曾经一度连续亏损或者微利,如今已获翻身、业绩爆发的京东方,却还是无法得到大众投资者的青睐与认同。顶着高科技企业的光环,京东方的股价却常年震荡在2、3元的A股“仙股”区。
2016-09-13 12:06 · 砺石商业评论  严睿   
   

  知名财经评论人叶檀曾在2011年的时候写过一篇评论文章,叫做《京东方:中国高科技发展的悲剧》,引起很多股票市场投资者的共鸣。

  文章大意是说京东方作为“背负中国显示器赶超日韩重任”的上市公司,地方政府和资本市场对其投入了数百亿资金,却深陷越投入越亏损的恶循环中无法挣脱,没有给投资者带来应有的回报,也没有从国家经济战略上体现出企业应有的价值。

  在叶檀看来,是体制原因造就了“京东方式的悲剧”——在中国的高科技行业里没有另立标准、另建市场,所以像京东方这样肩负政府战略意义的重要企业被国际*企业始终按倒在市场竞争的泥潭之中,就成为了中国高科技领域与证券市场的一种悲剧。

  五年之后再读这篇文章,我比较赞同叶檀的这个论点,只是我觉得很有必要为被“拎出来斗”的京东方鸣不平。毕竟,企业只能面对市场,不能选择体制。我们无法去假设一种不存在的前提之下,企业该变成一个更为理想的状态;我们更无法要求一家企业去改变体制,那毕竟是该政府去建设的东西。

  很长一段时间,作为一个财经媒体人和中国证券市场的忠实投资者,对于“圈钱”无数却连年亏损,靠政府补贴才得以存续在资本市场上的京东方,我和很多人一样,持有的是一种质疑和批判的态度。直到后来,我见到了京东方的掌门人王东升,他的三句话让我对这家企业的印象和判断有所改变。

  “如果没有像京东方这样的企业,华为、联想、小米、魅族们得给牢牢掌握面板行业话语权的三星、LG、夏普这些日韩企业多贡献多少营收?!”这是*句话。

  “想象一下,我们的战斗机、航空母舰上,所有的显示屏幕、仪表面板都只能用别国生产的显示器件,老百姓会觉得这个国家有能力捍卫自己的国土安全吗?!”第二句话。  

  “在液晶面板技术的发展上,过去的确是日韩企业主导了潮流和市场,但未来万物互联的时代,这块屏仍将会是各种信息流的必经入口,难道还要将我们的大市场拱手相让吗?!”第三句话。

  没有端出PPT上的理想情怀来引人共鸣,更没有振聋发聩的高呼呐喊,王东升只是语气轻淡自然的道来。你甚至一丝一毫都察觉不到他一直以来背负着的巨大压力,但你却能感觉到他对于京东方所做事情的执念有多么的坚定。

  成王败寇的商业世界里,你可以说京东方是个奇葩的存在,但就是这样的企业,它存在的含义其实远远高过商业逻辑上的价值。只是,我们并没有给出足够的宽容与尊重,这源于我们对它以及它们过于浅薄的认知和单调的价值评判依据。

       烧钱的京东和京东方

  京东、京东方,傻傻分不清楚。知道前者的多,知道后者的少,很多乍一听到京东方名字的人常常会当作是京东。我把这两家名字相近却是风马牛不相及的企业放在一起,仅仅是因为亏损和“烧钱”。

  同样是“烧钱”亿万,亏损十年的京东始终被投资者和公众追捧、信奉;而曾经一度连续亏损或者微利,如今已获翻身、业绩爆发的京东方,却还是无法得到大众投资者的青睐与认同。顶着高科技企业的光环,京东方的股价却常年震荡在2、3元的A股“仙股”区,甚至都不如钢铁股活跃。

