半年烧掉4.5亿元的广告费，2017他手握20亿要引爆二手车大战

　　「我要上牌桌做主要玩家。」戴琨向「新经济100人」解释这次烧钱的目的。做了4年的二手车B2B优信拍后，戴琨预感二手车C端交易起来了，2015年3月推出B2C业务优信二手车。此时，人人车等C2C模式的创业公司已成立了10个月。

　　交流中，戴琨双腿叉开，喜欢一边说话一边打响指，干脆利落。言谈里，他多次提到牌局、赌注、玩家。

　　　　狠打补贴战，奠定B2B胜局

　　半年烧掉4.5亿元的广告费，不是戴琨的*次豪赌。

　　2013年优信拍因为战略调整，业绩下滑，被竞争对手搞得很难受。公司究竟要怎么走？戴琨一直在琢磨，他决定开启补贴战：车商每发拍一台车，就奖励发拍奖300元；同时，成交一台就发成交奖2000元。

　　中国二手车交易链条很长，从个人消费者（C1）流出的二手车，进入到以4S店为代表的二手车商（B1）手里，经过车黄牛（B2）流通到全国各地，再经由二手车零售商（B3），卖给个人消费者（C2）。

　　2010年，中国大城市开始对乘用车购买进行限购，导致很多想换新车的消费者采取了置换的方式，这直接使4S店成为最主要的二手车来源。对4S店来说，只有尽快处置个人买家想要置换的旧车，才能卖出新车。而他们自己没有足够的地方可以停放收回来的二手车，并且对收进来的各种品牌的二手车也没有零售的经验。

　　另一方面，整个中国二手车市场处于供小于求的阶段，货源紧张。处于下游的车黄牛、二手车零售商也需要打破信息不对称的局面，获得稳定的货源供应，而不是依赖某个4S店店经理或者店员的电话。

　　2011年，在易车网做了四年二手车信息平台的戴琨离职，接受易车网CEO李斌的天使投资，创办针对B端的优信拍。一开始，优信拍是一个纯在线的拍卖平台，模式很轻。拍卖之后的交割由买卖双方对接。2011年的3个月时间里，在优信拍交易的车辆数量是几百台。

　　到2012年，这个数据变成2万台。但是，100台车里有7、8台车会无法成交。原因在于在线拍卖不是二手车交易的最后一步，在交付、过户中任何一环接出问题都会导致交易失败。买家、卖家的容错率很低，一旦发生一起失败，就跟炸开锅一样。

　　并且，在线拍卖会沦为卖家试价的工具，买家出了几次价却总拍不到车，伤心了就不会来了。

　　再加上，车在4S店里，验车师傅上门验车，4S店的销售经理想「飞车」（高估或低估车价，以此阻挠交易，自己从中牟利），迫于以后合作的压力，师傅也不敢不按对方的要求来。验车报告有水分，买家冲着不错的评价出了高价，看到车后，发现该查的问题都被掩盖了，结果必然是交易失败。

　　「如果不能沉下去做服务，那么再强的业务拓展能力最终都会变成擦屁股的能力，因为已经没有销售去开发业务了，每天都在求爷爷告奶奶，『对不起，大哥，这是我们的错，我来给你处理解决。』」戴琨说。

　　优信拍决定采取现场拍卖、现场交付的模式，要求卖家将车开到拍卖场。拍卖门槛抬高，过滤掉了一部分不是诚心拍卖的卖家。买家也可以实地看车。

　　但是，现场拍卖也意味着排他。通常，卖家远程拍卖的话，可以同时发在8个在线拍卖平台上试价，现场拍卖就只能选择这一家。2013年，优信拍采取现场拍卖的模式，结果遭遇业绩滑坡。

　　拿车是非常难的事。

　　「4S店9点开门，我们8点就到了，提着买好的早点蹲在门口等人来。见人来了先打招呼『大哥桌子给您擦好了，早点给您放桌上了』，然后等着看能不能拿两辆车。」刘璨是优信的早期员工，她跟着销售跑过市场，对当时的情景还记忆犹新。

