便利店95%未过“死亡期”,谁能够一撅突起走向便利店窗口?

2017-05-15 17:26· 微信公众号:商业观察家  商业观察家 
   
中国便利店行业不断出现跨界、融合、资本关注,自2012年被推上风口,O2O和“互联网+”是助推因素。在便利店大会中,卫哲提到便利店不是新零售的风口,而是站在所有新零售变革的门口。本土便利店注重线下流量与智能化零售结合。

  去哪儿网为代表的斑马资本3亿美金投资便利蜂,京东号称5年内开100万家便利店,两桩“跨界”投资案使得中国便利店行业再次站上资本高度关注的“风口”。

  在罗森和中百合作的大加盟商、区域授权让这家身段更“柔软”的日资便利店开启前所未有的快速扩张版图时,全家5月10日首次披露将借助会员系统开放全国范围内的区域合作,7-11日前频频接触如Today等本土便利店企业,被业内解读为酝酿下一步大动作的前夜。而到5月26日,美宜佳将达到10000家门店,一度向日系便利店看齐的中国本土便利店树起一个真正意义上的标杆,为便利店未来市场格局新添变数。

  跨界、融合、资本关注,动态的市场变量都在证明中国便利店行业发展越来越有前景。一些人士说,便利店的春天可能真的来了。一些人士却认为,这些都不过是一个1300亿市场走向“寡头整合”前的喧哗和骚动。

  风口

  有外界观点说,中国实体零售业,唯一一个能够“让猪飞起来”的风口,落在了便利店行业。

  身在其中的便利店业内人士的感受却颇为不同。

  “资本市场现在对便利店行业特别关注,但是,真正出手的又不多。”厦门见福董事长张利告诉《商业观察家》。

  简单盘点,2012年至今,260家中国连锁便利店品牌、1300亿市场规模中,瓜熟蒂落的便利店投资案屈指可数——3年前,广西Today便利店受红杉资本注入5000万元;今年上半年,媒体“轰炸”斑马资本3亿美元投资便利蜂。

  梳理便利店行业的发展,“风口”之说始于2012年。

  当年,国内便利店销售额以双位数的高增长,连续三年超过百货、超市、大型超市等所有大型实体零售业态。

  这股风起,有两个关键词:O2O和“互联网+”。从支付宝、微信支付在便利店推行手机支付,到京东、爱鲜蜂、本来便利等互联网公司的O2O故事都围绕便利店展开,本质均是希望用互联网的模式“挖掉”一块线下终端渠道,并非投资传统的便利店业务。

  红杉资本合伙人刘星在谈到红杉为什么投资Today时说到,便利店是红杉非常重视的线下网络,“最后一公里”贴身消费者的价值巨大,Today会把线上线下打通,从便利商品和快餐鲜食切入,围绕居民日常生活打造合作共赢的生态链,未来将展现出巨大的网络规模效应。

  嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲公布一个未透露统计来源的数据称,过去12-18个月,大约不少于10亿美元的资本,包括BAT(阿里、百度、腾讯)、京东等巨头有多次要用所谓的互联网模式来“挖掉”便利店。这也是构成便利店受资本高度关注的“风口”的表象之一。

  不过,若把便利店从过去20年前的一个“冷门”的、大卖场补充型的实体零售业态,对比今日之“热相”——投资也好,跨界也罢,融合也罢,便利店总归开始为人所关注。

  从这个维度来看,便利店的的确确又是站上了“风口”。因为,风“起”于两方面:一是零售气候变化了;一是互联网来了。

  这股风能持续多久?没有人能说清楚。目前显露的迹象是,站上“风口”的资本驱动型的便利店企业,都还没有展露出清晰的未来。这让后续准备进入的资本因此处于观望中。

  最先站上“风口”的企业是广西的Today。

  2014年,广西Today便利店负责人宋迎春公开向媒体透露,获得红杉资本A轮5500万元资金注入,红杉资本占股20%,整个品牌估值2.75亿元。当时,Today在广西据称有40家直营便利店。A轮融资用于Toady升级南宁市场的软硬件,同时开拓武汉市场。