  再重申一句,这是完全没有可对比或者类比的两家企业,免得又有爱吹毛求疵的人跳出来指摘。我仅仅是利用这种参照,来说明我们的偏见与狭隘。

  京东的发迹与成长得益于互联网产业的发展,得益于占据了与中国老百姓生活紧密相关的消费大市场,TO C端的企业本身就容易拥有良好的“群众基础”。伴随信息技术的快速进步,京东这样的互联网企业有着相对更明确的产业前景和市场趋势预期,所以各种私募股权机构毫不介意其即期的亏损,争相投资,而公开的资本市场更是乐于见其被追捧。

  而京东方虽然是高科技企业,但其技术价值呈现是通过硬件产品的制造,因此更容易被投资者当作是传统的加工制造型的企业。向来偏科爱炒概念的资本市场,又怎会在互联网泡沫理所应当的时候,给予重资产的制造企业更高估值。

  何况,面板只是终端产品的核心组件,本身并不会直接接触到终端消费者。所以,TO B的京东方,其社会公众品牌认知度就可想而知了。估计十有八九的人都用到过搭载京东方面板的终端设备,但恐怕十有八九的人都不清楚京东方到底是干什么的企业。

  但如果仅仅因此而说京东方这样的企业没有太大的投资价值,它的亏损和“烧钱”都是错误的,那就是真的狭隘了。

  毫不耸听的说,倘若没有京东方们(加个“们”,代表很多面板企业)的十年磨剑,千亿烧钱,恐怕小米们的诞生得推后十年。因为在面板行业,是轮流坐庄的日韩企业掌控着产业技术的发展方向,因此也就拥有*的话语权。

  面板不仅是彩电的重要组件,也是PC、手机、pad等终端产品的关键器件。如果没有以京东方为代表的中国企业的奋力追赶,这个万亿级的行业就不会变为中日韩三足鼎立的格局。华为、联想、小米、魅族等一长串要用及面板的终端企业,别说打价格战、玩性价比营销,恐怕就连面对三星、夏普等面板企业的谈判话语权都没有多少。

  略微对液晶面板行业有了解的人都知道,日韩企业当年在这个技术领域的开创和*,也是靠政府推动、大财阀投入,砸下百亿千亿级资金才堆砌出壁垒。对于后来者而言,没有自己的技术积累,仅仅靠买来人家淘汰的生产线,加以技术改进就想弯道超车,无疑是痴心妄想,这个行业根本不存在捷径。

  而且,即便是靠自己的技术积累和更大量资本的投入,也未必能攻下市场的高地,成为主导者。想想当年四川长虹数百亿投入背投技术的夭折,咸阳彩虹勒紧裤带在自主生产线上困兽犹斗的惨烈,京东方无疑又是幸运的,毕竟它见到了活下去才能比肩巨头的曙光。

  根据年报显示,京东方2015年度营业收入为486.2亿元,净利润为16.3亿元。京东方力压三星显示器,在智能手机面板和平板电脑面板出货量、市场占有率保持全球*;显示器面板京东方出货量市占率达20%,由全球第4位升至全球第2位;电视面板出货量市占率达18%,占据全球第2位。

  不过,面板行业惨烈的肉搏战还将不断延续,主导AMOLED以及在OLED领域具有强悍竞争力的韩国企业,仍然是京东方要不断挑战的对手,但至少,从出货量的数据上看,京东方已经与三星、乐金LGD为首的韩国企业进入到了近身缠斗的状态,逐渐将夏普为首的日企和台企挤在了身后。值得注意的是,京东方的运营毛利率在全球行业领域位居*。

  更有厚度的一项指标是2015年京东方新增专利申请量6156项,累计可使用专利数已经突破4万项。这也意味着京东方在技术的积累和沉淀上,已经可以比肩三星这个巨无霸了。

       为WEB3.0准备的转型

  在地方政府和资本市场上获得的巨额融资,在很长时间里,其实是王东升内心首要承受的*压力。毕竟,无论政府还是股市投资者,要看到投资回报。

  但王东升认为对于中国面板行业而言,需要从更长远的战略来布局,京东方既然要扛旗,就不仅仅要看眼前的投入产出,更要全面缩小与巨头间的差距,因此京东方此前全世代线的布局投入多少有些“不成功便成仁”的悲壮味道。

