从喜茶到丧茶，细数“网红爆款”背后的商业逻辑

互联网引燃的传统餐饮不在少数，网红美食起于线下实体店，兴于线上网络传播。互联网的低成本营销，用户的从众追捧，媒体的争锋传播，让很多创业者想找机会杀入这个风口，也让投资人看到了机会。

2017-05-03 20:26 · 善缘街0号　 leeway　　

　　五一期间与「喜茶」怼上了的「丧茶」刷爆朋友圈，继喜茶之后又成为了人们相继追捧的新对象。

　　据了解，首家「丧茶」店以快闪店的形式在上海正式亮相，仅在4月28日- 5月 1日期间营业。与喜茶、鲍师傅、杏花楼青团等「网红」一样，丧茶门口人流量络绎不绝。开业当天，由于排队人数较多，店家还宣布每人限购两杯。

　　同时，不在门店配送范围内的用户可以使用「饿了么」的帮买帮送服务进行点单。只不过，需要支付100元排队费。

　　虽然只营业 4 天，但是丧茶还是要把「丧」发挥到*。除了选择以黑色为主色调外，丧茶的代言选择了「微博网红」王三三，一个以羊驼为基础的动漫形象，在产品名称的设计上则更加「扎心」：「加油你是最胖的红茶拿铁」、「加班不止加薪无望绿茶」等。

　　据了解，此次丧茶快闪店是饿了么和网易新闻共同合作的一次活动，在上海可以通过饿了么在丧茶点单，而这次跨界合作的show似乎还是很成功的。

　　正如其名，丧茶的装修以及所推出的6款饮品取名都非常「丧」，如「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「你不是一无所有你还有病啊乌龙茶」、加油你是最胖的红茶拿铁」等。

　　开业首日，丧茶同样排队、火爆、买不到。然而，与喜茶排队几个小时后仍然美滋滋不同，丧茶首日口碑表现却有点「小确丧」。消费者在现场并不能直接购买奶茶，而是需要在「饿了么「APP上下单，并向现场工作人员出示下单凭证才能领取奶茶。

　　快闪店是一种短期经营的时尚潮店，指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内（若干星期）吸引消费者，推销其品牌，随后又消失不见。

根据RET睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示：2015年，中国的「快闪店」已经进入快车道，年平均复合增长率超过100%；到2018年，二三线城市的各类快闪店将占整个「快闪店」市场份额的54%-72%；预计到2020年，快闪店在中国将超过3000家，成为品牌营销的重要法宝。

　　不过，丧茶却没有收获到好口碑，在大众点评上，不少网友对此打出了差评。

　　网友评论调侃「小确丧」：

　　「从不排队，到每人限购四杯，再到每人限购两杯，2点30分到3点30分，这队伍就没动过，的确很确丧」。

　　「马德里的淡水鱼」留言说「这茶要多难喝有多难喝，同事买的乌龙玛奇朵倒出来奶盖是结块的，如果排队是一种体验的话，确实有点小确丧了」。

排队背后的反鸡汤营销

　　喜茶就像一个自带流量的网红，把人流带到了线下。排队已经成为喜茶的代名词，这是个新的业态，这个人是新一代的创业者。21岁的聂云宸创业，2012年，广东江门九中街开了一间小小的奶茶店，当时负责奶茶店的只有创始人聂云宸一人。迎上消费升级的浪潮，IDG、何伯权（乐百氏创始人）亿元投资了喜茶。

　　开店后销售异常火爆，市场出现了很多山寨茶，由于「皇茶」单独的两个字无法注册商标，无法杜绝山寨品牌的问题为了不影响品牌后续发展，2016年初，聂云宸放弃了royaltea皇茶这个商标，将品牌名改为喜茶。

　　不懂茶的90后聂云宸，从小城市起步，实验口味是否受欢迎，市场给出最直观的打分,喜茶最初经历的考验恰巧是它的*试炼。

　　在开店之前，花了一年来调试产品，他说直到有一天觉得做出了大家喜欢的味道。

　　不管是喜茶、丧茶、鲍师傅、青团等网红餐饮火爆的背后，有品牌营销、投资逻辑，用户的心理等众多因素构成，大都不过标新立异，抓住用户心理。

　　「制造」排队想象，进行很多人自然会抱着从众和好奇心来一起排队，像滚雪球一样越滚越大。这就把这种产品购买「需要排队」的势能放大了，然后通过媒体推送，进行势能二次增长，最后，那些排了几个小时队买到的人，出于炫耀的心理会发朋友圈，就达成了第三次聚集势能引爆的过程。

当年的「网红爆款」你还记得吗

　　回想2014年起引爆020餐饮的项目，雕爷牛腩、黄太吉、西少爷、人人湘、伏牛堂等不约而同的都借着互联网+的风口活了一把，不但火了都得到了高估值，全拿到数目可观的融资，倍受到资本青睐。