　　另一方面，竞争对手咄咄逼人。车易拍宣布单月破1500台车的时候，优信拍单月才破1000台。

　　戴琨决定进行补贴战。

　　「要么做大，要么回家。」优信CFO曾真记得当时公司提出这一句话。但是，这要付出代价的，公司账面上钱也不多了，「这时候需要有人站出来表态，下定决心认为这件事是对的，再往前走的话钱花完了就结束了。」

　　戴琨站了出来。曾真记得很清晰，董事们提了很多问题，可这毕竟是没有前车之鉴的路，能说服董事的，除了商业逻辑以外，更重要的是决心。戴琨在董事会上说：「请你们相信我，一定会成。」

　　曾真认为补贴是个杠杆，初期可以用来弥补卖家卖不到心理价位的差价；当平台把货源聚拢起来的时候，买家增多，竞价水平就高，卖家能以高于他心理预期的水平把车卖出去，这时平台就可以停止补贴了。

　　2013年第四季度优信拍开始启动补贴，交易量开始以每月10%的速度增长，该年拍卖车辆交易量5万台。

　　2012年和2013年，优信拍完成了由君联资本、DCM、贝塔斯曼和腾讯投资的3000万美元融资。

　　到2014年1月，优信拍账面上只剩下300万美元，当月烧掉了200多万美元。命悬一线。

　　这个时候，华平基金的C轮6000万美元进来了。

　　10%的月增速继续持续，2014年9月，优信拍完成D轮融资2亿美元，来自华平基金、高瓴资本以及老虎基金。根据公开信息，当年车易拍融资5000万美元。

　　2014年，优信拍交易量达到10万台。2015年，翻到20万台。

　　向「新经济100人」复盘这段竞争的时候，戴琨总结了三点：

　　*，在车易拍更注重快速获量的时候，优信拍还是想着做好服务的底子。否则量做上去，也是擦屁股的工作量比开拓业务的还大。优信拍执行总裁庞见维回忆，有段时间车易拍每天发拍车辆800台，优信拍只有400台，但日成交量前者是100台，后者是200台。

　　第二，敢烧钱。烧钱获量，获得更多融资，「资金规模在背后撑着的时候，你会逼着对手犯错，把他从主干道逼走，这时候我们就要从资金、技术、服务三条路碾压。」

　　第三，在北京、上海、广州、深圳正面竞争吃力的时候，车易拍选择了去其他二线城市开拓战场。但是，戴琨认为农村包围城市这条路线在二手车市场走不通，因为那些城市的二手车供应规模不够，就意味着没法做拍卖，去了白去。「他们跑二十多个城市，干了一年，再回到北京的时候，我们规模是他的10倍，这个游戏就结束了。」

　　　　线下拍卖控制B端货源

　　北京大红门南路的一扇灰色铁门背后，是近300亩的优信拍拍卖场。一条铁路斜穿而过，将拍卖场一分为二。

　　铁道一边是车辆进场后的检修场地，所有车辆首先经过一个上下左右装有摄像头和大灯的龙门拍照。拍照后，龙门旁一只信箱大小的白盒子会自动吐出一张橙色条形码。这张条形码相当于这辆车进入拍卖场后的临时身份证，用于管理和调取车的全部信息。

　　检测流程共有500多个基础检测项目，庞见维打开手机里的APP，随机点开一辆车的检测报告。这份图文结合的报告包含了40多张细节图片，以及对问题的详尽说明。庞见维称，有很多车商一开始还来线下看车，后来发现看到的情况和报告里差不多，就直接在线做决定了。

　　「我们大庆有一个大商户，一个月在我们这拿300来辆车，老公在北京负责拿车，媳妇在大庆负责销车，一年能见四次，现在在我们这种模式下两口子终于见面了，一块卖车买车，非常欢快 。」 庞见维说。