  好在智能终端产品近几年的爆发也使面板企业的业绩有了一些改善,不过外界对于京东方的期望远高于此,投那么多钱进去不仅仅是要“陪太子读书”,更得成为能带动一个产业的赚钱机器,这也是王东升要思考的问题。

  事实上,王东升也早就给京东方定下了明确的发展战略步骤:追随者、追赶者、挑战者、*者和*五个发展阶段。追随者阶段的核心使命是如何生存下来;追赶者阶段的核心使命是布局,且必须迅速布局。  

  眼下则是京东方到了挑战者的阶段,这个阶段的关键命门则是创新。一年多前,王东升告诉我,在完成“全线”布局之后,京东方该变换一下发展状态了,如何顺应物联网技术的未来趋势和京东方在显示技术的积累,做横纵向的延伸发展,是准备已久的一场阳谋。

  2015年6月间,京东方推出的全新终端产品BOE Alta,一举拿到国际iF设计金奖、红点设计大奖等。同时,还推出了超大尺寸的产品,包括98英寸8K超高清产品、110英寸4K、8K超高清产品,震惊了业界。

  突然杀向C端,京东方的首秀也算惊艳,但这不过是牛刀小试而已。通过C端新业务的试水,王东升是想使京东方更贴近市场,以图优化产品结构和“有限多元”的拓展新业务。  

  在京东方内部,这可以具象的概括为“DSH转型战略”:D指显示器件,定位为核心事业;S指智慧系统,定位为成长事业;H指智慧健康服务,定位为未来事业。  

  这个转型布局,实际上就是京东方基于现实技术的优势,纵向打造垂直显示行业供应链,横向延伸智慧系统和智慧健康服务。再具象就是京东方要在五个方面“钻进去”赚钱:

  一是智能制造解决方案,构建智能制造服务体系。除屏之外,京东方希望下游的整机制造能成为行业*者;

  二是显示系统的细分B2B解决方案。比如智慧银行等细分行业解决方案;

  三是智慧能源领域,布局能源物联网业务。京东方原来主要做解决方案,未来将采取解决方案+自己投资相结合的模式,并希望在清洁能源领域做出更多的创新和变革;

  四是车联网相关业务。京东方将以车载显示为基础,逐步拓展到车联网应用,比如未来后视镜、前挡玻璃都可能变成智能终端等;

  五是健康服务相关业务。一方面,搭建健康医疗服务体系,构建健康服务网络;另一方面,搭建移动健康管理平台,并与生态链上的公司合作,真正把用户和健康服务网点、健康服务体系联结起来。

  2015年,京东方收购了拥有优秀专家团队的北京明德医院,拟投资32亿元建设合肥数字综合医院项目等。进而迈出了跨界布局的重要一步。而就在这两天,京东方5000万元领投VR产品厂商枭龙科技XLOONG,这也是继其投资美国AR公司Meta之后,再度布局与未来显示技术密切相关的AR领域。

  种种动作不难看出,王东升带领的京东方正在褪去传统制造企业的表皮,展露出更贴近市场,更符合互联网时代发展的状态来。虽然从B端到C端,仍然有着不小的跨度;从制造企业到智能化、平台化企业,仍要消弭惯性思维的束缚;从产业投资到战略投资,仍要不断调试角色感,但京东方已经在发生改变。

  接下来,或许资本市场也应该给京东方一个重新估值的机会。

  毕竟,在王东升的描述中,WEB3.0时代,万物互联会产生更多市场,也许五年后全球物联网新器件会以远远超出我们想象的量级出现,与人们家庭生活相关联的任何电器、电子设备都可能变成物联网器件,而把守入口的“屏”企业,将会迎来非同一般的新纪元。

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