63.58亿嫁入豪门，4年销售回款跌9成，美即与欧莱雅的狗血大剧

　　留给美即的时间，似乎不多了。

　　投资界（微信ID：pedaily2012）2月20日从第三方消费品监测平台获悉，美即最知名的某款面膜在实验室中检测出可致癌防腐剂甲醛，面对白纸黑字的检验报告和疯狂传播的负面新闻，欧莱雅的回应显得苍白无力，无疑让这个苟延残喘的品牌又遭到致命一击。

　　停下来，却不再美丽

　　就在2017年春节前，欧莱雅财报首次披露美即业绩，“停下来，享受美丽”的美即，真停下来了，却不再美丽。而欧莱雅集团整体销售额和利润仍保持稳步增长。

　　据悉，2016年美即仅仅上半年亏损15亿，年销售回款不足2亿，比2012年的巅峰期13.53亿元回款跌去九成！已从当年集团豪掷63.58亿风光娶进门的行业冠军沦为拖油瓶的角色。

　　公开资料显示，美即品牌注册于2003年，总部设在广州，是一家轻资产小品类只做面膜的企业。创始人佘雨原首创单片销售模式，让面膜从特殊护理品变成快消品，加上强大的营销推广能力，公司从成立到上市仅仅用了七年时间。

　　2010 年，美即在香港上市，超额认购784 倍，成为当年港交所风头无两的”股王”，随后两年更是步入巅峰期，攻无不克，成为行业冠军。然后，就赢得欧莱雅青睐。

　　一个是国际知名化妆品巨头，一个是国内面膜市场年轻翘楚，看似一场完美的结合，在当时却不被人看好。这已不是欧莱雅在中国第一次品牌收购，不管其真实意图何在，事实上，曾在2003年和2004年先后进门的小护士和羽西品牌，都已埋没在市场角落里难觅踪影，不禁让人担心美即也会凶多吉少。

　　但如同所有玛丽苏的狗血剧，出身草根的女子，被权力巅峰的男人喜爱，终是心存侥幸，奔赴豪门，2013年，美即失守，被欧莱雅以63.58亿元全资收购。短短四年后，时间终究给出答案：等待美即的是一场噩梦而不是盛宴。

　　在日化快消品中，有这样一个规律，全世界所有品牌里前四名的品牌占据所有利润的75%，剩下25%才由众多小品牌蚕食。

　　曾占中国面膜市场份额的26.4%，把未来交给欧莱雅后，昔日面膜大王，如今仅残存当年十分之一左右的市场份额，仍在竞争对手的围追堵截下节节败退，入不敷出。

　　欧莱雅的拼图

　　眼看他高楼起，眼看他楼塌了，追溯往昔让人唏嘘，是什么让美即走到这一步？想明白这个问题，就要知道欧莱雅为什么看上美即。

　　在欧莱雅集团眼中，化妆品市场是一块拼图，欧莱雅要做的就是一步步完成这块拼图。当日化市场一片红海，为了使自身业绩增长超过市场增速，势必要走本土化路线，收购是一条捷径。让欧莱雅垂涎的是美即完善的产业链和现成的低端市场，与其从0开始，不如花钱开路，还能和已有品牌形成互补。

　　当年通过收购小护士，欧莱雅获得了在二三线城市的销售终端，顺利将卡尼尔、美宝莲等品牌导入到小护士的销售网络。美即，同样是欧莱雅中国布局上的一颗棋子。

         所有品牌发展到一定阶段都会遇到收购的情况。当时觊觎美即的也不止欧莱雅一家，美即为什么又委身欧莱雅？美即当时发公告称：加入欧莱雅集团将有助于美即借助其全球的研发优势和国际化战略平台，为美即品牌的进一步发展和提升提供长期有效的支持。

　　当时也有传闻美即高管之间产生内讧，但更明显的是美即想要保持行业地位，也面临着“成长的烦恼“，管理、技术和渠道都是硬伤。产业价值链顶端的欧美企业递过来橄榄枝，美即自然产生抱大腿心态，希望借助欧莱雅的平台实现在中高端市场的逆袭。

　　乍一看是各取所需，但谁都不会做亏本买卖，外资豪强惯于收割国内品牌，更深一层的是战略考虑。

　　在本土细分市场，强龙难压地头蛇，大集团往往打不过国产小品牌，但是却可以利用国产品牌缺乏研发能力、品牌影响力为饵，将国产品牌收入囊中，之后再利用各种手段一步步将对手斩草除根。

　　对于这种说法，外资一向矢口否认，但从近年来被收购后的国产品牌结局来看，本土品牌没有通过外资做大做强，反而得不偿失。对欧莱雅来说，美即的草根定位决定其品牌价值远远低于渠道价值，而一旦这个价值被挖掘完，很可能是兔死狗烹。

　　难以止血的美即

　　面膜本身就是一个消费者忠诚度低的品类，而美即后续的发展中也与时代严重脱节，没有整合巨头资源和自身优势适应市场变局，几乎一直在啃老本。

　　欧莱雅收购美即后，尽管也下了一番功夫，换LOGO，成立面膜专研中心，推出新品类，请papi酱代言，但收效甚微。美即之前庞大的地推军团从商场中消失了，市面上的广告也屈指可数。

　　欧莱雅没有帮美即找到清晰的产品定位，为美即塑造的“面膜哲学”品牌理念消费者并不买账，当竞品不断翻新花样炒“酵素”“蜗牛”“中药”等各种概念时，美即拿不出任何与之抗衡的技术或者营销上的创新。

　　与此同时，面膜微商和电商的崛起，美即错过红利期，眼睁睁看着早年培养的用户被迅速分流。原来在屈臣氏和商超渠道显眼位置的美即面膜，如今只能被放在货架不起眼的角落，折价出售。

　　业绩暴跌不止的美即难以止血，也和当初创业者只注重产品和渠道，忽视品牌价值有关。他们更希望让自己多年打拼有一个丰厚的回报，而不是克服万难创建一个民族品牌。

　　当然，找一个背锅人简单，找一条出路却难上加难。或许不久的将来，美即会抓住一线生机翻盘，或许，美即可以作为中国商业史上一枚小小的坐标，它跌宕起伏的命运，终将成为商学院中诠释败局的经典案例之一。

本文来源投资界，作者：Adi，原文：https://news.pedaily.cn/201702/20170221409126.shtml