  这轮融资让Today得以进入武汉开店。但是,到2015年,Today一年亏损3000万元。“那个时候,一睁眼,一闭眼,十万块就没有了。”宋迎春说,当年,Today去融资,见了20多家资本,都说看好,但没有人“出手”。一直到2015年7月份,宋迎春在湖畔大学的同学及他的企业家朋友总共7人凑了3500万元,做了A+轮融资,帮宋迎春“解难”。

  接受红杉资本注资那年,“Today五年开万店”宋迎春的公开说法一时在媒体上铺天盖地。到了2017年5月份,过去3年后,宋迎春在2017便利店行业大会上称,Today在武汉的门店数接近170家。

  今年站上“风口”的是“新瓶装旧酒”的便利蜂。外界争议便利蜂“装旧酒”,不仅是指便利蜂创始团队是来自2015年“出走”7-Eleven北京,创立邻家便利的原创始团队。便利蜂所谓的线上线下新零售便利店的概念也不过是门店运营外,多了一个APP。与传统便利店相比,并没有更多本质上变革。

  便利蜂如何,还需要时间检验。但是,便利蜂团队半路弃子的邻家便利目前看上去没有完成头年200家便利店的目标。邻家便利进入上海则是开业不足2个月,上海地区的5家邻家便利店全部关门。如今看来,无论从开店目标还是营收,邻家便利店并没有交出亮眼甚至合格的成绩单。

  由此,一些观点指出,要Today或者便利蜂、或者邻家便利,仅仅靠着资本的驱动,就挣得大把的快钱,这或许一开始就是一桩不可能完成的错误。

  便利店是一个长久回报的行业。“若拿到机构或风投的钱以后,基本上会被追的焦头烂额。因为这不符合便利店行业的长久回报的规律。”哈尔滨中央红集团执行总裁孙熙超说。

  由资金驱动,放言“五年万店”的种种高调目标目前看来都成了行业笑话。这还包括北京复华控股2011年投资的全时便利店。全时便利店在门店数150家的2015年,启动千店计划,以及2019年万店目标,但不到半年内,当时总经理张云根突然离职,转投水果店果多美。而按日前出现在便利店行业大会上的全时新一任总经理杨波的披露,目前全时门店数到360家。

  便利店行业实质是“大公司小店铺”的重资产投资,不持续投以时间和资金,甚至人力,激不起水花。今年亦接见一些资本的张利说,资本投资便利店的矛盾还在于他们对便利店实体网点价值的定位不清晰。

  “按PE、PS来估值线下实体店,谈不成的。”张利说,以见福为例,近1000家门店,1天超出30万人次进店客流,1年超过1亿的进店客流,这个节点的价值怎么去理解?若按PE估值,见福2016年利润2000多万,50倍估值,1个亿,而见福光是去年投资的物流中心1期项目投资就超过1个亿,全部建完要2.5亿。还不算见福的初始投资以及信息系统投资以及10多年的创业时间。

  门口

  在浙江温州区域,基本上走十步可以看到一家“十足便利店”。

  “离消费者家门口很近,家里到店十步就能够买到商品”,这是刘忠建为其公司便利店取名“十足”的含义。

  创业17年,至今,浙江十足已有1800家直营便利店。接下来,刘忠建的目标,是要将温州的密集式网点覆盖到整个浙江省。

  作为十足便利店的创始人和董事长,刘忠建认为,密集布点是作为本土便利店的十足能在区域挖出“护城河”的唯一方式。从浙江区域市场来看,日资三大便利店巨头悉数到齐。

  “真正要跟全家、罗森、7-11门对门开店竞争,暂时还不是时候。”刘忠建说,本土便利店真正的护城河就是密集布点,特别是在一些特殊通路,比如学校、医院等,以对当地市场的充分了解,抢时间,抢优势区域抢先覆盖,才能站得住市场。

  十足的布点策略几乎就是美宜佳的“翻版”。到5月26日,广东东莞起家的美宜佳就要达到10000家门店,而其超过90%以上的店铺都密布在广东省内。10000家店,意味着美宜佳不仅成为国内门店数最多的非油系便利店企业,也是全国门店数最多的特许加盟连锁企业。

  刘忠建、张培彦、张利等几乎每一位本土便利店的创始人在说到美宜佳时都坦言,美宜佳的发展,非常激励本土便利店。

  但,或许,这只是本土便利店第一阶段“长跑”中初尝到的“甜头”。

  “后面会越来越累”。带领美宜佳“登顶”万店规模的美宜佳总经理张国衡坦言,自己有时是兴奋与恐惧兼具的迷茫。“下一步怎么走?美宜佳要思考的有很多。所有的东西,越想越兴奋,也越想越恐惧。”

  创业20年来,一路未曾停歇甚至放慢速度长跑的美宜佳,未来究竟还能跑多远?而如果美宜佳的模式是有边界的,国内其他区域便利店的归宿又在哪里?