　　西少爷

　　从BAT出来的三个工科男的创始团队，在五道口开了一个小店，10平米的小店创下100 天卖 20 万个肉夹馍的记录，紧接着各大媒体蜂拥而至，短短一个月就有将近一亿的估值投资，开始在北京的各大商业圈，繁华地带开设分店。

　　在中关村和创业大街的店，更是吸引众多的创业者吃着肉夹馍谈着工作的火热景象。创立两月后，西少爷就获得了清控科创的天使投资。2014年底，获得完成了A轮千万级人民币的投资。2015年开始升级店面打造旗舰店，望京SOHO店轰动开业，潘石屹亲自为其站台，*天即送出7600个肉夹馍，成功掀起office商圈美食新浪潮。2016年12月，西少爷宣布完成1150万美金B轮融资，领投方为弘毅资本。

　　黄太吉

　　2012年的时候，黄太吉做的是北京CBD开奔驰送煎饼果子外卖的生意，从今年7月开始，黄太吉转行做「工厂店第三方平台」，由品牌方提供半成品，大批量交给黄太级做热加工和配送。

　　被誉为「互联网餐饮鼻祖」的黄太吉，2012年在北京建外SOHO开出了*个煎饼门店，成立之初因开奔驰送煎饼、美女老板娘等另类营销事件一炮而红。之后四年时间多次融资，估值曾高达12亿。2013年黄太吉创始人赫畅宣称要将年销售额做到100亿元。

　　据了解，自2016年黄太吉被曝大量工厂店关闭，商家集体出走的消息后，目前中关村的黄太吉店内客流寥寥无几，曾经网上传出「买煎饼像买春运火车票似的」疯狂场景早已不再。

　　雕爷牛腩

　　互联网营销的确是一个诞生奇迹的地方，定位「轻奢餐」的雕爷牛腩成立于2012年，创始人孟醒是连续创业者，深谙互联网营销。最火的时候雕爷牛腩的坪效（指每平方米的面积可以产出的营业额）曾达到321元，8家店的日营业额甚至高达100万元左右。雕爷牛腩，一个做牛腩的餐馆，硬生生将传统菜品武装上了互联网思维，暂且不说什么性比价，单从雕爷几次营销事件以及大众点评上居高不下的人气，你就能知道，原来餐饮也可以这么玩。

　　2013年，雕爷牛腩诞生后，通过一系列事件营销，例如：从周星驰电影《食神》的原型花500万元买戴龙的牛腩秘方、邀请众多明星名人试吃、与苍井空老师同吃一口咖喱、和留几手共啃一块牛腩，每道菜起名和装饰都极其精致的菜品。正是一系列事件营销逐渐进入公众视野，名噪一时。

　　同样好景不长，2016年雕爷牛腩被爆出经营状况不佳，营业额也开始出现连续下滑。

　　伏牛堂

　　2014年创立主打牛肉米粉的伏牛堂，同年7月，伏牛堂创始人张天一发表的一篇《我硕士毕业为什么去卖米粉》被各大媒体转载，开业一个月的伏牛堂就获得险峰资本近百万元种子投资；2014年9月，获得IDG资本、真格基金数百万人民币天使轮投资；2015年7月，完成来自分享投资和青骢资本的数千万元A轮融资。

　　与其他谈互联网思维餐饮不同的是，伏牛堂创始人张天一很反感这个词，公开表示，「我非常不理解，伏牛堂一开始就是四个人在卖米粉啊，结果一帮人围过来说你是互联网思维。」一次主题演讲，他干脆将题目写成《卖米粉不要拿互联网思维说事儿》。

　　但他真正在做的就是互联网的模式。把餐饮当作流量入口，用微博微信QQ群维护用户，再卖文化卖乡情卖创业故事（周边产品拉流量），然后寻找赢利点。

　　如今，即使是北大知识分子做的米粉，终究也是一碗普通的米粉，情怀和故事也下不了饭的。

　　人人湘

　　同样做餐饮，做米粉的，人人湘致力于打通整个餐饮的产业链，把餐饮人解放出来，让其真正能关注在餐品和店铺服务上，注重产品和运营，早期线下店还未开出之前，人人湘通过外卖共卖出超过14万碗米粉。同时，人人湘于2014年6月获得数百万人民币天使轮融资，2015年1月获得由洪泰基金、英诺天使基金合投的pre-A轮融资，2015年9月获得由戈壁创投、英诺天使基金合投的2100万A轮投资。

　　当年都高喊020，现在提的是消费升级，对餐饮行业来说，用户的新鲜感过去后，终将回归食品的本质，产品是本质，服务是基础，互联网营销是一种工具，它可以提高效率、提升管理、吸引客流，但是并不会改变餐饮的本质。

「网红经济」成为一种新消费现象

　　有餐饮行业人士认为，限量供应的「饥饿营销」和自媒体宣传的「病毒式营销」，背后体现的都是当下的互联网思维。但是，这样的营销效果一般只有两个月，最多能持续半年。要想进一步吸引忠实的顾客群，还是要提升产品的竞争力。