　　检测后，车辆穿过铁道下面的涵洞开往另一边的预展库。被拍下完成过户的车辆则会被停放在另外一个区域。最多时，整个拍卖场可以停放1万台车。

　　来自东北、新疆、内蒙古等地的车商，在密集的车阵里穿梭，寻找中意的目标。一旦选定，就在当日下午1点开始的拍卖会上，进行喊价。交易大厅柜台前几个带着裘皮帽子的商人正在办手续。2013年前后，这些远道而来的商人习惯提着麻袋来付款，他们会从兜里一摞一摞地掏出现金，码在柜台上。

　　「现在不行了，以前一天能收好几辆，现在一天能收着两三辆就不错了。」一位穿着黑色短款貂皮大衣的胡姓二手车商，操着东北口音对「新经济100人」说。尽管他觉得从优信拍收车价钱高，能收到的车也没有以前多了，但他没有打算放弃这个收车渠道，还推荐给了他的十几个车商朋友。

　　2013年，优信拍还必须通过上门送早点、发钱做补贴的方式，吸引车商们做现场拍卖。到现在，包括北京在内，优信拍已在7个城市开设拍卖场。

　　庞见维说，车商对优信拍是又爱又恨。对卖家来说，他一点都不便利，还打破了原先4S店拿回扣的潜规则，但是卖价高。对买家来说，拍车价格高，但效率高。

　　北京有480家4S店，二手车货源有量的大概200多家，优信拍已和180家达成稳定的合作。拍卖场的模式也解决了4S店仓储问题。「在北京五环以里已经找不到一个超过10个车位的展厅了。4S店置换了那么多旧车，那他往哪儿放呢？」

　　优信拍建立「仓库」不仅可以解决上游供给端的仓储问题，对其自身来说也有个好处：供应稳定，买家才会愿意来，来的买家越多，才会有更多的卖家跟着被吸引到平台上来。戴琨认为，做二手车平台跟京东一样，平台控制货源的能力越强，就越容易形成规模效应。

　　优信拍拍一辆车40秒，日成交率50%以上。平台上的车辆90%是被外地车商拍走的，大部分流向了三四线城市。

　　考虑到买卖双方都有违约的可能，优信要求买、卖家在账户里存4000元保证金才能参与拍车：如果拍下后其中一方反悔，这笔钱可以用于给对方赔付。买家拍完一辆车，后续的过户、物流运输等都可以委托优信代办。

　　庞见维最关心的数据是买家热度。拍卖取决于买家的基本盘，货源充足决定买家热度，买家热度撑起拍卖价格，又吸引更多货源入场。北京每天有4000到6000个活跃账号出价。在优信拍上，发拍3台车以上的卖家留存率是70%，买家留存率是30%。买家的留存率还和国家政策紧密关联。

　　原先优信拍的佣金比例是3%，后统一改为1000元，无论高档车还是低档车。结果，这一政策出来之后，优信拍上的低档车比例不断提高，高档车越来越少。后来，庞见维分析，因为高档车检测失误的话，绩效扣得厉害，佣金却太少，无论是销售还是检测师都不愿意背负责任，都在躲高档车。

　　此后，佣金改成10万元以下车1000元，10万元以上1%提成。「下行政指令没有用，你的KPI考核必须符合经济规律。」庞见维说。

　　交易成功，优信可以从卖家那里获得佣金，此外后续服务例如整备、贷款也是主要的收入来源。2016年，优信拍业务成交30万台车，交易额150亿元，从7月起开始盈利。

　　在B2B拍卖业务竞争中，车易拍曾经针对4S店进行全面补贴。戴琨没有马上跟进，考虑到当时优信拍规模是对方三四倍，如果同样进行全面补贴的话，那意味着每个月要比对手多烧三四倍的钱，从烧钱的效率来看，对方烧钱能提升20%的量，而优信拍只能提升5%。