  所谓的便利店价值在于占住“门口”,真的只是提前抢点,就能成功吗?

  上海海鼎连锁零售事业部总经理吴昭松说,大部分本土便利店其实是在出租货架做“二房东”,做品牌的“搬运工”。京东、阿里等百万便利店计划的出炉都意味着,现在连“搬运工”的工作都有人来抢了,便利店已有的品牌利润空间将进一步被压缩。

  盒马鲜生创始人侯毅指出,传统零售业的最大核心价值在于有地理位置分割,因此距离位置是顾客离不开门店的天然联系,但是移动互联网打破了地理局限性,有了现代物流,他的便利性和方便性会超过原来以地理位置决定的便利性。目前,物流成本确实比实体店高,但并非高得离谱,未来地理位置的优势将会大幅度下降。

  从全家、罗森到7-11,日系便利店“占住”门口的方式已在悄悄改变。全家就已经开始在“不放过每一个进门的客户”的会员经营上大做文章。

  全家中国总经理朱宏涛透露,全家在研发三年会员系统的基础上,今年将发展150万收费的尊享会员,并已经上线针对全家会员的集享商城和甑会选线上自营商城。

  朱宏涛称,按照全家的调研统计,全国有36万个小卖家连锁通路网点,过去日本小卖店改革升级到便利店的转化率6-7%,在中国以10%的转化率计算,全家到2040年能在大陆开到几万家便利店已经是很了不起的事。因此,对于全家很难直接开店进入的城市,全家期望通过开放会员系统的方式,与国内更多区域的便利店、餐饮连锁等寻求合作。

  就在便利店行业大会上,卫哲以便利店行业属性,提出一个新的说法,即便利店不是新零售的风口,而是站在所有新零售变革的门口。

  便利店为什么能成为“互联网打不死的蚂蚁雄兵”?卫哲认为,是因为便利店离千家万户很近,成为了一个物流节点。而互联网恰恰有着不合理的刚性物流成本和引流成本两大“死穴”。

  “没有互联网的时代,便利店做到了快,做到了好,但如何利用互联网,把更大的虚拟店架上去,核心就是回到在线中,从员工在线、客户在线、产品在线、管理在线做起。”卫哲说,不放过每一个进门的客户,让客户成为会员,获取为会员进一步服务的机会,这是便利店的机会。

  通过架构会员系统,全家等于打造了一个虚实整合的“便利店+线上Costco”的新零售闭环。看上去,靠鲜食、精细化管理在单店产出上领先的全家,又提前抢占了新零售的先机。

  出口

  在日本零售行业,2016年销售额达2677亿元的7-11排名第一。在特许加盟行业里,7-11更是排名世界第一。太原唐久董事长杨文斌说,自己看到这组数据时,是又兴奋又惊恐。

  “兴奋”于便利店行业原来这么大,而自己已经进入了。惊恐在于,对比健康指标,唐久却有那么大差距。

  杨文斌所谓的健康指标,包含单店销售额、现金循环周期、库存循环周期、营收、应付账款等。

  “对标”是唐久便利店差不多三年来每天都在坚持做的同一件事——唐久每天的单店销售额是多少?对标企业每天的单店销售额能做到多少?杨文斌把企业KPI指标当成身体体检一般的一个指标体系在做。

  但是,国内目前260家连锁便利店品牌中,能像唐久这样坚持通过对标的方式,将运营指标放在KPI框架当中,再落实到员工的行为,每天努力改善提升的企业凤毛麟角。

  用一位不愿具名的便利店业内人士的观点,中国便利店企业95%还没过“死亡期”。

  “规模、盈利、日商都还没到,自我造血能力还没形成。或者是今天赚点钱,但是很不规范;或是盈了点利,但只是很偶然的,不可持续。”张利说,区域便利店发展有五座大山:规模-信息化-物流配送-人才奇缺-资本整合。

