优衣库缔造销售神话背后：从出师不利到大获成功，日本首富柳井正的“一胜九败”哲学

　　走向海外，从出师不利到大获成功

　　“优衣库”在日本经过二十多年的发展，已开设790家店铺。而随着日本社会的老龄化，“优衣库”在本国市场显露出饱和迹象，除了把目光转向海外已别无选择。

　　2001年，“优衣库”首家海外店铺于英国伦敦开业。没想到出师不利，英国几家店后来因经营惨淡而关门。“优衣库”在美国开设的几家店铺也遭遇相似的命运。“优衣库”初试海外以一败涂地告终。不过，这次挫折非但未有打击柳井正的雄心，反而激发他思考失败的原因。

　　柳井正认为，主要原因是营销不到位，知名度还不够。当时，没有人知道“优衣库”是谁，没有获得足够的品牌认知度，店铺面积不足1000平方米，狭小、平庸，人们很难提起兴趣。

　　经过不断尝试、失败、重复和调整，2006年，“优衣库”再次启动海外扩张，在纽约第五大道黄金地段开设了国际旗舰店，并开始大肆宣传品牌。随后，多间海外店铺在韩国、中国陆续开业，“优衣库”的“攻城略地”变得一帆风顺。

　　“优衣库”2001年进入中国时也并不是很成功，到2005年底在中国大陆才有9家门店，两家在北京，6家在上海，1家在杭州。“优衣库”当时不得不将北京的两家门店关掉，集中精力做好上海店。经过一系列的战略调整，“优衣库”最后定位于面向中国的中产阶级人群。“优衣库”品牌获得了消费者的认可，从此发展蒸蒸日上。经过在中国多年的发展，到“优衣库”买一件服装，俨然成了北京、上海等一线城市白领阶层的生活方式之一。

　　2013年，“优衣库”将全球*旗舰店落户上海，除规模*外，这家店还肩负着进一步拓展中国市场的使命。为了让老顾客无论什么时候前来都会感受到变化，1楼的商品陈列每个月都会焕然一新。与日本的门店一样，店员们勤快地整理着衣服，随时维持着优衣库独有的“几何美学”。“优衣库”认为，成为*就意味着成为世界*。

　　功能性产品营销成就“优衣库”

　　“优衣库”出售高质量、时尚的基础服饰，并将自身定位为一个全球化品牌，而非主打日本特色。“优衣库”产品的功能特性一直被津津乐道。“优衣库”的经营者认为，要像苹果的iPhone手机一样传递功能美。苹果的iPhone凭借功能带来的*设计性赢得了全球消费者的支持，进而成为品牌形象。

　　优衣库与日本东丽公司合作研发了很多销售量巨大的功能性服装。在2000年两家公司*次商谈合作时，身穿深蓝色西服、扎着领带的老牌纺织企业东丽公司的董事们，与没有扎领带、仅穿着休闲装的新兴服装企业迅销的董事形成鲜明对照。

　　当时的计划是利用东丽的材料技术生产高附加值服装，再由优衣库负责营销和销售。2003年上市的冬季内衣“HEATTECH”具有发热和保温功能。而根据优衣库的要求，不断增加抗菌、保湿、防静电等功能。结果，轻薄型的保暖内衣Heattech在2011年秋冬卖出了一亿件。

　　“优衣库”的主要生产基地在中国，超过75%左右的产品是与几十家大型中国制造企业合作的，每年有接近6亿件产品产自于中国。由于生产量大，在研发转化成生产的工程中，需要严格的质量把关。迅销公司将专业人员派到中国工厂，与厂家共同研究如何将研发转化成为现实的产品。

　　“优衣库”与瑞典的H&M、西班牙的Zara被称为“快时尚”零售商。

　　“H&M”和“ZARA”等品牌以流行敏感度高的服装在世界市场领跑。与力争“1周左右就销售完”的H&M等不同，以服装的功能等品质作为卖点的“优衣库”采用的是大量供给的业务模式，要在半年～1年前就向海外工厂订货，所以设计往往跟不上流行的脚步。因此，“优衣库”力求在产品之外将服务做到*，“服务等于优衣库”成为了优衣库内部的发展准则。

　　在日本，尽管“优衣库”产品低廉，但消费者仍贵为上帝，员工必须彬彬有礼，门店必须布置得干净整洁。优衣库在海内外推广的卖场设计是店面布局既要便于购物，同时又要呈现出美感。

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