　　他想了个办法，单独针对4S店出台「优置换」的补贴政策，集中火力向对手大本营发起进攻。「当你在迎风面领跑的时候，你不可能看着后面的人怎么跑你跟着跑，你只能分一个身出来，跟孙猴子一样，拔根毛去对付他，然后自己跑自己的 。」

　　优信CMO王鑫说：「因为（戴琨）他对战略想得很清楚，所以我们的步调从来没有被打乱。」

　　戴琨曾经在2013年上半年20天就改一版产品，他认为「体量小的时候，你可以快速试错，但是体量大的时候一定是战略思想引领着公司走。」

　　2014年7月，B2B优信拍业务还在进行补贴战的时候，戴琨决定开拓新业务，做面向个人消费者的B2C业务优信二手车。

　　现任优信二手车执行总裁的彭惟廉，原本是华平投资优信的牵头人。当他听戴琨说出这个决定时，*感觉是：「哥们，你是不是先把B2B做好再说？」但是戴琨觉得时机已经到了，不提前准备就来不及了。如果不抢先进入离个人买家更近的环节，那就得等着被打。他告诉彭惟廉，「我相信自己的直觉，这个市场要爆发了。」

　　华平花了300万美元找了一家咨询公司做市场调研，想摸清楚到底那时候进入B2C市场是不是*的时机。最后彭惟廉想明白了：一年一千多万台的新车销售规模足以保证二手车供给；上游供应充足，整个二手车零售的价格会随之下降，二手车的性价比会变得更高，随后中国将会有越来越多的消费者将进入购买二手车的阶段。而B2C这个模式存在很多衍生的交易机会，可生成的收入是最多的，而且可以长期跟消费者产生关系。

　　优信A轮领投方，君联资本总裁、董事总经理陈浩说：「B2B拍卖是二手车产业链重要环节，市场集中度非常高，中国必然会出现具有领导地位的平台型公司。同时，围绕这个平台做上下游业务的纵深，也很有机会。」

　　　　决战二手车C端，「15分钟」定输赢

　　从北京地铁9号线科怡路下车，向东走1.2公里就是全国闻名的花乡旧机动车交易市场。2006年落地时，这里号称是全亚洲*的二手车交易中心。几个膀大腰圆的东北大汉在门口闲唠嗑。看见一辆黑色奥迪开进来，便轮番凑上前去询问「卖车吗？卖车吗？」而看到十万以下的车型则瞧都不瞧上一眼。

　　沿着一条单车道往里走，向东拐，会经过「花乡」的G区，那里停满了各种豪车，玛莎拉蒂、保时捷的轮毂在阳光下闪闪发亮，打过蜡的宾利、捷豹一尘不染。优信二手车的小组长宋雪建一天要在市场里转几个来回，不是在带客户看车的路上，就是在去给车商们「请安」的路上。

　　他上身穿着公司给配的黑色大长款羽绒服，一天只有吃饭的时候才会在屋里坐着。客户看车的时候，他就站在他们的左后方，随时准备上前解答客户的疑问。优信的销售在车商眼里是市场上跑得最勤的。本浮车行老板李志宇拿微信步数排行榜说：要论各家销售积极的程度，优信的人不是占据封面，也是排名前几。

　　戴琨认为，在早期开拓市场的时候，大家都站在一个起跑线上，拼的就是谁的业务员更能「磕」，谁的业务员更扎实，客户有需求，谁能扑上去抢。

　　2015年3月，面向个人买家和二手车零售商的「优信二手车」App上线。个人买家对平台上的哪台车有兴趣，可以打电话给优信约时间去车商那里看车。2015年时，客服电话由车商接，接通率60%，2016年改为统一由优信接，接通率94%。