  按照中国连锁经营协会和BCG联合发布的报告,中国主要的连锁便利店品牌数为260家。其中门店数超过1000家的非石油系便利店只有12家。“在便利店行业,200家规模是一个坎;200-500家又是一个坎,若物流跟不上,就会越做越亏。物流迈过去了,就往1000家走,就要组织变革。”

  2016年,中国便利店单店平均日销3714元。2015年,这一数字是3576元。全国便利店单店平均日销仅有4%的增长,这一数据表明,全国便利店行业都处于外延扩张式的野蛮增长阶段。

  7-11(中国)投资有限公司董事长、总经理内田慎治说,便利店的竞争在于要开出品质好的店铺。做一个简单计算可知,同样是200万元的总销售,但平均日销2万元的100家店铺,要比平均日销5000元的400家店铺,获得的利润高很多。“如果店铺品质比较低,即使暂时规模得到扩大,但长远来看,店铺数会不断减少的。”

  如何提升便利店的品质?本土便利店企业的路径基本都是向日系便利店巨头看齐,聚焦门店精细化管理,开发商品,同时加重差异化的自有商品和鲜食商品的开发。而在此之外,出现的新趋势是,本土便利店都开始注重线下流量与智能化零售的结合。

  刘忠建介绍,下一步十足重点考虑的布局是三件事:

  1、考虑做自有品牌。

  2、准备筹建自己的鲜食工厂。

  3、最大化智能运用线下的100万流量,成为智能型便利店。

  5月5日,见福和微软在北京发布启动“人脸识别”的会员系统研究。张利告诉《商业观察家》,见福在厦门的首批5家门店已经做完第一轮的“小试”,到8月份目标完成500家门店的“中试”,希望在年底推广人脸识别的智能会员系统。

  驱动张利对见福开启人工智能零售,是见福试图“弯道超车”。

  “原来,见福赖以生存的是我对市场的了解,对客户的了解,对员工的了解,现在见福近1000家门店,在业从业人员5000多人,出了厦门,福州、泉州、漳州等福建省大的地级市县都有了见福,组织上已发生重大变革,这个时候,我对客户和员工的认知越来越弱,所有营销活动是盲人摸象。”

  张利说,发展的现实逼得见福成为便利店行业的“极客”,即用智能零售来提高企业内部沟通到与客户触达的效率,提高单店营业额。更长远来说,张利希望通过智能化零售的抢先布局,实现对日系便利店巨头的弯道超车。

  本土便利店企业资本玩不过人家,鲜食开发不过人家,凭借小企业“船小好掉头”的优点,扎上科技的翅膀,在投资和风险属于可控的情况下,抢先在一些领域率先跑起来,或许有机会弯道超车。张利解释见福投资人脸识别这样的领先科技在于一个认知,即未来中国便利店必然进入寡头整合期。“资本只会整合区域的老大,区域便利店必须让自己更值钱。”

  便利店未来的价值体现在哪?

  出身可的便利店的侯毅认为,便利店的核心价值永远是更加便利、更加快速。移动互联网解决了门店和消费者的连接,从互联网巨头趋势来看,流量跟ERP系统一体化正大面积推行,实现了流量、会员、交易、商品的一体化,这决定了未来便利店的发展也一定是在线上线下融合中发展。

  “我们马上进入5G时代,手机作为移动互联网的主要终端将不会存在,未来是万物互联的时代,那个时候的购物行为一定是解决即时消费的需求,所有数据都是电子化,各种各样的感应器会变成智能硬件的设备,品类将被重构,因此能够快速响应人类需求的便利店将具有最佳价值。而若万物互联的购物时代到来,便利店的系统、信息、物流都需要准备好,才能抓住机会。”

  由着互联网的思维,侯毅认为,摆在便利店面前的就是两条路:

  1、有没有很大梦想?有大梦想的,用资本的钱,发展大连锁。

  2、选择在资本大热的时候,卖掉。

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