阿里狂欢，京东陪练，商家“赔本赚吆喝”：双十一还能走多远？

　　离11月11号还有一个月的时候，双十一的话题就已经开始引燃了。大家都感到理所当然地要讨论这个话题。但双十一能火多久呢？习以为常的不代表就是能持续的，何况双十一的火爆，也仅仅才是近两三年来的事情。

　　消费的狂欢，在中国有三类节日——春节，五一劳动节与十一国庆节，以及双十一。其中，春节是传统文化，国家节假日，十一黄金周是国家假日，双十一既不是传统文化也非国家假日，却凭着阿里巴巴为首的电商巨头们的竭力营销独树一帜，也已经算极为成功了。然而它根基不深，其影响力随时可能弥散，无法走得长远。

　　双十一是怎么来的呢？它原本是光棍节的意思，网络时代到来让城市单身男女有了自嘲的狂欢机会。这属于一种自发的网络文化，不过淘宝网的电商营销很会跟风潮，自2009年就开始借着庆祝光棍节的名义搞促销，这就产生了网络文化与电商的“共振”。与此同时，其他电商也跟风在这天营销。

　　双十一形成网络风潮，自2013年的双十一开始，百度百科才开始有了个“双十一”的词条，知乎才开始有能列百度首页的相关问答。到现在也不过三年时间。

　　而我们都知道网络购物的大跃进，实际也是2008年2009年后的事情，此前中国的网络基础设施不足以支持完善的网购活动，而商家欺诈行为也令人望而却步。淘宝网所在的阿里巴巴迅速做大做强，占据了中国网络购物的半壁江山，彻底改变了中国商业格局。由此光棍节营销的影响也变得越来越大。

　　自2014年开始，阿里巴巴就宣布“双十一”的商标归其所有。至此，光棍节文化属性淡去，成为彻底的电商狂欢节。而历次双十一的网络购物量也大幅攀升。至2015年，仅天猫全天销售额就超过912亿元。

　　阿里狂欢，京东陪绑

　　由此可以认为双十一购物狂欢，是阿里巴巴强悍的软实力的具体体现。而京东商城等都是“陪绑”的。因为这个购物狂欢的品牌是阿里巴巴一手建立并最终注册的。一个公司的实力强大到了能够左右文化的程度，这是在中国从来没有见过的。可以认为，双十一购物狂欢节，是乘阿里巴巴之势而起。其兴其衰，左右于阿里巴巴之手。

　　当下我们不谈阿里巴巴是否会衰落的问题，而只谈其主要竞争对手——京东商城等一系列对手，是否会拥戴这个双十一的购物狂欢节？一定是不会，他们开始是跟风营销，而后是被动陪绑，被裹挟而难以置身事外了。无论是烧钱补贴的较量还是文化软实力的比拼，京东等都属于为阿里做嫁衣。所以一旦有解套的机会，非阿里系的电商都会竭力跳船。因此说，双十一的购物狂欢是立足不稳的。关于文化的软实力，阿里巴巴的对手需要“另立门户”，这才是他们的利益所在。

　　中小店主利益受损

　　谈完电商，再谈商户。双十一对他们的意义究竟是什么。是赚钱吗？赚钱自然是商户应当*关注的问题。不过双十一对他们来说是否能赚钱？这要分大小。双十一对所有商户来说，都谈不上赚钱，因为电商平台会“命令”他们打折促销，否则就“卷铺盖走人”。

　　所以，对于电商平台上的店家来说，双十一在某种程度上来讲是个打掉牙齿也得和血吞的日子。不过换个说法就成“赔本赚吆喝”了。不过这一天，大家都在吆喝，那么这跟没吆喝一样。受到严重损失倒是注定的。谁得益了呢？首先消费者获得了好处，其次是电商获得了好处。对于店家，从大到小，都谈不上有直接的好处。

　　对于电商平台与店家的关系，孰强孰弱？与线下的超市一样，店家必须服从平台的命令。无论是线下的沃尔玛还是线上的京东等等，这些零售巨头都处于垄断地位。

　　那么店家之间是什么关系呢？大小店家的利益取向不同。对于大店家，双十一虽然是赔本，但他们能抗。对于中小店家，跟风的话就只会把自己的血流尽，从而被淘汰掉。所以双十一网购的狂欢，不如说是电商平台与大店家的“阴谋”，借廉价的商品倾销把中小店家挤垮的手段。大店家抗过了就是获得垄断地位，成为赢家。

　　所以对于中小店家而言，双十一可谓“鬼门关”，是个局，是个陷阱，这个关没点实力不要轻易去试。防火防盗防双十一，高挂免战牌才是王道。如果中小店家明白自己的真正利益所在，不盲目跟风的话，双十一可能就不会有这么热。那么，双十一你赚了么？