　　从2016年1月起，优信开始向卖家收取每单1%-2%的佣金，当月交易量3000多台。到12月交易量涨到了2.5万台，2016年全年交易15万台，客单价10万元，交易额150亿元。

　　做个人消费业务，戴琨考虑过是做不持货的平台，还是做像京东自营一样的B2C。后来他想明白了，这种非标品没法大规模采购，只能做不持货的平台。

　　优信拍上的车周转时间是2.7天，但是在优信二手车上的车周转时间是35天。B2B业务是「没有不合适的车，只有不合适的价格」；个人消费业务里，消费者选择性高，很多时候找不到自己想要的那台车，转向买新车。优信二手车从线索到成交，转化率是20%到25%。

　　彭惟廉认为，在二手车交易链条里，B端起到了资金平台和库存平台的作用，只是过去没有信息平台的功能。「如果要颠覆它们的话，请拿出同等体量的资金和库存来。它已经是个产业，何必颠覆？你需要做的是跟它合作。」

　　这个行业也在变化，原来绝大多数二手车经销商是靠关系来挣钱，只要认识二道贩子有货源就能挣钱。它们缺乏零售的能力，对如何获客、如何标准化、如何做售后服务没有经验。在二手车货源逐渐增加的时候，这种短板就暴露出来了。

　　优信二手车采取了帮助车商卖车的模式B2C。

　　李志宇是活跃在优信二手车平台上的2.5万家车商之一，也是北京最早一批上优信的二手车经销商。他称这是大势所趋。2013年，「花乡」到处是各种二手车交易平台。他明显地感觉到了互联网对线下生意的冲击：门店里的车不好卖了，但是放到网上就能卖出去。这位从2009年起就在「花乡」买卖二手车的老板形容这种感觉「很不舒服」。

　　这位老板皮肤黝黑，鸡心领毛衣露出了他刺在左胸口的纹身，衣袖遮住左手腕上的金色腕表。

　　「现在（指用互联网平台）和以前卖车的区别就是多卖车，这是个趋势，你没办法改变这个趋势的时候，你就只能顺应这个趋势。」他说。

　　优信二手车经营分析部经理刘琦参与了武汉、西安、唐山、重庆等全国十几个城市的市场拓展。按他的经验，二手车经销商大体分两类，一类是车商里的「老油子」，卖了二十几年二手车，担心互联网平台来抢生意，或是有过被骗的经历，对新上门来推广的平台抱有疑虑；一类是入行不多年，对互联网接受程度高的新锐派，后者争取起来比较容易，前者就要区域的老大出马。

　　一个市场里有很多商户，商户中也有意见*。刘琦对「新经济100人」说，区域负责人一般的策略是跟几个意见*一起谈，搞定了KOL，后面小弟们就跟着来了。

　　不管是说服哪一类，前提是先要征得市场的同意。比如花乡，如果不守规矩，没打「招呼」就进去推广，结果很有可能是被保安给一脚踹出来。而各地又有各地的规矩，进场费是少不得的，给的形式也多种多样，比如花一笔钱在市场大门口的电子屏上打个广告，也算是给。广告打了赚个合作伙伴的名号，得到了官方的认可，就能光明正大地跟市场里的经销商合作了。

　　花乡里优信的痕迹并不明显，除了像宋雪建这样穿着工作羽绒服的员工，外人几乎感觉不到优信的存在。但是刘琦讲，在西安、唐山等地，经销商门脸儿上挂着的牌子通常是是一半写优信一半写自家的店名，一整个市场都那样。假使有客户上门看车，商家一般会说自家有优信认证，以此来吸引买家。

　　购买前的复检认证是优信提供的一项免费服务。宋雪建印象里，这是贷款以外，另外一项用户较常提出的需求。出于对二手车经销商天然的不信任，买家更愿意找第三方平台做检测。跟李志宇提这种要求的买家，大部分会*优信来做复检。

