星巴克水逆了！资本市场一阵恐慌，市值蒸发近30亿美元

　　2016 年星巴克遇到的风波事件

　　2 月  被英国调研组织 Action on Sugar 指责含糖量超标，在警惕饮品前十名排行榜中独占了 7 个，包括它在秋季推出的 25 茶勺糖量的热香料水果茶。

　　3月  联合工会组织 Working Washington，星巴克员工在股东大会上指责星巴克持续减少店员数量，增加员工负荷，同时将时薪调整周期从原来的半年延长到 1 年。

　　3月  被两名美国加州的顾客起诉。他们认为星巴克在制作拿铁中至少偷工减料了 25% 的咖啡，没有达到它在菜单上注明的额定配额。

　　5、6 月  分别被一名美国伊利诺伊州和一名加州的顾客起诉。他们认为星巴克在饮品中放入了太多的冰块，从而导致了咖啡份量不足。2 个月后，星巴克在加州那场诉讼中胜出。

　　11月  推出了象征团结的“大绿杯”，被消费者指责将咖啡和政治洗脑挂钩。

　　11 月  年内第二次涨价被披露。官方提出的“运营成本和原料成本升高”无法说服消费者。

　　在卸任发言中，舒尔茨说“我现在还是想全身心地投入在星巴克的事务中，并没有进入公共事务领域的打算......至少这是我目前的想法”。相比于在这个特朗普刚刚胜选的当口转型进军政界的猜测，重新把星巴克带回快速发展轨道上的任务也许更紧迫一些。

　　他称将带领一个小型团队着手进行高级产品线的布局。其中最核心的就是 2014 年底在总部西雅图首次亮相、今年又陆续公布了纽约、上海、东京开店计划的 Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room。

　　“这个产品线会像 Air Jordan 之于 Nike，美国服装品牌 Ralph Lauren 中的紫色商标产品线那样。”舒尔茨说道。高端化确实是星巴克最近半年强调的主题，今年 8 月，它曾推出过每盎司 10 美元的 St.Helena 咖啡豆，噱头是产自拿破仑流亡过的小岛，售价和精品咖啡 Blue Bottle 曾经推出的一支也门咖啡豆靠近。但 Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room 又不会仅仅意味着高端。

　　作为一个谨慎的职业经理人，舒尔茨的卸任也并非是一时冲动，今年 8 月曾有过一个前情提要。那时，舒尔茨给全体员工写过一封公开信，这封以 Dear partners 开头的长文公布了将在 9 月 1 日进行的一系列人事调整，包括将原北美区的负责人 Cliff Burrows 任命为烘焙工厂店等高端线门店的负责人，而舒尔茨也在当时就表明自己将直接领导高端门店的设计和用户体验团队。

　　而从调整到卸任，这背后可能又不仅是一条产品线了。《华尔街日报》将高端门店的策略称为星巴克自“开拓海外市场”后的一大重大战略转向。舒尔茨称它“代表着咖啡创新、门店设计和消费者体验在未来的隐喻”，并且愿意亲自出马。

　　和全美门店全年平均 6% 的同店营收增长率相比，Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room 是它的 3 倍，达到了 24%，一个相当好看的数据。与此同时，星巴克也需要通过提升自己的门槛来拉大和竞争对手的差距。

　　如果把时间线拉得更长一些，星巴克的新一轮转型又像是回到从前。在美国 Temple 大学历史系教授 Bryant Simon 2009 年撰写的《 Everthing but the coffee》中，他提到 1990 年代星巴克在美国的品牌意义还是一个轻度奢侈品，类似于 MINI Coupe 汽车和 Kate Spade 手袋。但到了 2008 年，他援引一份调研报告说，“许多人对于星巴克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。”现在，刘天源觉得星巴克和唐恩都乐也很相似了。

　　在资本市场，一部分人对高端门店策略持保留态度。首先，他们怀疑是否有人会愿意把花在星巴克上的钱从 3 美元提升到 12 美元。其次，《华尔街日报》援引一些分析师的看法，“如果经济衰退严重，投资者会担心假如星巴克每年花费 1 亿美元来装修光鲜亮丽的店铺但只服务少数人，这肯定不是笔好生意。”

　　相比于 2000 年卸任前的心态，3 天前的舒尔茨也有一套类似的说辞：“辞职让我更加自由，去做一些更擅长的事。”但它似乎不是个轻松的决定。

　　如果真要类比，它可能更像是舒尔茨在自己重新担任 CEO 时写下的那句话——“到 2008 年 3 月初，我再次经营星巴克已经不再是新闻了。公司外的人们——股东、分析师和记者——都在静观我们的变化，开始关注其他的东西，同时也等着看我们是否能扭转局面。许多人都怀疑我们的能力。”

　　但这一次，星巴克要突破的是它自身的“天花板”，高端线会成为它的下一个增长引擎吗？

　　一切都要难很多。

【本文由投资界合作伙伴品途商业评论授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。