　　宏观经济环境要求清理库存

　　当然双十一购物狂欢的盛景，还与宏观经济有关联。购物狂欢的出现，从双十一到双十二，其一个重要功能就是“去库存”。由此对于库存积压的商户，亏本甩卖也比库存积压更有利，获得现金流才是王道。所以对于很多商户来说，不是盈利问题，而是怎样才能亏更少的问题。由此他们参加了双十一，清理库存。用速度换金钱，获取喘息机会。

　　由此我们就应知晓2015年的双十一为什么销量火爆。这实际是与中国的宏观经济萎靡密切相关的。只有产品大量积压才需要促销，促销的集中火爆只说明经济出了问题。大家都知道自2008年全球金融危机后，中国的经济遭受了严重的困境，经济失速，增长率持续下滑。外需受限，内需也严重受限。需求问题严峻，在大环境适当调整后起了很大成效，然而产业过剩问题仍旧难解。这种产能过剩的大背景下，消费狂欢格外引人注目。而双十一还有后面的双十二恰恰就是完成产品库存周转的亮点。即通过电商造节来解决中国的产能严重过剩导致的产品积压问题。

　　倘若经济好转，库存压力减少，供过于求的问题缓解。那么是不会有那么多店家去参加一次集中的甩卖活动的。由此我们也能看到双十一购物狂欢节实乃“天时”。遇到了经济大环境不景气的“机遇”。倘若中国电商早发展几年，在2008年全球经济危机之前，电商造节是造不起来的。

　　公司造出来的节日

　　最后一点，谈谈物流。历次双十一狂欢节，都是对电商物流系统的严峻考验，每次都是快递物品堆积如山，要经过一周以上的时间才能处理完，这不仅是影响了消费体验，也造成了市场的紊乱，包括春节和黄金周。但是与春节黄金周不可撼动不同，双十一实际还是阿里巴巴高层主观意志的体现。这是物流公司*能商量的物流高峰——这节能不能不造？

　　不能不造，这是阿里巴巴的核心利益之一。双十一本身就是阿里巴巴的商业霸权体现。不仅要造双十一，还要搞双十二。总之，这些阿里巴巴基因的购物节越多越好。

　　物流公司的诉求未必不能满足，阿里巴巴等电商平台随时可以分流，找个噱头就好。从十一黄金周到春节期间，没有国家法定的假日，这么长的时间内是需要有个节日填补空白的。这是11月11日演变为购物狂欢的原因之一，现在其已经找到了双十二，未来那个1024程序员节也未必不能候选。

　　双十一不会火多久

　　未来双十一是否还会如2015年一样狂热？还能火多久？火不久。还是不谈阿里巴巴本身可能会出现的问题（阿里巴巴的问题很多，如制度问题，不细表）。仅就中国的互联网发展而言，至今也已经逐渐达到稳定状态，即网民的数量不会大幅上升了。网络巨头开始垄断化，巩固既有利益。还到哪里去拉人来购物呢？仅2015年的双十一购物中就存在大量刷单行为，那个900多亿元究竟有多大水分？阿里巴巴当然还可以向海外扩张，但双十一毕竟是富有中国特色的购物狂欢。它的主体用户在国内。用户扩张达到了极限，这就跟汽车行业扩张，最终靠人口自然更替来完成用户更新一样。逐渐会走向稳定。这样再造节也就不会有大的突破了。甚至说，很难预计2016年和2017年的双十一是否还能聚起以往一样的人气来。

　　可以这样认为，双十一的购物狂欢，没有深厚的传统文化背书，因此不可能像春节这样牢不可破，也没有劳动节和国庆节这样的国家节假日的制度背书——只要没有国家级别的节假日的制度背书，它就终究有烟消云散的那天。它目前只是代表一个电商垄断巨头的炙手可热的权势，只是代表经济危机时代风云际会的甩货狂欢，只是代表网络购物崛起时代的用户暴涨，只是代表店家之间弱肉强食的大清洗。权势可能衰落，对手可能跳船，甩货不是年年有，用户也不会永远暴涨。

　　从2009年由光棍节促销开始，到2015年天猫购接近千亿元的高峰，不过六年时间，然而其旋生到旋灭，其兴也勃焉，其灭也忽焉。双十一终究只是个“现象级的特殊节日”。我甚至可以大胆预计——到2019年，将不再有双十一购物狂欢节。对于一个电商垄断巨头平地造出来的节日，其若能享寿十年，也已经算奇迹了。

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