　　每一辆卖出去的「优信认证」车辆，优信会打包票「事故车30天包退，1年保修」。在彭惟廉看来，这比B2B客户端上面专业的检测报告更能打动买家。「大家为什么买新车那么放心，因为新车承诺保修两三年。对于汽车小白来说，与其跟他讲做了成百上千项检测，不如告诉他，一年两万公里我保修。」他估计2016年，优信二手车为近千台车辆做了延保理赔。

　　这项条款免去了个人用户因为不懂车不敢买二手车的后顾之忧，更重要的是，让个人买家不敢冒险去绕开平台直接跟车商交易，从而使优信成功地切入了消费者买车的整个流程。消费者按揭购车、买车险、翻新等需求都给了优信提供服务，创造收入的机会。

　　宋雪建一个月大概能够推销十七八台车，他会询问用户是否需要贷款，选择贷款的用户近50%。

　　优信从车商那里收取1000元佣金，从消费者那里获得保险、贷款、维修保养等服务费用。优信二手车一台车的毛收入大约是5000元。「你的基础服务能力越强，衍生出来的服务内容越丰富，就看你有没有机会吃下来。」曾真说。

　　2015年10月，中国好声音第四季决赛上，一段鬼畜风格的广告让很多人记住了优信二手车。「好声音之前我一天接三到五个电话（通过优信客服转接的用户电话），广告做完第二天平均每天接十五六个电话。」李志宇一边用拇指和小指在耳朵边比划，一边对「新经济100人」说。

　　优信一个月广告投放量七八千万元，连续投放了6个月，共计4.5亿元。「广告只有两个极，不打或者超级猛。」戴琨说。

　　瓜子二手车、人人车等C2C模式的二手车电商公司也连续猛烈投放广告。融资消息也不断传出。2015年，优信获得来自百度、KKR等的1.7亿美元融资。「市场都是嘭地一声发热时，谁冷静谁先死掉。你需要用资本驱动业务，资本没拿到，业务就驱动不了。」戴琨说。

　　2015年的一波广告后，优信便偃旗息鼓。这是戴琨的策略：先打6个月，做收入模式，搞定再打。「这就是一场牌局。先要花一笔钱上牌桌，搞清楚规则，看能不能赢，能赢打，不能赢走。」

　　从2013年的补贴战烧掉六七亿元，到2015年的广告战烧掉四五亿元，戴琨一路下重注拼杀过来。

　　优信投资人、华平中国基金联席总裁程章伦说：「做投资的先天条件是市场和企业家，这两个选错了就完蛋了，资本、管理、商业模式后天可以打磨。中国的二手车和世界二手车完全不一样，戴琨有巨大的野心，从最早的B2B，到现在多个业务模型矩阵，他不断在突破自己。华平中国基金成立25年来，投资了80来家公司，上市的也有三四十家，他是有野心的企业家之一。」

　　戴琨准备再次下重注。他认为2017年上半年，是二手车电商的决战时期。他向前探出身体，清了清嗓子，说：

　　「这个市场筹码最多的人觉得战机来了，我们会寻求决战。当你遇到真正对手的时候，你可能只有一次打仗机会，要么这仗赢了你就赢了，输了你就拜拜了。」

　　戴琨*次创业做汽车简历，希望建立起中国二手车数据库。他眼看着公司从80人一路裁员，最终只剩下他光杆司令一个。这给了他惨痛教训：「创业真的是不进则退，你一旦开始往小缩，你的业务没有了支撑点，一路滑坡，往下掉。」

　　在英国留学时，他曾经和朋友去过赌场，「去赌场赌一晚上，你真正赢钱的时间只有15分钟，其他时间你都是在等待机会。你得知道在什么时候要下注，在什么时候有钱也得按着。」有的人沉不住气，出早了，血本无归，有的人该出的时候不出，一晚上可能不会输什么钱，但也肯定不会赢。

　　眼下，他觉得那关键的「15分钟」马上就要来了，这一下他要玩把大的。

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